原创：动漫产业的发展诉求及其革新路径

动漫产业作为“内容产业”（Contents Business）的中坚部分，被誉为21世纪最具发展潜力的产业。仅2005年，全球动漫产业就创造了约5000亿美元的产值，成为仅次于IT产业的新经济增长点。我国拥有丰富的文化资源，却处于“发达国家动漫外包基地”的尴尬境地。如何由“外包基地”走向“原创”，是发展我国动漫产业值得关注和深思的现实问题。

一、动漫产业的界定及其产业归属

何为动漫产业？从狭义来说，动漫产业是以形象创意为核心、以动漫画为内容载体、资本和新科技相融合、传统美术文化业和现代IT产业相结合拓展而成的一种新兴文化产业，它通常包括动漫出版物和网络动画、影视动画、游戏动画等。从广义来说，以动漫卡通、游戏、手机多媒体产品、广告、体验服务、电影电视以及动漫形象的衍生产品如服装道具、玩具、主题公园、主题餐饮等领域为代表的产业都可归属到动漫业。随着大众文艺娱乐多元化以及数字技术的创新，动漫产业出现了 flash动画、三维动画、全息动画、网游等崭新的动漫形式。可以说，动漫产业的定义本身就包含了“原创”、“创意”的因素，对动漫产业广义上的界定说明动漫企业盈利空间的广阔和“原创动漫作品”张力的无限，因而广义的定义更接近于动漫产业的现状和未来趋向。

动漫产业具有当今知识经济的全部特征：一是产品生命周期长、消费群庞大；二是高投入、高风险和高附加值性；三是创意性强，“创意”特别是“原创”作品是动漫产业发展的灵魂所在；四是密集性，即动漫产业是资金密集、科技密集、知识密集型和劳动密集型融为一体的新兴产业；五是衍生性，即动漫产业形成了一套衍生产品的开发体系，带动了软件开发、休闲旅游、教育出版以及各种其他衍生产品等相关产业的发展。
动漫产业是从属于文化产业领域的。但我国一直以来对“文化产业”和“文化事业”的属性不加区分，一律将其纳入公益事业的范畴进行管理，忽视了文化作为“产业”的属性要求。动漫产业所提供的产品具有“文化内容”和意识形态的色彩，决定了我国政府对动漫产业的管理通常局限于文化内容层面的规制，却缺乏产业的运营意识，结果，动漫产业在影视产业、网络游戏产业等衍生产业发展的过程中只扮演了一个小小的角色。彼此间没有形成良性的产业循环，最终限制了动漫产业发展边界的扩展，缩小了多元盈利的空间，阻碍了动漫产业的发展步伐。

从国际经验来看，美、日、韩等国的动漫产业是以“产业化”的方式打造的。动漫产业作为文化、艺术与高科技高度结合的新型产业，借助电影、电视、出版、音像、游戏、网络、移动通信增值服务的快速发展，表现出了很强的产业关联度。特别是随着数字技术、网络技术和信息通讯技术的高速发展，动漫产业紧紧依托电影与电视而日渐构成了一个完整的产业链条，动漫产业所涉及的领域越来越广、边界越来越宽。因此，改变国内动漫产业的狭窄发展空间，拓展动漫产业的发展边界，将更加有利于带动电影、电视、图书出版、服装、文具、玩具、食品等关联产业的发展。

二、从“外包”走向“原创”：动漫产业的发展诉求与革新困境

从“外包”走向“原创”，可以说是动漫产业发展的必然诉求。目前美、日、韩在动漫产业形成三国鼎立的局势，并在2004年分别创造了1650、1300和 l500亿美元的产值，国际市场的占有率分别为33%、26%和30%。相形之下，我国目前动漫产业的年产值不足50亿元人民币，动画产量虽然已经由 2004年的2.18万分钟、2005年的4.27万分钟增加到2006年的8万分钟，但从事动画产业的企业分散、综合实力不强，且又以承接国外动画 OEM为主，原创和自行研发的实力缺乏，能进行产业化运作的动漫精品少之又少。如据调查，我国青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占60%，欧美动漫占 29%，而我国原创动漫（包括港台地区）的比例仅占11%。此外，我国动漫授权产品的市场份额大多为美、日公司占据，排在前5位的也大部分是美、日动画产品；我国动漫市场80%以上的盈利流向了日本、美国，是动漫产品的最大输入国。我国动漫企业已成为美、日、韩等国的“外包基地”，我国动漫企业从“外包” 走向“原创”已刻不容缓。

