2009年产业发展调查之动漫产业

透过喜人的统计数据和各地方兴未艾的动漫产业园，似乎，中国的动漫产业正发展得“如火如荼”。

据相关部门统计，短短几年，中国的动漫企业已经从最初的几百家发展到了5600多家，从业人员20多万名，动漫产量超过13万分钟。中国社会科学院最新发布的《2009年中国文化产业发展报告》显示，去年以来，动漫产业以97％的增幅飞速发展，成为金融危机下一抹绝对的亮色。

“仅在2008年就有16部动画电影完成了制作。”北京电影学院动画学院院长孙立军告诉《中国经济周刊》。而他本人也于近期推出了第三部动画电影《快乐奔跑》。

不过，8月19日，记者在北京大学举办的“天使投资@创意”主题沙龙上了解到的情况，却不是一味的乐观。

这次沙龙旨在为文化创业者与投资方搭建起一条从创意到产业的桥梁。拥有良好创意和敏锐眼光的创意产业从业者由于缺乏相应的资金支持，对天使投资有着巨大需求。“但真正能够达成投资协议，可能还要几个月的时间。”沙龙的主办方之一北京大学文化产业研究院动漫游戏研究中心主任邓丽丽告诉《中国经济周刊》。在邓丽丽看来，中国多数投资人更愿意投资游戏而不愿意投资动画。

“真正做创意产业的人和做投资的人在语言上是很难沟通的。”一位投资企业的老总在沙龙上如是说，“我们见了面就知道，我们在说着两种不同的工作语言。”

投资人为何重游戏轻动漫

8月21日，继《小兵张嘎》、《欢笑满屋》之后，孙立军带领学生历时三年再次推出动画电影《快乐奔跑》并率先在北京公映，“4天时间票房收入已经达到100万。”8月25日，孙立军告诉记者自己取得的战绩，在他看来，这已经是个奇迹了。

与迪斯尼制作的动画片《飞屋环游记》2.5亿美元、《恐龙》2亿美元、《怪物公司》1.15亿美元等不能匹敌的是，我国每年在动画片方面的总投资尚不足 1.2亿元。之前，孙立军的两部动画电影虽然在艺术创作上广受赞誉，并获得多个奖项，却由于“没有钱去做宣传和营销”而无法走上商业院线。“投资人赚钱才是硬道理的理念和创作人的文化理念经常难以合拍。”孙立军说。

他还告诉记者，“我们近30年都没有一部制作费用上亿元的动画片出来，我们也没有钱在电视台做宣传，没有钱做广告。”

据悉，《小兵张嘎》自1999年开拍到2005年完成，动用了北京、上海、深圳等地的众多创作人才，创作队伍最多时达到600余人，剧本修改了18次，投资总额共计1200万元，但最终也没能走上商业院线。动漫产品从制作到可能收回成本的周期过长，使得很多投资者望而却步。

“中国动漫产品除了电视台、影院以外的发行渠道太少了。抛开渠道不说，商业模式也很模糊。上游下游都没有打通，综合经济效益很差。现在可以说，85%以上的动漫企业是亏损的。”一位业内人士告诉记者。而游戏则不同，一个团队1-2年开发一个产品，如果能够吸引8-10万人玩，获得口碑以后再吸引朋友来玩，每增加一个玩家，对企业来说运行成本增加几乎为零。而做游戏做到一定质量和水准，同时在线2万人就能够与成本持平，以后再增加的都是利润。做得好的话，净利润可达60%-70%。

“即便是一线大城市饱和了，大量的二、三线城市也还是会有很多人在玩游戏。”天使投资人、悠视互动科技有限公司CEO李竹告诉记者，“这是游戏比动漫吸引更多投资人的重要原因。”

与国外动漫产业投入不仅靠动漫企业自己完成，而由基金或大企业来支持的情况不同的是，国内动漫产业的资金基本都是动漫企业自己投入，制作前期缺少相关市场配合，制作出来后，有的也只能靠政府补贴生存。
邓丽丽告诉记者，国内二维动画的平均制作成本是3000元-4000元/分钟，好的要在6000元/分钟以上。将动画电视剧卖给电视台播出，约可收回20%的成本。由于目前各省都在大力发展动漫产业，不少省市都有奖励、补贴机制，同时可申请立项，争取财政拨款。

“可以说，大多数的动漫公司都在做教育片、各省传说、文化片、政府形象片等，并因此而依靠政府的扶持在生存。”邓丽丽说。

而业内最大的困惑是，如果没有优秀的动漫作品涌现，这样的扶持能够持续多久。

为啥要挤央视独木桥

2004年，广电总局下发文件要求，1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60%。与此同时，广电总局还建立了15个影视动画基地。在这些因素的刺激下，大量民间资本投入到动画领域，导致2005年开始动画片生产量的飙升。但是，虽然受到比例限制，市场选择仍在起作用，国产动画片很难在黄金时间播出，片价很低，多数产品难以收回成本。

