关于中国动画产业模式的探讨

四、中国动画产业发展现状

　　1、辉煌的历史

　　中国动画在发展过程中创造了一系列的辉煌：《骄傲的将军》、《小蝌蚪找妈妈》、《大闹天宫》、《哪叱闹海》、《三个和尚》……这些影片为中国捧回了几十个国际艺术大奖，国际动画艺术界因此称誉我国民族动画片为“中国动画学派”。但是这些动画片却没能真正达到满足大众的需求的目的，这些影片从生产车间直接飞向国际电影节，“载誉回国”后直接藏进了中影公司的资料片库。因此，当由计划经济体制向社会主义市场经济体制转轨时，我们的国产动画遭遇了资本的寒冬。

　　2、没有形成产业链

　　动画产业发展的先决条件，是建立空间广阔、配套完善的市场环境及完整的产业链条。与其他产业不同的是，动画产业存在着两种不同的市场。一是动画片在影视系统的播出市场；另一个是动画衍生产品售卖的营销市场（包括图书、音像、玩具、鞋帽等市场）。动画片在播出市场表现突出，不仅能够通过播出费回收成本，获取利润，而且在影视系统广泛传播的同时，也会自然而然地起到促进衍生产品市场销售的作用。衍生产品的丰厚利润反过来投入到动画片的制作中，从而形成投入－产出－收益－再投入的良性循环，有效地提高了动画片的数量和质量，而数量和质量又是保证动画片在播出平台取得成功的关键因素，这样就形成了动画产业链进行良性循环的健康互动关系。

　　当前我国还处于动画产业的摸索与发展阶段，动画的产业链根本没有建立起来，往往是动画节目制作后，除了完成播放这一环节之外，其他环节则基本处于被动停滞状态，好一点的有图书与音像进行出版发行，而玩具和形象授权更是凤毛麟角。由于电视台收购价格非常低，动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报，必须通过衍生产品的开发才能实现盈利。这就使得投资者不敢投资，只是不时地在观望。

　　3、受众问题

　　中国虽然人口众多，但是相对庞大的人口基数而言，去看电影的人数并不多，而去看动画电影的就更少了。电影受众太少，时长短等问题，使得传播效果不够持久，不足以产生品牌效应。

　　电视目前还是最大的传播渠道。由于电视台动画方面的内容需求很大，因此电视台的动画很多都是以动画电视剧的形式出现，这种形式有利于加深观众对动画形象的认知。这种比较极端的例子是《蓝猫3000问》，制作比较粗糙，但是由于收购价很低，电视台在内容奇缺的情况下，还是拥有一定的市场。

　　网络也是一个重要渠道。网民数量的持续增加使得网络成为广播、电视、电影之后的又一个大型媒介。网络的传播作用已经成为社会各界的共识，而且体现出了其他媒介所无法比拟的优势。随着网络带宽的改善，动画片在网络上的发行模式将更加成熟。当前，Flash等形式还是网络动画的主流。

　　手机将成为下一个新的大众传播媒介。中国手机使用人群的急剧增长，WAP等手机功能的普及，手机的便捷性使得手机成为非常有效的传播工具。手机视频、手机动画、手机电视将成为动画的下一个重要平台。

　　录像带、光盘市场是比较传统的发行渠道，但是仍然数量巨大，特别是光盘市场具有很大的盈利潜力。这方面最大的问题是盗版问题。当然，如果仅从传播效果来看，盗版实际上也起到了很好的作用。此外，如何协调院线、电视台、音像出版商各自的利益也非常关键。

　　每个渠道都可能成为动画片的发行渠道。但是，如何组合这些渠道使得发行费用最低，传播效果最好是非常值得研究的。简单选择某一种传播方式显然不是最经济的，应该针对不同受众选择不同的传播方式，保证大部分最具商业价值的受众能获得良好的认知，从而逐步获得品牌价值。

　　4、资本问题

　　动画产业需要有高素质的人才、高新技术的介入，必然需要高投入，也必然带来高风险。如果没有其他方面资本的支持，动画产业将独木难支。而目前动画产业资本可能有两个主要来源：传统产业资本、外资。

　　当前中国还处于前工业化时代，当前主要的任务还是大力发展基础工业和制造业，传统产业大多处于嗷嗷待哺的发展期，民间资本严重缺乏。而中国的大型企业大多属于国家资本，股份制的改造正在进行之中，要实现资本跨行业的自由流动还需要很长的路要走。在中国，资本在传统行业的投入回报比较稳定，可控性强，因此资本在相当长的时期内将集中在这些行业。

　　因此，当前无论是民间传统产业资本还是国有传统产业资本都不大可能在动画产业中大规模投入。目前国家对于动画产业的投资主要还是政策性投资，这种投资对于整个动画行业来说简直就是杯水车薪，起不到太大的作用。

　　从消费方来看，表面上看起来文化产业虽然具有非常广阔的发展前景，潜在受众也确实有巨大的需求，但是很大程度上还停留在“有需求，无消费能力”的状态。受众希望看到高质量的文化产品，但是却无力支付较高费用。

　　因此，要想文化产业有良好的发展前景，必须先重点发展传统产业，逐步积累产业资本。因为只有这些传统产业发展到一定高度时，才可能有大量资本流动到文化产业，人民群众也才有足够的消费能力去购买各种文化产品。

　　而作为外资而言，中国市场还不够完善，无论是政策层面、人才层面、市场层面都存在很多问题，投资风险很大。而国家对媒体合作方式的严格控制更是外资进入中国的最大障碍。

　　5、品牌管理

　　即使品牌真的形成了，如何管理和充分利用品牌，保护品牌加盟商的利益也是需要认真思考的问题。在国内，一个非常突出的问题就是品牌侵权问题。当某类生产厂商（如衣帽厂商）购买了品牌形象使用权后，生产的产品马上会被仿冒。这种仿冒严重损害加盟者的利益，也影响了他们加盟的积极性和信心。

　　在加盟者内部也需要协调利益关系，例如如果有多家同类商家加盟时，如何保证不同商家的利益也是难点。

　　此外，还要考虑如果保证商家行为不至于损害到品牌本身。

　　6、有竞争力的劳动力市场