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3D原创：中国网游业的下一座金矿
——讲演人 杭州天畅网络科技有限公司董事长 郭羽
现在互联网已被广泛应用，它的出现不仅改变了我们的生活方式，也带来了一种全新的网络文化艺术——如今，网络游戏已成为继绘画、雕塑、建筑、文学、音乐、舞蹈、戏剧和电影这八大艺术之后的第九种艺术。
游戏艺术不仅为都市人创造了一种全新的在线娱乐生活方式，也创造了大量的财富。从艺术市场的角度来说，网络游戏所创造的效益也已远远超过电影，。并造就了陈天桥这样的中国首富和一批新贵。
一、中国网游业迅猛发展的短暂历史
中国电影行业从1905年的第一部作品《定军山》发展到今天已经有100年的历史，相对来说，中国网络游戏行业从2000年7月内地第一款运营的网络游戏《万王之王》算起发展到现在，还只有短短的五年时间。
但中国网络游戏的真正发展，应该从2001年11月开始算起，因为在2001年7月，盛大公司正式引进韩国网络游戏《传奇》，并在当年11月开始运营，仅半年时间同时在线人数已经突破了10万人，创造了巨大的效益。2002年一年，《传奇》就为盛大带来约6亿元人民币收入，超过国内三大门户网站的收入总和。
同时期的其他网络游戏虽然没有能够像《传奇》那样大红大紫，但也受到众多游戏消费者的欢迎，市场效果也相当不错，如《龙族》、《红月》、《金庸群侠传》、《大话西游online》、《魔力宝贝》、《倚天》等。可以说，从这一时期开始，中国游戏出版市场重新全面启动，以网络游戏为代表的中国游戏出版产业的新时代从此拉开了序幕。
2002年，继网易推出《大话西游》（网络版）与《精灵》之后，新浪则以《天堂》为起点，介入网络游戏经营，随后，搜狐也宣布运营网络游戏《骑士 Online》。国内三大门户网站全面布局网络游戏，这进一步刺激了中国网络游戏出版产业的发展。
从2002年下半年至今，由于众多重量级门户网站，以及一些非游戏行业的上市公司、网络运营公司、电信企业，还有海外一些大的游戏公司纷纷参与到网络游戏代理运营行列中来，出现了中国网络游戏出版市场空前火爆、竞争空前激烈的格局，中国游戏出版产业进入快速发展阶段。
此后，随着政府对网络游戏行业支持力度加大，中国网游业步入快速发展的轨道。2004年，盛大、九城等企业先后在美国纳斯达克上市，给世界资本市场带去了中国网络游戏概念。而盛大上市后股价一路飚升，市值高达37亿美元，成为世界最大的网络游戏企业。
与此同时，中国的网络游戏玩家也飞速增长，到2004年底达到2300万，这也使中国成为了世界最大的网络游戏市场。
二、网游行业的赢利模式
世界最大的网络游戏市场，中国首富陈天桥借助网络游戏发迹，根据《2004年度中国游戏产业报告》预测，预计2009年中国网络游戏市场销售收入将达到109.6亿元，2004年到2009年的年复合增长率为34.7%——这一切让中国的网游业充满了无限想象。那么，网络游戏是靠什么赢利的呢？
1、代理运营韩国网游
前面我们已经看到了盛大公司2004年第四季度的财务报表，现在再来看一下盛大公司2004年全年的财务报告。
2004年度盛大的度营业收入总额达到13.67亿元人民币（1.65亿美元），较2003年度的6.33亿元人民币（7650万美元）增长115.8%；2004年度净利润较2003年增长123.4%，达到6.10亿元人民币(7360万美元)，每股（美国存托凭证）摊薄净收益达到8.10元人民币（98美分），2003年度每股（美国存托凭证）摊薄净收益为4.14元人民币（50美分）。
