游戏周边在海外市场热销对国内企业的启示(中)

　　一边是热火朝天的日本周边卖的盆满钵满，另一边则是国内周边市场少人问津，从这种巨大的反差中我们不难看出其中所蕴含的巨大潜力。那么，中国大陆周边游戏市场该从海外如何取经？又该如何迈出具有中国特色的步伐呢？首先必须从认识自身做起。

　　中国周边游戏市场发展现状

　　摆在我们面前的首要问题是，中国周边游戏市场现状是否真如宣传的如此光鲜？

　　按照海外统计的普遍数据，游戏周边市场总值一般为游戏市场的8至9倍，2003年中国大陆全年网游市场为12亿人民币，根据权威机构IDG所提供的数据，在2006年这一数字可能会达到甚至超过会83亿。那么，中国周边游戏市场的现状究竟如何呢？

　　长久以来，游戏周边往往处于附属地位，国内的游戏厂商除了将周边捆绑塞入豪华的包装盒内赠送外，很少会考虑单独销售的模式。然而，从去年开始，一股游戏周边的销售热潮蔚然成风，网易的表情包子和T恤衫、仙境传说的波力枕、盛大网络的泡泡堂玩偶、世纪天成的洛奇女主角娜儿手办……其中，盛大甚至开设盛大新华分部专门负责游戏周边事务，并与各大店面达成合作协议。

　　一时间，游戏周边开始陆陆续续出现在国内大城市的软件柜台和超市卖场中，那么这些游戏厂商和生产厂商是否从中获取了高额的利润呢？事实却和我们所想象的截然相反！

　　来自血汗工厂的隐忧

　　据深圳市玩具协会的资料，深圳玩具企业主要以来料加工为主，产品90%以上外销。OEM贴牌生产的方式导致了工厂利润率低，也抑制了自主开发产品的积极性。2005年10月12日，《中国青年报》发表了“中国劳工观察”执行主席李强的《玩具血汗工厂调查》。他发现：“除了一家工厂在生产淡季基本遵守中国劳动法外，其他的10家工厂都存在违反劳动法的行为。”违法行为包括：强迫工人超时工作、支付工资低于最低标准、不购买社会保险、限制工人人身自由等等。

　　在全球舆论的压力下，国际大买家纷纷通过国际玩具协会（ICTI）网站宣布，大陆玩具企业必须于2006年1月1日前获得《ICTI商业行为守则》的认证，否则将从这些工厂退单。但截至2005年12月，全球仅有500家企业提出认证申请（其中多数为中国大陆玩具企业），共约200家企业获得认证，而更多的玩具企业则徘徊在ICTI认证之外。

　　占世界玩具产量四分之三以上份额的中国，仅深圳一地就有1200家规模不同的玩具工厂。 “中国劳工观察”执行主席李强认为，全球化经济体系已经形成了一个“金字塔”式的分层承包体系，跨国零售商和制造商处于金字塔的顶端，掌握了最大话语权。他们尽力压低产品的采购价格，为了规避风险和追逐廉价劳动力，又纷纷将生产外包到发展中国家。“跨国公司热衷于这个体系，除了可以降低他们的投资风险之外，另外一个很重要的原因是，他们可以借此对工厂违反劳动法规的行为不承担道德及法律上的责任。”

　　在业界广为流传的一个案例是，大陆一家工厂在一年之内被审核了50多次。正是由于低廉的利润，尚不严谨规范的约束力和尚不成熟的市场导致了大批 “厂货”的流出，有时甚至在日本雅虎和北美ebay也能看见这些低价无包装周边的身影。除此之外，盗版的猖獗，玩家消费习惯的建立，渠道与生产商衔接不顺畅，销售策略的草率……所有的问题都隐藏在冰山一角，是否最终会爆发危机尚不得而知。

　　低价游戏周边已成为市场宠儿？

　　去年年末，随着上海在静安区的中心区域开出第一家真正意义上的周边商城――炫动乐百，游戏周边已经开始在中国的舞台登上大雅之堂，从幕后走到了台前。虽然与日本的正规动漫店相比仍然有着不小的差距，可如此规模的场地和阵势在中国大陆尚属首例。

　　看着熙熙攘攘的人群在各个商家店面前驻足欣赏，究竟销售业绩如何呢？记者随机询问了几家商铺的负责人，得到的结果却令人有些意外。据介绍，商城的消费群普遍为学生族，而热门的商品也都为小玩偶，手机链，钥匙包等数十元的小件。店面中很多动辄数百上千的周边都是“用来充门面的”，小店面销售的商品如果全部都是原装正版，那“肯定必死无疑”。

　　2006年2月，一家游戏网站经过为期1个月对北京地区若干高校的调查，得到了一份名为“中国网游周边市场的调查报告”。从这份报告中，几个重要问题的数据似乎也印证了以上这点。

　　调查显示：对于自己喜爱的游戏推出周边产品，46.36%的玩家都会毫不犹豫的购买，42,71%的玩家会看产品的质量、价格等因素决定； 36.14%的玩家关心周边产品的品质，33.84%的玩家关心产品的价格；其中，53.97％的玩家表示每月在周边产品上的花消在50元以内最合适， 22.79％可以接受50－100元的价位，而排名前三位最愿意购买的周边种类分别为饰品类、漫画类和音像作品类。

　　混沌的市场与游戏周边的冲击

　　然而事实果真如此吗？也许读者已经看出个中端倪，仅仅针对北京的若干高校学生调查所得出的结论是否完全适用于全国的所有玩家呢？对于最不具有经济基础的学生群体而言，消费周边自然属于奢侈品，甚至买张正版游戏也会被同伴视为异类。

　　其实，对于游戏周边市场应该更为辨证的来看待，普通的周边适用于学生一族和经济实力较弱的人群，而高价的周边则可以满足上班族和经济富足人士的需求。

　　记者的一位朋友在网上主要销售各类日本原版动漫的官方周边，由于从日本直接进货成本较高，其定价动辄都成百上千，可每月的交易依然丝毫不减，仅仅600多元的官方版耳钉便能卖出十几个，实在令人大跌眼镜。

　　而最为典型的事例便是全面代理暴雪官方周边公司的Gamedge，据公司的总经理江惠芳先生介绍，去年11月22日开放预定售价为799.5元的魔兽世界珍藏版桌上游戏——《World of Warcraft：the Board Game》早在数月前便已销售一空，而星际争霸、暗黑破坏神等知名系列的绝版模型也都全部卖完。从某种程度上而言，该公司销售的模型周边价格远远超过 100元，似乎已经不符合以上调查中玩家所能接受的范畴。然而，却依然销售火爆，其原因又何在呢？

　　在低价和高价的选择中徘徊，在混沌与矛盾中缓步前行，在认清了目前这种矛盾的格局之后，中国大陆的游戏市场究竟该作些什么呢？

　　（未完待续）