动漫产业：梦想的泥沼

在宏观政策和硬件条件日益完善催发下的动漫产业，一方面被美妙的光环笼罩，一方面是不得不面对的尴尬与无奈……

　　2005年，中国的动漫产业呈现出一片红火景像。截至年底，经广电总局批准建立的国家动画产业基地有上海美术电影制片厂、中央电视台中国国际电视总公司、三辰卡通集团等15家，而国家动画教学研究基地有中国传媒大学、北京电影学院等4所。此外，文化部还设立了3个国家动漫游戏产业振兴基地，分别在上海、四川和大连。

　　动漫产业被誉为21世纪的朝阳产业，在中国其尚未开掘的市场价值高达1000多亿元。但2004年，我国动漫行业总收入只有117亿元，市场前景广阔。国家广电总局2004年推出《关于发展我国影视动画产业的若干意见》后的两个月内，十多家境内外民营资本携大规模资金进入中国原创动画领域。

　　截至2005年年底，国内正在生产或即将生产动漫产品的企业和机构已达到210家。2006年年初，北京市“十一五”规划纲要报告提出，北京要大力发展文化创意产业，其中动漫和互联网游戏正是重点发展的六大中心目标之一。

　　与热闹的行业发展景象形成对照的是动漫企业囊中羞涩的尴尬。4月底，在杭州举行的第二届中国国际动漫节上，许多企业抱怨说，尽管近几年来国家出台了一系列政策扶持动漫产业发展，但却很少听说有投资商或制片人赚到钱的。

　　“现在做动画片的人很多，我们要看这一波已经投放市场的影片，经过几年后有没有赚到钱，只有拿着赚回的钱进行产业再投入了，才能说明这个行业真正起步了。”在上海美术电影制片厂、香港翡翠电视台深圳翡翠动画公司有过任职经历，如今是上海贝生动画公司总经理的许宙说。

　　产业链断裂

　　“从大连到深圳，从上海到成都，到处都在建动漫产业园，动漫也热了好几年，都说动漫行业很赚钱，但钱要怎么赚？很多人都不知道。这个行业在走向市场化的时候，还是很盲目。”上海信息产业协会动漫产业委员会的一位专家说。

　　2005年春节期间，一部动画片在中央电视台获得了高达4.17％的收视率，并且被中央电视台以230万元收购了其51%的版权，算下来平均每分钟价格高达6804元。对动画片来说，电视台用这个价格购买播放权还是很少见的。

　　这部动画片就是武汉江通动画股份有限公司推出的《天上掉下个猪八戒》第一系列。“以前动画片的投资主体主要是国家，这部片子之所以引起这么大的反响，就是因为它是为数不多的民间资本运作成功的动画片。但是到目前为止，我们仍然没有收回投资。”朱佑兰董事长表示。

　　最近几年中国确实出现了一批影响面广、市场运作成熟的动画片，其中《蓝猫淘气3000问》就是其中的佼佼者。如今，它已经完成了6个系列一共 2000多集，塑造了“蓝猫”这一动漫形象，产业链已经延伸到图书、音像、文具、玩具等十几个行业的6600多种产品。百度贴吧上有“蓝猫吧”，淘宝上有蓝猫专卖，蓝猫也像明星一样，拥有自己的“蓝猫俱乐部”。

　　蓝猫系列的出品公司山辰集团也被称为中国卡通企业中惟一盈利的企业。即使如此，上海的这位专家对于国内动漫企业的盈利状况并不乐观。“国内赚钱的动画片可能一个都没有，如果有也是虚的。因为前期投资来自国家，媒体宣传可能都是免费的，如果把所有资源都计算入成本的话，蓝猫也未必是盈利的。”

　　问题是为什么会出现这种情况呢？动漫市场一般分为三个层次：一是播出市场；二是卡通图书和音像制品市场；三是衍生产品。其中，最后一个层次比前两个层次的周期更长，市场更广，并且赚钱也是在最后一个层次。