正是凭借着如此强劲的“收钱”能力，盛大才能以2.304亿美元的天价收购作为中国互联网行业标杆的新浪（SINA）公司的19.5%的股份，成为新浪第一大股东，引起业界轰动。
盛大有如此实力，都源于其当年代理运营韩国游戏这一妙招。
其实在1999年进入网络行业的时候，陈天桥做的是网络社区。当他用筹集到的50万人民币成立了盛大网络公司，建立了一个虚拟社区——归谷。但这个网络社区并没有产生他所预期的成功。
2000年底，互联网的冬天来了，在苦熬了很久之后，盛大依然没有起色。到底该何去何从？2002年中的时候陈天桥作出了选择——代理一款被别人称为“只是韩国二流产品”的网络游戏《传奇》。
所谓代理运营网络游戏，就是支付给游戏开发商（或中介商）一笔费用来获取该游戏（在某地）的运营权，然后双方再从运营收益中分成，一般惯例是运营方获70%，开发商（或中介商）拿30%。
但盛大的成功并不仅仅是代理这一运营模式的成功（因为同时期也有一些代理运营韩国游戏的公司，都没有取得盛大这样辉煌的业绩），还是其独特的营销模式的成功。
首先，通过代理开发商的软件，盛大快速获得了质量相对优良的产品。众多的任务关卡、简洁的操作界面、稳定的游戏系统和相对公正的网络秩序既吸引了数量众多的玩家，也为抢占市场时机奠定了良好的基础。
在获得客户之后,盛大做了大量的工作来保留客户,提升他们的忠诚度。盛大的游戏管理人员，24小时保持与玩家的沟通，迅速形成了用户忠诚度和传播效应。在公司资金薄弱的情况下，盛大仍然毫不犹豫地投入500万元巨资，建了一套大规模的呼叫中心，平均每天接听超过3000个电话，相应问题提交、答复只需24小时。如今，这种服务模式已经成为中国网络游戏业的默认标准。
以后，盛大通过向游戏玩家收费，找到了以往网络游戏依靠网络广告、电信分成等模式以外的新赢利模式，开辟了一条迅速盈利的捷径。
而盛大最富于独创性的营销密笈在于其对传统销售渠道和游戏收费机制的改造与创新。
以往网络游戏的收费模式，是游戏玩家在销售网点购买存储一定游戏时间的点数卡，而传统的分销模式中，渠道通路一般分为4～5级。每一级代理商根据自身利益，决定对游戏的推动力度。
在2001年盛大代理传奇游戏之初，渠道商因为对之并不看好而拒绝下单，盛大只能自己开辟销售渠道。同时，随着用户数量的迅速增加，传统渠道缺乏控制力和行动迟缓的缺点开始暴露出来。面对这一状况，陈天桥一方面继续维护和增加其他的营销渠道作为补充，比如建设产品网站、合作专题网站等等；另一方面，吸收台湾、韩国地区的网吧营销机制，结合国内电子商务的状况，创造了一种E-sale（网络销售）模式，从而变盛大的“推”为玩家的“拉”。
盛大通过电子商务和网上银行直接和网吧产生供销关系，网吧业主填写一份申请表格向“盛大”提出在线申请， “盛大”审查确认后，网吧业主就可以用特定的用户名和密码登陆到其E-SALE系统中，通过银行卡的电子转账就可在10分钟内完成虚拟点卡的进货。若用户在网吧游戏过程中需要充值，则网吧业主只要知道玩家的账号就能直接在E-SALE系统内为玩家充值，从而实现了真正意义上的零库存和即时交易，而且减少了流通费用。
该模式的核心思想在于：第一，通过用户需求的推动力,促使网吧成为分销渠道的销售终端；第二，网吧安装的统一的E-sale客户端，与盛大的信息系统密切结合，依托信息产品的无物流特性，解决了分销渠道的信息流、物流的问题。而资金流则通过传统的银行，邮政系统解决。第三，网吧通过这样的模式，一方面减少了资金积压，另一方面根据销售量的大小，也获得了更好的折扣率和一定的营销支持。可以说，这是一个合作共赢的模式。