动漫产业在发展过程中面临着许多瓶颈，突破这些瓶颈意味着要走一段漫长的创新之路。

1．原创作品凤毛麟角，科技创新与应用的思维迟钝

我国许多动漫企业在发展过程中往往因关注经济效益而忽视了其内在的文化价值，对中华五千年的文化内容开发严重不足。这与我国拥有丰富的文化资源极不相称，这种情况发展下去将导致我国动漫产业在内容开发和技术开发方面与美、日、韩等国的差距拉大。

其次，我国动漫产业的科技创新思维迟钝，不能满足动漫产业对技术的即时诉求。科技创新为动漫产业的发展提供了强大的技术支撑，促使动漫产业的发展边界日益扩展；而动漫产业的发展速度、方向又影响着科技的生成、发展和传播速度，成为科技创新的动力。但是，我国动漫企业并没有充分认识到科技创新对动漫产业发展的先导作用，没有及时把握动漫的未来发展潮流和趋向。特别是那些依赖二维、三维技术的动漫企业，在对科技创新规律的把握上，在技术创新的利用和扩散上，在对创新成果的吸收和融合上，以及在促进创新成果转化为动漫产品的速度上，其“科技创新应用”思维是相对滞后的。

2．原创作品被“盗版、侵权”，创意人才匮乏

我国动漫产业知识产权保护问题已经成为动漫企业发展乃至生存的瓶颈。以我国动漫产业的先行者——三辰集团为例，随着“蓝猫”的热播，到目前为止，挂有“蓝猫”头像的动漫衍生产品有6600多种，但各种侵权、盗版产品也层出不穷，随处可见。如仅盗版“蓝猫”VCD，其假冒署名的出版社就有16家之多，仅此一项损失就高达9亿元，而其正版VCD的销售额仅l亿元。正是由于遭遇“盗版、侵权”之痛，三辰集团现在每年用于知识产权保护方面的支出高达200万元。可见，在动漫产业发展之初就要增强防范意识，建构起知识产权的保护体系，否则，在国家对动漫产业的知识产权保护政策尚未完善的情况下，盗版、侵权所带来的严重损失将由动漫企业自身来承担。

此外，我国动漫产业人才严重不足。据最新数据统计，全国动漫人才缺口高达80万人，人才匮乏已经成为中国动漫业发展的制肘。虽然某些动漫人才的数量（如二维动画人才）已能满足需求，但创新型的动漫人才还是“打着灯笼也难找”。特别是在不断增长的动漫人才需求中，新兴的三维动画制作类人才极其缺乏，而三维动画恰恰又是国际动画发展的趋势和国内动漫企业的主攻方向。此外，动画编剧人才、动漫衍生品销售人才也有不足之虞。总之，人才之匮乏是诸多动漫企业开发“原创”精品的又一瓶颈。

3．原创作品延伸边界狭窄，产业链条本末倒置

动漫产业的技术基础主要是二维技术、三维技术，这些技术也与当今影视业的发展紧密相连，如今天好莱坞的许多大片都能看到“动漫”的影子。国际上有很多漫画精品由于畅销而被拍成动画片，成名后的动画片又进一步被编成网络游戏等，从而形成动画、漫画和游戏三位一体发展的新格局。我国以前很长一段时间只是把动漫作为儿童教育产业中的一小部分来看待，对动漫产业极不重视，动漫企业的定位停留在动漫本身，缺乏产业运营意识。因而只有当动漫产业的发展不断突破时空限制，实现动漫产业和影视、网络游戏以及其他相关衍生产业的共同繁荣，我国动漫企业作为发达国家外包基地的窘状才会得到改观。但问题足，许多动漫企业这样做了，却又是本末倒置。动漫产业边界的扩展建立在动漫作品被广泛传播并已深人心的基础上，只有在原创动漫作品取得成功的前提下，影视、网络游戏以及其他衍生产品才能迅速扩张、融合发展，而不应该本末倒置。如日本形成的完美的产业链是“漫画作品——杂志连载——结集出版——动画片——电视播放——衍生产品”。