　　按照国际惯例，动漫产业70%以上的利润都来自于音像出版和衍生产品。而在我国，很多卡通片自身都没什么影响力，即使推出了衍生产品，也默默无闻。从资金投入、前期策划、中期制作、后期加工、市场推广、衍生产品等各方面来看，还没有形成完备的产业链条。

　　首先，制片方和投资者对于这个产业都还比较谨慎。“投资动画一定要能坚持，坚持才能看到回报。”许宙说。

　　在国家和各级政府的政策鼓励下，已经有一批民间资本介入动画产业。以杭州为例，广厦集团、横店集团、中南集团都在此设立了影视动画制作企业。杭州中南建设集团投资4800万元制作了500集《天眼》动画片，每集7分钟，总长度为3500分钟。据悉，中南还打算投资2亿元到动漫制作中去，投资35 亿元建造一座“中国卡通城”，将动漫衍生产品拓展到主题乐园、儿童俱乐部等更宽广的领域。

　　“动画片的投资周期很长，从项目立项到成功推出，一个好的动画片快点儿的也需要三年，甚至更长。在这期间，企业得不到任何收益，很多企业都无法承受。所以有人说动漫是有钱人的行当，一定要熬得住。”朱佑兰这样说。由于立足于打造原创动画精品，原创需要的资金量尤其大，江通动画也遇到了很多困难，但朱佑兰说，她对收回成本很有信心。

　　其次，播出市场回收少。过去，由于国家并不特别重视这个产业，很长一段时间里我国动画片都是靠引进的。而国外动画片为了进入中国播出市场，以很低的价格，甚至是贴钱给中国电视台播出，导致国内厂商望而却步。国外动画片是这样盘算的，我不靠播出赚钱，只要知名度足够大，图书、音像、玩具等下游衍生产品就不愁没有市场。

　　2005年6月，国家广电总局提出了《关于促进我国动画创作发展的具体措施》草案，所涉内容共18条，其中比较重要的有两条：电视台17：00 至21：00的黄金时段必须播出国产动画片，制作机构引进境外动画片数量与原创数量比例应为1∶1。虽然还未正式颁布，但这个规定还是给国产动画很大信心。

　　最近几年，国产动画片的播出价格也略有起色。据朱佑兰说，现在一部在全国播出的动画片，所有卫星频道加起来，每分钟可以卖到3000元，两三年前这个数字还只有500至1000元，更糟的时候，一些电视台还开出过每分钟一二十块的价格。但与动画片每分钟1万元的制作费用相比，这个数字仍很渺小。

　　再次，产业链缺乏专业的分工。“我把一部片子授权给一个音像公司，如果它是什么都卖而不是专卖动画产品的公司，我的产品就未必被重视，继而被很好地包装、推介出去。”朱佑兰说，理论上，音像、图书和电视播放就能够收回成本，但中国缺乏这样的专业公司，相关产品未必卖得动。

　　头重脚轻

　　国家广电总局副局长胡占凡在近日召开的2006年全国影视动画工作会议上说，动画产业是一项涉及多方面的综合产业，动画制作不是动画产业的全部，只是产业链条的一个关键环节。而动画运作的真正成功，在于其产业链的整体策划、合理布局以及协同调配。

　　胡占凡的讲话是有背景的。从2003年起，我国国产动画片的产量每年将近翻了一番。2005年达到42700分钟，2006年第一季度，我国动画片的实际产量接近2万分钟。与此形成鲜明对比的是，1993年至2002年十年间，我国国产动画片总产量只有33900分钟。

　　从产量上看，我国动画片呈现出直线上扬的态势，但从产业结构上看，则不那么理想。整体上看，我国绝大多数动画制作公司仍充当着海外产品来料加工的角色，前期创作能力与后期合成力量严重缺乏，形成两头小、中间大这种缺乏自主知识产权、无法获取最大利润的产业结构。

