先有卡通品牌还是先有动画作品 动漫产业欲解鸡与蛋难题

文博会8号动漫馆，魔力猫、博士兔、巴布熊猫等生动活泼、可爱乖巧的中国卡通新形象纷纷亮相。国内动漫业界摩拳擦掌，将卡通形象贴在茶杯、书包、铅笔盒等日用品上，一副志在必得的气势。整个动漫馆不仅有“好看头”，还有“好买头”。

　　当然中国动漫产业与真正做大做强还有较大距离，这绕不开动漫与品牌、产品的关系。这个“鸡”与“蛋”的逻辑难题，似乎也难住了动漫馆内的业界人士。一种观点是：“应该先搞动画，再推出卡通品牌系列产品”；另一种观点则是：“我们是先做卡通品牌形象和热销产品，后来才想到动画制作。”

　　“鸡生蛋”论者好片自然“产”出好市场

　　在中国传统的动画人眼中，没有动画片，要开拓卡通形象周边市场几乎是不可能的。上世纪五六十年代的动画名作，如《大闹天宫》、《三个和尚》、《哪吒闹海》等动画片的形象，也是在动画热播后，制片方才找到相关企业，推出延伸的产品市场，如将“美猴王”、“哪吒”等形象推广到食品品牌、相关包装产品上。

　　动漫馆中，一个老动画人邵老介绍，好的动画片首先要写一个好剧本，并给动画角色设计好的形象。只有这些制作成功后，才会推出相关的卡通形象产品。“其实我们中国的美猴王、哪吒、三毛等卡通形象，不是因为动画片热播而受到欢迎。即使在过去市场经济不发达时，仍产生了众多的市场产品。”

　　深圳市博士兔文化发展有限公司就是这样一个传统而严谨的动画制作企业。在文博会的动漫展馆，博士兔公司花了2 万元，订购了两套兔子服装，然后踩着高跷在馆里转悠。据公司董事长邹玉杰介绍，《博士兔》动画片共104集，目前已投入了3000多万元，即将在国内外电视台播映。动画片塑造了两只勇敢顽强、爱护生态、助人为乐的“海归”博士兔。“整部片投入很大，我们在编剧、制作上都坚持精益求精，希望通过动画片能带来延伸产品市场的巨大收入。”

　　“蛋生鸡”论者做大市场再用蛋孵“鸡群”

　　与博士兔的实力派、传统派相比，深圳的两位年轻人于进江、魏海的理念可能会让传统的动画业界大跌眼镜。

　　“我们现在还没有动画，但我们的卡通形象已经热销欧美。”于进江与魏海设计的深圳原创卡通形象“魔力猫”，已成为容与设计公司的“招财猫”。该公司只是设计了这样一个卡通形象，投入不大，但“魔力猫”已给公司带来滚滚财源。据介绍，“魔力猫”暂时还没有出动画片的打算。“我们正考虑制作动画片，但不是传统的动画片，而是互联网的‘闪客’FLASH动画片。”

　　资金是这些原创公司的最大瓶颈。据介绍，电视动画片需投入巨资，让一些创业型创意公司望而却步。容与设计公司走出一个“四两拨千斤”的创业方式——力推卡通品牌形象及延伸产品，比如流行包上的形象，女士装饰包的变形，还有箱包、手袋的形象，以及杯子、镜框等日用品上的卡通形象，结果一炮走红，没做动画却用卡通形象挣了真金白银。

　　“为何就一定要制作动画片才有市场呢？我们看到日本Hello Kitty(哈罗吉蒂)同样没有动画片，一样热销全球几十年。”容与设计公司的李军道出了动画业界新思维。

　　无独有偶，在动漫馆的珠海世纪利臻娱乐公司展台，他们推出“巴布熊猫”卡通形象，动画片未行，卡通产品已在街上热销。该公司董事施美景表示：“做品牌产品一年，推出了几百款延伸产品，现在才推出动画片，届时会促进产品销售上一台阶。”

　　业内专家品牌先行“蛋”多“鸡”也多

　　过去30年，我国走出一条“先有动画，后树品牌”之路，用“鸡”生“蛋”。业界指出，这种“鸡生蛋”法的成本不菲，如果造出的动画形象和故事内容不被市场认可，卡通品牌形象自然无法培育。没有经过市场检验的“鸡”生不出“蛋”，直接导致衍生商品的产业化运作难以开展或夭折。

　　动漫馆亮相的摩力猫、巴布熊猫等中国新生代的动画企业独辟蹊径，绕开资本难题，找到做大做强中国动画产业的新捷径。

　　据介绍，国际上比较成熟的发展模式也是“先有品牌，后有动画”，即先有“蛋”再有“鸡”。也就是说，在动画片生长之前，动画形象、故事内容等品牌元素已经为社会大众喜闻乐见和认同。如美国动画品牌米老鼠、史努比，来自长达30年之久的漫画连载。又如韩国的流氓兔，在发展动画片或者开发衍生商品前已经家喻户晓。

　　正如容与设计公司的负责人所言，通常衍生产品收益要占动画整个利润的80%以上，如果衍生商品不能发展，那么动画企业的可持续发展也就无从谈起。目前国产动画片在商业上的成功率还很低，这也是导致我国原创动画片投资风险和失败率高的主要原因。要解决这个“鸡与蛋”的难题，最简单办法是通过设计卡通形象产品作为市场“试金石”，面市后若受欢迎则乘胜追击；一旦失败，立即推倒重来。