三、从“外包”走向“原创”：动漫产业的创新之路

（一）宏观视角：动漫产业政策选择的基点与政策设计

1．动漫产业政策选择的基点

（1）以市场化、多元化为发展取向。首先，政策的作用不是通过行政手段干预动漫企业的生产经营，而是要让动漫企业能够按照市场经济的规律运行。因为动漫虽然是一种文化，但也是一个产业，作为产业，它必须走向市场才能得到真正的发展。其次，政策的实施也不是要将动漫产业限于一个框架内，而是应发挥动漫产业“技术波及效应”的特长，推动它在广告、影像等诸多方面发挥效能，实现多元化的发展目标。因而，动漫产业政策一方面要能推动多元化投资主体的参与，建立“风险分担，利益共享”的市场机制，形成 “政府引导、以企业为主体”的产业发展框架；另一方面，动漫产业改策要因时因地制宜，动漫企业所处阶段的不同，政策引导的侧重也应不同。如对于研发初期的动漫企业，政府要通过孵化政策和专项资金进行扶持；对于发展成熟的动漫企业，政府可以引导资金为杠杆，通过契约式投资和联合募集风险投资方式，引导更大规模的社会资本进人动漫产业领域。

（2）放松与规制同行，协调与差异共存。政府制定政策的目的在于扶持、引导动漫产业的发展，为动漫产业的发展搭建平台。由于动漫产业既有“商业”属性，又有“文化教化”的功能，从而决定了动漫产业的发展政策应是“放松与规制”同行。其次，动漫产业政策的出台要有利于打破产业边界和区域壁垒，实现动漫资源的共享和协调发展；同时，不同的区位特点又要求发挥本土特色，特别是要推动基于本地文化底蕴的原创动漫产品的生产，推动“差异化”特色优势的形成。动漫产业政策的制定应遵循“协调与差异”共存的逻辑，做到“求同存异”。

2．鼓励、支持动漫产业发展的政策设计

（1）出台支持和鼓励动漫产业走向“原创”的政策。动漫产业从“外包”走向“原创”，需科技、人才、资本体系的支持，鼓励和扶持动漫产业的发展，应当实行适度的倾斜政策。一是应建立起推动动漫产业科技创新的政策机制。信息化时代，动漫产业的竞争力和原创力的强弱在很大程度上依托于科技创新的步伐和高新技术的应用程度，政府应建立起公共技术平台支撑服务体系，特别是要加快建设以动漫产业为主体的技术创新平台，围绕动漫产业技术发展的需要，努力营造出有利于技术创新和实现产业化的政策环境。二是应出台推动动漫产业人才培养的政策，缓解动漫产业人才紧缺的状况。三是应出台支持动漫产业发展的各项优惠政策。如对从事国产动画片制作、发行的企业等免征营业税，对从事国产动画片研发和生产的机构给予相应的税收优惠政策等。此外，还要通过优惠政策吸引国内各类资本广泛参与到动漫产业的发展之中，推动国产动漫“走出去”。如可以考虑降低民间资本进入动漫产业的门槛，以此提高产业投资的活跃度等。