　　曾经有人尖锐地指出，国内动漫产业是“一流的画技、二流的故事、三流的经营”。上海的那位专家指出：“政府大力支持发展动画产业，并不是说大家都去‘做’动漫，其实制作只是很小的一部分，更多的还是策划、创意、营销。”

　　上世纪80年代末90年代初，日本、欧美等地区看中我国廉价的人力资源，纷纷把动画加工业转移到中国来，培养了大批漫画制作人员。当时，一个动画公司工作人员的月工资甚至高达2万元。2000年前后，国际动画加工业开始流向劳动力更加低廉的国家，代工的利润空间越来越小。

　　胡占凡表示，目前中国具有正式资质的原创动画制作机构大约以每半年50家的速度增长，许多原来只为境外动画片承担加工任务的动画公司也纷纷转向国产原创。但是资金不足的先天障碍、生产周期长的产业特性，使得中国动漫产业的原创道路并不平坦。

　　上海贝生动画公司是一家只有十人的小公司，其中50%的精力做业务，比如为其他公司制作动画广告片，50%的精力做原创动画艺术短片，后者的投入全靠做业务的收入来补贴。目前贝生动画已经做了两部艺术短片，第一部是不到六分钟的《夺酒坛》，第二部是17分钟的《铁杖公主》。总经理许宙说，贝生动画的目的，就是把中国传统的武侠内容和场面与高科技的3D动画结合起来，在动画艺术形式上有所创新。

　　做完《夺酒坛》，贝生动画花了5万元，这还不包括人力成本，因为所有的创作和制作人员都没有收取报酬。到《铁杖公主》这部片子的时候，贝生动画开始找投资商了，这个过程并不顺利。最初，许宙与国内投资商谈，但“他们都很迟钝，没什么反应”。与国外的投资商接触就不一样了，很多人都看好他们的作品，并且很快就与现在的投资方进入了合作阶段。日方向这部2003年开始策划的片子投入了50%的资金，中方制作完成后，对方会拿到日本做出日文版，双方在两年内都享有这部短片的电影节参赛权和推广交易权。

　　但这两部片子都没有怎么在电视台播出，一方面，电视台没有设置相应的栏目，“甚至你白送都没地方播”。有些电视台倒是可以以节目介绍的形式播出，却要收取数目不菲的广告费。为此许宙很是苦恼，虽然他也只是想通过电视台的播出扩大公司在群众中的影响力，打开知名度。

　　“其实社会的闲散资本很多。国外从推出一个主角，到动画片在电视台滚动播出，慢慢建立起影响，这个过程有时长达八年。头一两年不会有什么回报，两三年后才会有人购买衍生商品，但是在中国能坚持三四年的都不多。” 许宙认为，眼光不够长远，害怕市场的风险，是很多资本不愿意介入原创动画市场的重要原因。

　　另一方面，创意人才的缺乏，也导致中国动漫产业原动力不足。作为从业者，朱佑兰对这一点深有感触。“制作人才并不缺少，中国比较缺的是创意人才，这也是我们犯难的地方。我个人可能接触面有限，虽然已经从国内外广纳贤才，但是动漫的创意人才并没有我想象中那么多那么好。”

　　朱佑兰的感觉没有错。目前全国动漫从业者不到1万人，只有韩国的1/3，且多为低端制作人员和高端纯研究人员，每年我国动漫专业的毕业生也只有 2000人左右。事实上，全国影视动漫人才总需求量达15万人，游戏动漫人才总需求量也在10万人左右，动漫人才特别是动漫前期规划和创作人才缺口非常大。

