新媒体：动漫营销的新模式

何谓新媒体？指相对于报纸杂志、广播电视等传统媒体而言，以前没有出现过的、因技术革新而发生变化的媒体形态，如移动手机、互联网、网络电视、P2P（point to point，点对点下载）、IPTV（即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术）等。

新媒体的出现和普及应用，影响和改变着人们的生活态度和消费方式，也为动漫内容制作企业提供了市场新契机，国内动漫业的营销传播渠道和运营管理模式正进行着一场新变革。

新媒体导航，观众与动漫作品零距离

    跟传统媒体一样，优质节目和信息内容是支撑新媒体运营的基础：一方面能满足目标观众群的精神需求，巩固、提高用户群对频道的忠诚度，并发展更多的用户群；另一方面，新媒体运营商在整合众多分散的SP（Service Provider，指移动互联网服务内容应用服务的提供者）市场之前，迫切需要文字、图片、视频、音频等优质信息内容，以提高新媒体市场运营的核心竞争力。

    据中国互联网络信息中心和中国移动通信联合会发布的数据显示，截至2007年12月，我国互联网用户总数达到2.1亿；我国移动电话用户近5.5亿；腾讯QQ注册用户5.7亿，活跃用户达2.2亿，每日独立上线用户超过1亿。

    这3组数字意味着在互联网和手机终端这两个平台上，有几个亿的市场规模。无论对新媒体运营商还是对新媒体内容提供商来说，这几亿用户都可看作是财富宝藏的“敲门砖”。

    比如，2007年7月，杭州玄机科技信息技术有限公司宣布向迅雷公司提供大型3D武侠动画剧《秦时明月之百步飞剑》的内容视频授权，双方计划通过开发贴片广告获取收益。网民则可以借助迅雷公司的平台获得《秦时明月》的正版内容下载。

    2008年，迅雷宣布与九州梦网、捷报、优度、网乐互联等中国主流互联网内容提供商正式合作。目前迅雷与各大网络版权运营商的合作内容包括5300部电影、1460部电视剧和400部动漫，总时长3.5万小时。

    过去，绝大多数的动画制作机构，只能寄希望于电视台的播放。新媒体融入动漫产业后，在一定程度上突破了动漫作品“播出难、发表难、面世难”的瓶颈，同时，也弥补了电视媒体“局限于某一时段，受地域与时间的限制”这一劣势，让更多的观众无须定点定时守候，完全自主选择时间与地点，观看、点播自己喜爱的动画节目或作品。

新媒体结盟，动漫产业链衍生新模式

    两个韩国年轻人设计的“流氓兔”卡通形象，创造了一个新媒体与动漫联姻的财富神话；北京某高校学生王卯卯设计的“兔斯基”卡通形象，代言摩托罗拉手机，成为史上最红的“兔子”。

    短短几年内，国内产生了一批出色的网络动漫作品：小破孩、悠嘻猴、绿豆蛙、招财童子、刀刀狗、炮炮兵……这些作品或通过FLASH作品，或通过QQ/MSN表情、数字漫画等方式，在网民中快速传播。之后，又推出漫画书、玩具礼品等衍生产品，在线下开展商品授权，获取了巨大的商业利益。

    中国与韩国都在尝试用这种较为经济快捷的方式来加速发展动漫产业。一批批走红于互联网、赚钱于传统领域的网络动漫作品的成功，给动漫产业提供了一种异业合作的盈利模式。同时，移动、电信等各运营商的转型，为动漫形象和作品的传播提供了更为互动和开放的平台，由此衍生出一个新型的动漫产业链模式（下称“新模式”），即动画、漫画创作生产——传统媒体与新媒体刊载、播放——动漫形象品牌形成与持续发展——卡通品牌授权与管理——动漫衍生产品的设计开发——动漫产品营销推广与网上贸易。

    与传统动漫产业链基本模式不同的是，“新模式”在动漫作品的策划、制作、发行、播映、授权、产品开发与销售等环节都兼容了新媒体的特点与市场规律，更加贴近市场的需求，如动漫作品更贴近观众的需要、播出渠道更为广阔；动漫产品设计更显人性化、销售渠道更趋多元化、减少了产品开发与市场营销成本。

    在动（漫）画策划创作环节，“新模式”不再局限于电视台单一的少儿观众群体，而是针对传统媒体与新媒体不同的读者群和观众群，有的放矢地选择不同的内容和表现形式，强调从观众的需求出发去刻画人物性格、讲述故事内容。

    在动漫形象和作品的传播环节，“新模式”摆脱了单一的电视台传播渠道，更加注重报纸、杂志、电视等传统媒体与手机、互联网、IPTV、P2P等新媒体的立体组合交叉，力求最大限度地将动漫作品传播给目标受众群，提高动漫形象和作品在消费群体中的认知度、知名度和影响力，进而刺激他们的文化消费需求。所不同的是，传统媒体刊载或播放的动漫作品可以免费观看，新媒体则兼容了免费或付费两种观看模式。

    “新模式”与传统动漫产业链运营模式相比，优势很明显。

    首先，“新模式”融合了新媒体高互动性的特点，融合了观众“观看和评论节目、设计和购买产品”等多种需求。如腾讯科技QQ直播互动平台为用户提供了诸如“边看边聊、投票、竞猜、评论、祝福留言、网上购物”等社区化互动功能，满足观众之间相互交流的欲望。

    其次，“新模式”为动漫衍生产品的开发与销售提供了更好的平台。如彩信、彩铃、炫铃、声讯、语音、游戏等增值动漫产品，观众在观看动画节目时，就可以即时在线购买此类产品。

    此外，“新模式”下，研发设计的服装、玩具、礼品、文具、家居饰品、运动用品等动漫衍生产品，不必局限于超市、百货商场等传统销售终端或渠道，而可以借助新媒体平台，开设基于B2B、B2C或C2C等商业运营模式框架下的电子商城或商铺，实现网上贸易，降低产品开发与营销的成本。

    值得注意的是，因为互联网“快速消费品式”的传播特点，决定了互联网用户对信息内容的记忆或印象难以持久。如果动漫作品缺乏支撑形象的原创故事内容，则会导致形象的影响力周期短，持续性差。所以，对走红于网络的动漫作品或形象，不管当下的影响力有多强，也不论它在网民群体中多受欢迎，都存在着卡通形象的内涵不够丰富、不具有持续性的影响力、产品开发与上市的速度太慢等风险与问题。