（2）优化保护和规范动漫产业走向“原创”的政策。加快动漫产品的知识产权保护政策的出台是大势所趋，政府应将企业普遍存在的在发展动漫产业之初缺失知识产权保护的问题放在战略高度予以考虑，作好政策导向，加快出台保护动漫产业的知识产权保护体系，建构起共享的知识产权保护平台，支持动漫企业开发出具有自主知识产权的关键技术，打造出知名动漫品牌。政府要设立知识产权管理部门，通过完备的知识产权保护体系，要求动漫企业在取得动漫著作权后首先进行版权登记，对卡通动漫及其衍生产品，也要求其申请外观设计专利和注册商标，以防侵权行为的发生。即使发生侵权，也可以为动漫企业提供相应的救济途径使其获得赔偿，以弥补因侵权而造成的损失。另一方面，要出台相关措施，通过各级电视播出网络和电影院线，建立一个全国性的动画片播映体系，鼓励和支持各级电视台在黄金时段播放优秀国产动画片；加大政府对“原创”动漫作品的投资力度，通过拨款、专项资金资助、奖励资助或通过减免税、退税、低息、无息、贴息贷款、减免租金等方式，对动漫企业给予资金支持。

此外，要分类细化对动漫创作内容的评价和审核体系，维护动漫市场的健康有序发展。动漫产品是青少年的精神食粮，其创作内容的安全与否关系到精神价值体系的健康发展与传承，涉及到“文化安全”问题，因而，建构起对动漫产品及其衍生产品内容的常规审查机制，是管理和规范动漫产业、维护动漫市场健康发展的政策保障。

（二）微观视角：动漫企业的革新路径

1．让文化资源成为“原创”的内容文本

随着内容分级过滤体系的完善和动漫产品进入市场的评价审核批准机制的建立，动漫企业开发原创作品首先应考虑确保动漫产品的精神安全，不能对消费者特别是未成年人造成伤害。我国的民间艺术博大精深，文化千姿百态，有着无与伦比的潜在优势和神奇魅力，而中华56个民族的文化又各具独特性，这些丰富的传统文化资源和民族文化遗产都是发展动漫产业的重要资源。动漫企业应把我国博大深厚的传统文化资源和当代文化成果转换成具有本土性、体现文化传统和民族特色的动漫产品，以此保持动漫企业旺盛的“原创”力和持久的生命力。

与此同时，动漫企业还应走“差异化”道路，形成自己独特的动漫产品。创新能够为动漫产品注人新的文化要素，为消费者提供与众不同的新体验，动漫企业的文化创意则是构成提升动漫产业附加值和动漫企业竞争力的引擎。因此，动漫企业一定要将动漫设计、文化理念、精神和创意等融人到动漫产品生产的流程中，凸显个性化和差异化，将成本竞争转换为难以模仿的差别化竞争，同质位的竞争优势转化为非同质位的核心能力。这样才能实现由“中国制造”跨越到“中国创造”、由“动漫外包基地”向“动漫原创集中地”的转换。

2．让高新技术成为动漫“原创”的物理平台

未来动漫产业的发展是以科技创新为主导的，是数字技术、信息技术、网络技术与动漫产业在动态互动中的各个业态的交叉和融合。高新技术对动漫产业的渗透足无止境的，在未来动漫产品内容趋同的情势下，动漫企业间的竞争在很大程度上将取决于科技实力的竞争。因而，加快动漫企业的科技创新速度，加快科技成果在动漫产品方面的应用和转换，特别是加快动漫设计所需要的仿真技术、二维或三维技术、计算机图形技术、数据传输技术等的应用，将具有重大战略性意义。动漫企业为 “动漫原创作品”设置的物理平台包括动漫研究开发中心、三维技术服务平台、网络游戏综合开发平台、动漫设计和制作平台、动漫产品测试与互动平台等。高新技术成果的快速转移，有助于突破动漫产业发展的技术瓶颈，增强动漫企业作品的原创力和提升科技含金量。

动漫企业对技术的充分应用还体现在动漫产业的各个环节。动漫企业应及时抓住新技术所提供的发展机遇，调整自身的运营方式，更好地与互联网联袂，构建起面向广大消费者群体的网络技术平台，通过网络收集顾客对动漫产品的动态需求信息，进而改进动漫产品的质量和提供方式。要适应消费的个性化、网络化、时尚化、科技化发展趋向，根据目标群体的不同偏好来发掘符合消费需求的动漫产品。虽然这些特定群体的消费者可能数量不多，但根据“长尾理论”，满足这部分消费者群体对动漫产品的需求，也可以创造出可观的利润。动漫企业应在明晰自己优势的基础上，集中资源于强势领域，针对某个专业动漫市场提供产品，即专注于动漫市场中属于自己的市场板块，而不是全面“撒网”。动漫企业还可以通过网络大舞台宣传、介绍自己的动漫产品，构建起网络销售平台，改变现在的“外包基地”现状，走出一条“原创”作品的成功销售之路。