　　如果没有好的创意，整个产业链就缺乏有竞争力的上游产品，中下游衍生产品也就无从做起。江通动画目前涉足的题材也是以传统题材居多，除了正在做的《天上掉下个猪八戒》三、四系列外，还计划出品《花木兰》、《小子贱三》等动画片。这些故事或取材于中国传统文学作品，或来自当地的民间传说。他们认为这类题材好把握，至于科幻题材和反映现代生活的题材则很少涉足，“不知道市场反响会怎样，而且现代题材对创意提出了更高的要求，否则很难被市场接受。”朱佑兰说。

　　我国政府从发展文化产业、倡导优秀文化的战略高度出发，积极扶持和培育民族动漫产业，把“中华牌、产业化、国际性”作为发展我国动漫产业的基本策略。但是，仅仅因为好把握就做传统题材，无疑不利于适应当代生活的、充满活力和现代气息的动漫作品诞生。久而久之，作为产业链上游的创意和剧本端，就很难发展壮大。

　　探索无价

　　国家广电总局在其官方网站上公布的《2006年广播影视工作要点》中明确指出，今年将加强影视动画规划，并采取措施鼓励和支持各级电视台在黄金时段播放优秀国产动画片。此外，将加大政策引导和产业扶持力度，重点扶持原创动画的创作生产。

　　除了广电总局、文化部、信息产业部出台的各项政策外，地方政府也纷纷针对本地区的实际情况出台了支持政策。以苏州为例，去年12月，《关于扶持动漫产业发展的政策意见》指出：对新创办的动漫企业，按其对地方经济贡献的大小，给予一定奖励；对在苏州生产的原创动画影视片，经批准在国内发行并播出的，予以补助；企业为发展动漫产业向银行贷款的，政府给予贷款贴息补助；对于进入动漫产业基地的企业给予房租减免优惠。

　　北京市版权局副局长王野霏指出，“文化创意产业的发展和繁荣，基础是作品的创作，核心是作品的交易和传播，关键是作品的版权保护”。他说，创意产业是以知识产权来保障收益的，如果知识产权保护不足，就会让创意产业失去发展动力。动漫产业作为创意产业的一部分，也面临着打击盗版、保护正版的严峻现实。据“蓝猫”品牌所有者三辰集团统计，盗版商所攫取的利润约为正版经营的9倍。

　　经过多年学习国外经验的积累和摸索，中国动漫企业也走出了一些有中国特色的发展道路，其中一些还有待实践的检验。长沙是我国动漫产业的重镇，占有国内动漫产量半壁江山。山猫卡通公司探索出一条“后卡通”的发展模式，这种后卡通，就是先做衍生产品，再做卡通片，即使做卡通片，也不是纯粹文化娱乐性质的动画片，而是抓住卡通形象做文章。

　　山猫公司选择了动画音乐这个空白点，成立了“山猫合唱团”和“山猫艺术团”，随着《小山猫起得早》、《捉问号》、《河马感冒》、《拔河》等原创动画歌曲的问世，山猫的知名度也得到了迅速提高。以山猫的卡通形象作为品牌标识的书包、玩具、文具、彩盘等文化产品，不仅销售国内市场，还有10万套山猫卡通彩盘出口到了墨西哥。

　　落户于石景山区北京数字娱乐产业基地的小川汇文化发展有限公司制作的《快乐驿站》，采用以往经典小品、相声的录音，配上用Flash动画制作的画面，在中央电视台播出后广受欢迎。这种对已有的文化资源的再利用，也有望开拓出动画制作的一条新路子。

　　成都则在手机动漫上先行一步，虽然国内3G还没有启动，就已经借国外的平台提前试验市场，抢占市场机会。由中华轩创作的长达80多分钟的 Flash动画——《女孩你的一分钟有多长》，是中国内地第一款登陆新加坡和马来西亚的3G动漫作品。在新加坡可以用3G手机分段付费下载或在线收看整部电影，1个月内创下了70多万元的收入。

　　随着科技的发展和接收终端的增多，动漫产业的载体和形式也越来越多。只要有创意，就有盈利的可能，企业类似的积极探索，也给中国动漫产业增添了精彩的一笔。