“很多动画制作公司指望电视台给钱，可全世界的电视台购买动画片的成本基本只占1/3左右，多的也不足一半。”邓丽丽告诉《中国经济周刊》，“电视台也有商业压力，动画片的质量不好，受众多是儿童，难有广告，所以目前真正有钱也愿意去购买动画片的电视台寥寥无几，收购价格更是少到可能只有几十元一分钟。因此靠电视台出钱补贴回制作成本肯定不够。说白了，靠制作动漫影视作品来销售是几乎不能赚钱的。”
业内常规做法是动漫公司把动画片免费“贴”给电视台，置换电视台广告，动漫公司再把广告时间打包卖给广告公司。“但现在开始连广告时间也不给了。”邓丽丽说。

从这个角度来看，动漫公司在电影、电视、网络等各种渠道投映动画片，更多的是一种营销推广手段，而不是销售目的。最终的着眼点还是回归到提升动漫形象的知名度和美誉度，从而拉动书籍、DVD、以及授权衍生品的发展。“其实，远没有这么简单，不会出来一个动画片，人们就会去买书、买DVD和玩具等衍生品的。”邓丽丽告诉记者。

“与动画电影走院线不同的是，动画电视片的渠道大多集中在电视台。由于播出以后各省的补贴不同以及对衍生产品产生的影响不同，大家又倾向于在中央电视台播出。”邓丽丽说，“央视播出的补贴可能高达3000元一分钟，而各省台播出可能就只有几百到1000元。加上很多动漫公司把衍生品当作救命稻草，央视播出后的衍生品销量往往多于其他电视台，所以即便是在央视免费播也要播。”

目前国内有2000家省市电视台，对动画片的年需求量达到26万分钟，而13万分钟的动画产量远不能满足需求。“央视就那么点时间，他们还要播自己制作的动画，所以央视的独木桥并不好走。”

某省一位动漫公司老总告诉《中国经济周刊》，他们目前正酝酿在北京成立分公司，主要的目的并不是制作动漫，而是进行公关，其中包括请央视的少儿主持人给自己的动画片配音，甚至请有关领导为自己的动画片能上央视“打招呼”。

就在众多动漫企业还在挤央视独木桥的时候，北京卡酷、上海炫动、广东嘉佳、湖南金鹰等卡通动漫频道正在形成新的势力，有望打破央视“独览天下”的格局。这是让动漫公司高兴的事情。

为何有太多文化垃圾

据有关部门统计，我国13亿人口中，4亿多青少年是动漫市场的消费者，预计市场空间为每年1000亿元。而2005年我国动漫产业大发展时的总产值约为 180亿元，相比而言，美国迪斯尼公司一年的产值就超过150亿美元。日本销往美国的动漫产品产值是其钢铁出口的4倍。

孙立军告诉《中国经济周刊》，他参加过国内大大小小的40多家动漫展会，一个最突出的印象就是，动漫贵族气十足。“都在向日美学习那些豪华的，而真正按照平民动漫思路来制作的不足5%。”

孙立军一直不赞成我国缺乏成人动漫的提法。“成人动漫仅盗版一项就能对其产生毁灭性的打击。如果盲目投资成人动漫，就会把刚刚起步的产业带入歧途。”

“在中国，在发达的城市我们可以通过网络，通过各种渠道看到美国的《飞屋环游记》、《冰河世纪》等等，可是在陕北、甘肃、四川这些不发达地区，那些成年人都在干吗？他能看到吗？以动画电影为例，现在的电影票价还是非常贵。北京最便宜的大概二三十块钱，贵的要一百块钱，平均四五十块钱，那些贫困地区没有几家这样的电影院，当地人不需要这种精神娱乐吗？”孙立军告诉记者，如果把电影作为一个娱乐品，四五十块钱，在面对孩子的时候已经够昂贵的了。“动漫作为一个产业，一定要有一个庞大的基数，我们现在有4亿多孩子，我们简单地算一下，如果一人消费一块钱，就是4亿。甚至以一瓶矿泉水的价格，或购买一张小贴画的几毛钱就能产生消费动漫的乐趣，我们不能小视这种润物细无声的回报。”孙立军说。

“中国的少年儿童群体在全世界是最大的，我们目前为什么要让动画有喜闻乐见的形式？其实就是希望改变一下书本上枯燥的东西，通过看动画能够享受一些动画当中的幽默、快乐、娱乐，更重要的是让他潜移默化地接受一点中国文化的影响。我们要把孩子这一块市场先巩固住，现在的问题是，我们几乎所有的阵地全被美日这样的动漫大国占领着，我们自己的动漫产品整体质量还不高，大部分都没有研究儿童的心理学和儿童的接受能力。甚至13万分钟的动漫产量，少说有5万分钟可能是文化垃圾。”

“我们未来之路一定要打造平民动漫，让不发达地区的孩子们也能享受到中国原创动漫的精神食粮大餐，这是我们共同努力的方向。”孙立军说。