3．让新一代“万氏兄弟”成为“原创”的后备军

动漫是一种视觉艺术，光有华丽的外表并不能打动观众，还必须有丰富多彩内容。例如电影《最终幻想》在票房上的失败实质上是向动漫从业者敲起警钟——“技术不是动漫的全部，内容才是取得市场的主因素”。迪斯尼动画片曾经一段时间的沉默，很大程度上也是由于缺乏“原创”动漫人才所造成的。可以说，内容创意是提升动漫企业附加值与竞争力的引擎，而创意的产生则依赖于创新型动漫人才和“原创”大师。我国动漫企业的“原创”之路，无疑需要新一代的“万氏兄弟”，兼具动漫创作和经营管理才干的人才，是把动漫产品成功推向市场的关键。因而加快培养能适应数字技术环境、为动漫产业所迫切需求的三维技术人才、数字软件开发人才和动漫产业管理人才，是动漫企业持久发展的动力之源。动漫企业应根据自身的实际状况和对人才需求的不同偏好，适时储备、培养或引进各类动漫人才。

4．让动漫企业建立起“自我保护”机制

刺猬有刺的保护，才得以生存；动漫产业要有法律的保护，才会得以发展、壮大。因而，动漫企业要提高知识产权的保护意识，建立知识产权保护部门，设立产权保护专项资金，以加强对原创动漫作品的产权保护和衍生产品的商标保护。如爱威公司在动画片《神探威威猫》投播之前，就已向国家工商总局申请注册了“威威猫”、“爱爱兔”、“顽逗”等卡通形象商标，并在知识产权局进行了版权登记，而且还斥资500万元设立了专项反盗版基金。动漫产业的知识产权保护是一项以政府为基础、以行业协会为桥梁、以企业为依托的系统工程。动漫企业应与相关科研机构合作，开发出有利于知识产权保护的防火墙技术、认证技术、访问控制技术等网络安全技术和加密技术，建立起安全可靠、使用方便的动漫产品的网络付费和结算系统、信息网络体系与监督体系，防止未经动漫原创著作权人授权的非法传播与下载，确保动漫产业在数字化、网络化过程中的安全性。尤其是在动漫企业开发出新产品或形成一批具有自主知识产权的动漫精品投入市场的初始阶段，一定要主动申请动漫的著作权，进行版权登记，并为其主产品和衍生产品申请外观设计专利和注册商标，以防侵权行为的发生。

5．让“原创”精品成为动漫产业链条的“领头雁”

动漫产业通过其发展边界的扩展和动漫形象的辐射效应渗透并融合到其他产业领域，动漫产业链条的拓展应让“原创的动漫精品”做“领头雁”。动漫企业可借助产业关联性共享关联产业的技术、资本、人才、设备诸要素，加快动漫市场和新技术的扩散，加快空间集聚和分散创新风险，从而产生共生效应，推动“原创”精品的生产。继而以原创精品作为辐射内核，通过组建产业技术联盟以及企业间的研发合作，形成由动漫原创作品到影视制作、网络游戏、图书出版、衍生产品开发、形象授权等组成的完整的动漫产业链条。动漫产业集群的形成，要能推动主导核心动漫链条的企业的成长，并通过该主导核心企业的辐射而形成作品原创、软件开发、动画设计、教育培训、技术孵化的集中区域。

此外，建立和健全动漫产业的行业协会组织也有利于动漫企业延伸产业链条。行业协会组织作为政府与企业、企业与社会的沟通纽带，应本着开放的管理理念来加强行业服务和行业自律，规范动漫企业的竞争行为。还可以通过政府说说、企业说说和专家说说等，探讨当前动漫产业发展过程中的问题和未来战略取向，推进整个动漫企业界向更深层次发展，最终实现向“原创”之路的跨越。