剖析美国影视动漫产业运营之道

《变形金刚》

据相关媒体报道，2007年，《变形金刚》自上映之日起5天内，票房呈井喷之势，其全球票房总收入接近7亿美元，远远超过了1．51z美元的制作成本，甚至出现了一票难求的场面。尽管各界的评论对走部长达110分钟的电影褒贬不一，但还是让这个能变成汽车的机器人在20年后的今天又赚了一桶金。其实，《变形金刚》如此大卖早巳后意料之中的事情，不只是因为有大牌导演的加盟和令人眼花缭乱的初觉效果和动作场面；更重要的是幕后有双无形的商业之手在控制着“变形”的“金刚”，才使奇迹得已变成现实。

一、运用“捆绑”式经营，开创动漫奇迹

单从玩具本身看，变形金刚就已经具备汽车与机器人相互“扣绑”的模式。其中突出一个“变”字，立刻把以往的汽车、机器人的单一化、呆板的构成形式给打破。二者合一，既增加了玩具的超味性，又使其具有可变性。虽然一开始市场反响并不强烈。但美国玩具“孩之宝”公司迅速捕捉到了变形金刚的潜在的市场价值，仍使了第二次“捆绑”行为：美国的“孩之宝”与日本TAKARA么司的联合。这种强强联合的模式，把有效的资源进行整合，使其刽能发挥自己的所长。此后，经过改进的变形金刚凭借着日本强大6t动画制作工艺和美国全新的营销方式，从此就一发不可收拾。随着玩具的推出，第三次“捆绑”行为也在不知不觉中诞生了，这就是玩具与动画片的结合。这种先玩具后动画的捆绑模式最大优势在于：在商家的角度来讲有玩具产业的利润在支撑，动画的推广就司以在相对宽松的情况下进行。从消费者的角度说，变形金刚的玩具已经在消费者的心中或多或少的留下了印象，随后在将动画片报出，就会很容易被接受，一种好奇心也可以得到满足。就这样，在《变形金刚》诞生之初，三次成功的“捆绑”行为似乎决定了它今后的命运。这种双向的、互动的、节约的商业行为，已经为《变形金刚》的大卖奠定了坚实的基础。同时也开创了动漫史上的一个奇迹。值得一提的是，起初《变形金刚》是以商业广告的形式在美国的电视合格出的，不仅没有收入，相反还要向电视台支付高额的广告费用。但当《变形金刚》获得了极高的收视率时，主动权便开始发生逆转。这种整体的、有计划的、成功的商业运作，使《变形金刚》成为家喻户晓的“明星”成为可能。此刻，无疑是商业运作与动漫结合的一个成功的典范。

二、以点带面，扩大经营

如果说动画片《变形金刚》的成功只是一个点，那么它的内涵、自身的文化性、宣扬的主题、具有可持续发展的产业链，便可以称为使其扩大再生产的“面”。《变形金刚》首先用科幻的魔力和绚丽的画面为孩子打造了一个梦境。一个黑白两派、正义与邪恶的梦境；一个科幻的、天马行空的、有着机器人的奇思妙想的梦境；一个伸张正义、积极进取、团结友爱的人性至善至美的梦境。在不知不觉中《变形金刚》已经完成了一种使命——文化的传递。这种典型的文化变迁的营销模式。就是我们经常提到的市场竞争文化先行。此时的“变形金刚”已经从一点扩展成面，使之成为一种爱好，并影响着消费者的消费观念，从而构成了一种集体的、无意识的、强大的购买行为。然而《变形金刚》在整个销售的过程中，并不是《变形金刚》如何出色，只是商家关注了动漫生命周期。播出环节的利润增长始终是有限的，要延长动漫作品的生命周期和产业链，需要大量的周边产品和适时的“复兴运动”来唤醒和提高人们对其记忆及关注度。就如同边士尼公司的米奇，从动画片、动漫玩具到时尚服饰、主题公园等等，以一切方式反复不断地冲击着消费者的感官，多年来一直成为整个边士尼公司的支柱。而不只是仅仅满足于卖个看上去不错的音像版权这一个“点”，白白错失了空间更大的产业化的整个“面”。这样一条有着明显的商业链的延伸，它的每一步都带有明确的目的性，而且每一步都保持高效，为消费者编织了一个无形的网。从变形金刚的衍生商品中我们就可以看出，这种弹无虚发的精难度，网罗了一大批《变形金刚》的忠实消费者，从玩具、服装、拼装模型、贴纸、杂志、原声CD、系列漫画等等相继推出，带来了十几亿美元的利润。

三、抓住卖点，再创新高

以上可以看出，《变形金刚》的成长过程就是不断“变”的过程，在其不断改变商业模式、不断变换产品样态、不断变换市场对策及商业运作。这种做法不断抓住卖点，才创造了《变形金刚》的历久弥新。在其“20周年纪念日”的名义下，又一次看淮时机，在视听产品、玩具、服饰等等一系列产品的带动下又一次重新复苏。国内各种变形金刚视听产品、网络交流、原创作品、金刚玩具、金刚现象专题讨论等构成的“豪门盛宴”彩装摈纷，丰富时尚的金刚名牌“餐碟”隆重推向动漫市场。对那些具金刚情结、出生于20世纪70、80年代、而今事业有成的人们来说。理所应当地有理由再次怀着近乎崇拜的心情参与金刚盛宴，品尝回味当年金刚带给他们的纯真快乐事。商家就是抓住了玩家们怀旧的需求，进而在2007年上映了真人版的《变形金刚》，又一次带来了票房及票房以外的巨大收益。细心的人可以在真人版电影的开头字幕中看到，领衔主演名单既不是男主角乔许·社哈明，也不是女主角梅根·福克斯，而是那辆艳黄的雪佛兰2008年概念跑车Camaro。这样看来，无论是商家，还是制作公司，很显然他们是醉翁之意不在酒。这种商业、动画、影视的相互借用，就像中国的“太极”一样，借力打力，真正做到了互动、娱乐的效果，和我们每个消费者开了一次玩笑。在这不断求变的20年里，变形金刚由刚开始的初出茅庐到羽翼渐丰，到如今的再次蜕变，又一次给我们上演了一次全方位变形的生存战略。变形金刚还能走多远，我们将拭目以待……我国的动漫产业又将何时振兴，我们更加期待。