关于中国动画产业模式的探讨

一、关于产业模式

　　产业模式是某个产业在发展过程中所形成的独特的运行方式。各行各业都有自己独特的产业模式，即使是同一个行业，产业模式在不同的国家和地区也都有自己的特点。

　　探索产业模式的目的实际上要找到帮助资本增值的手段。在市场经济条件下，要想让产业发展，必须调用社会资源，而调用资本是关键。当有足够的资本注入到该行业中时，才会有人才、技术的良性进入。因此，产业模式的关键是如何保证资本在本行业中正常循环，并且获得的利润率能够接近所有行业的平均水平。否则，资本将会逐步从该行业中撤出，或采用其他发展模式，该模式将在竞争中逐渐被淘汰。

　　市场经济条件下，资本总是流动到利润率高的地方。因此讨论中国的动画产业模式，首先必须把该产业模式放到全球资本环境中去考察。如果某个国家某个行业利润率比较高，资本必然会向该国该行业流动，除非遇到政策、战争等非经济因素的影响。相反，如果某个国家的某个行业的利润率降低，资本将会主动撤出。

　　因此，就动画行业而言，我们有必要考察一下其他国家的动画产业的发展模式。如果我们提出的动画产业模式不比其他国家更有优势，则必将被淘汰；同时，我们还必须考察相关行业的发展状况，如果不能保证资本能够获得比其他行业更高的利润率，则该模式同样也无法得到实现。

　　动画作品是文化产品，有其特殊性：一，它必须依靠大众媒体进行传播，传播效果决定其价值；二，传播效果与受众的文化背景（国籍、学历、性别、经历、宗教信仰等）有关。因此不同国家的动画产业模式必然具有不可复制性，中国必须根据中国的国情选择自己的发展模式。

　　二、以迪斯尼为代表的美国动画产业的发展模式

　　就动画产业而言，目前以迪斯尼、梦工场为代表的美国动画电影已经逐步形成了高投入、高风险、高产出的产业发展模式，形成了以动画电影、电视、主题公园、商品业务为主要节点的产业链。以手冢治虫、宫崎骏为代表的日本动画电影也逐步形成了漫画、电视（或电影）为主要节点的产业链。

　　迪斯尼的经营范围包括电影、电视、主题公园和玩偶商品四大业务。以下是四个业务领域的基本概况：

　　（1）电影制作是迪斯尼公司的核心业务

　　迪斯尼在相当长的一段时间内，坚持每年出品一部动画唱片，而且每部都堪称经典。这些电影为迪斯尼赢得了良好的票房收益。在电影经营方面，迪斯尼公司探索出新的经营策略：以7年为周期重放迪斯尼经典动画。新策略为公司带来巨额收入，如《白雪公主》的每次重放都带来几百万美元的收入，同时也深化了迪斯尼动画人物在人们心目中的印象。更重要的是，这些影片让迪斯尼的各种动画形象深入人心，也让迪斯尼的品牌走入千家万户，为其衍生业务的扩展打下了坚实的基础。

　　（2）电视是迪斯尼公司的重要衍生业务

　　电视业务建立在迪斯尼电影业务的基础上。与电影业务相比，电视节目制作虽然不是迪斯尼公司传统强项，但它毕竟为公司带来了收入，而且是迪斯尼公司宣传的重要途径，因此，电视业务在公司内部具有较高的战略地位。1995年，艾斯纳领导下的迪斯尼公司终于如愿以190亿美元巨资收购美国广播公司（ABC），合并后的迪斯尼公司有85 000位员工，拥有沃尔特“迪斯尼制片厂、试金石电影公司、美国广播公司等著名企业，拥有11家电视台及228家附属电视台，拥有分布在世界各地的400家迪斯尼零售店，成为世界上规模最大，经营范围最广的综合性文化娱乐和媒体公司之一。对美国广播公司的成功收购使迪斯尼公司不仅收获了ESPN和ABC有线电视网等优良资产，使公司从广播网中获利，它还突破了大型电视台的封锁，让迪斯尼电视节目适时地与电视观众见面；另外，它还成为迪斯尼公司营销电影和主题公园的重要平台。

　　（3）主题公园

　　主题公园是迪斯尼公司二战后重点开发的新业务。艾斯纳执掌迪斯尼期间，通过提价、强大的广告攻势、更新游乐项目等措施让主题公园业务得到了迅速发展。目前，主题公园已经成为迪斯尼重要的收入来源。

　　（4）商品业务

　　随着迪斯尼公司产品，尤其是动画人物的知名而发展起来的业务。迪斯尼商品已经非常丰富，给公司带来丰厚利润。与以前的操作相似，迪斯尼公司只是出售动画人物的肖像权，不直接参与相关商品的生产。

　　通过形象授权，动画形象的潜在价值以及战略协同为迪斯尼带来了巨大的商业利益。授权主要通过特许经营方式出售动画形象的使用权，通过收取版权费用增加经营收入。动画人物的商品化一方面让迪斯尼公司取得了稳定的收入来源，另一方面对公司形象的宣传也起到了很大的推动作用。影片的成功放映和角色的商品交易使迪斯尼的动画角色不仅在美国本土广受欢迎，而且还名扬海外，成为国际巨星。

　　（5）以质量取胜

　　由于美国动画企业把动画电影作为动画产业链的第一个环节，因此大多是精工细作，强调质量。也正是这种出发点，使得美国动画片产生了为数众多的动画明星。这些动画明星成为动画产业重要的收入来源，而且地位越来越重要。也只有当动画明星积累到一定程度时，才有可能出现象迪斯尼乐园这样的主题公园。