陈天桥通过这种模式，使盛大摆脱了对传统渠道的依赖，达到了最大限度的市场覆盖，甚至将市场扩展到了原有渠道覆盖不到的地区，比如区、县。
这一独创的、成效卓著的网络游戏销售模式，帮助盛大打败了其他韩国游戏代理商，成为中国网络游戏行业最赚钱的公司。也正是因为有了盛大的“表率作用”，更多的资金进入了网络游戏行业，造成了中国网游业空前的繁荣。
除盛大外，因代理韩国游戏而发达的企业主要还有上海的九城和广州的光通。
2、原创开发并运营2D民族游戏
由于盛大通过代理运营韩国游戏赚了大钱，于是大量企业也学盛大的模式去代理韩国游戏（包括日本和欧美游戏）。但时过境迁，在盛大猛赚几年之后，整个市场的情况已经大不一样。一是市面上游戏众多，玩家的可选择性大大增加；二是中国玩家已开始厌倦缺乏中国文化背景、只有杀戮和没有情节的国外游戏，玩家称“玩了10款韩国游戏，只是把一个游戏玩了10遍。”；三是代理费成本增长，盛大代理《传奇》的费用只需30万美金，现在一款韩国游戏的代理费至少在200万美金，像去年共测的《希望OL》，代理费高达420万美金，而《魔兽争霸》4年运营的总成本更是高达5000多万美元，这给运营商带来了巨大的成本压力；四是选择带里外国游戏在技术上受制于人，因为一旦游戏出现问题，中国的原创制作公司立即就能来进行解决，而国外游戏开发商则做不到这一点，仅在2004年末，就有至少4款外国游戏因技术上的问题无法即时解决而导致中国运营商倒闭，比如金山华络的《永恒》和东方资通的《火线任务》。
据报道，市场上的网络游戏运营公司已多达300多家，这么多运营公司都挤着去代理韩国游戏，其结局可想而知。从2002年至今，已先后有《孔雀王》、《天使》、《魔剑》、《无尽的任务》等多款韩国和欧美游戏停止运营，国内的代理公司则因此血本无归。这有点像浙江农民种农作物，比如某个农民种橘子赚了钱，于是附近的农民都一窝蜂地去种橘子，结果第二年橘子就因为丰产而大幅跌价，许多跟进的农民血本无归。如今，这样的情况开始出现在网络游戏行业。
那么，众多争先恐后进入网络游戏行业的公司该怎么办呢？这时候，网易和金山这两家公司，给其他网游企业树立了新的榜样。
但在代理韩国游戏还是开发运营原创游戏这一难题上，网易选择了后者。网易无疑是明智的，因为不管从游戏背景、运营成本和技术服务等方面来说，选择运营原创民族游戏都具有不小的优势。
网易运营的第一款网游《大话西游》其实购买自广州火石工作室，原名叫《天下》。网易通过购买原创民族游戏，缩短了进入网游行业的时间，并在经过一段时间的摸索后成功占领了市场。
2005年3月6日网易宣布，其运营的两款网络游戏的总在线人数已达到95万，创造了原创民族网游运营的一个奇迹。
事实上，网易的主要收入已经来自网络游戏。根据2005年2月24日网易发布的2004年第四季度财务报表，可知网络游戏收入已经占整个公司收入70%多（第四季度的主要收入增长来自在线游戏业务，净收入达1.97亿人民币)，较上一季度的1.61亿人民币增长22.6%，可以说网易已不是一个门户网站，而是一个网游公司了。
原创2D游戏的另一个代表是金山公司。金山在软件业可谓赫赫有名，WPS、金山词霸、金山毒霸可的应用者众多，但由于盗版的原因，金山一直都没能赚到大钱。但在进入原创网络游戏领域后，情况发生了改变。金山现在运营的两款自己原创的2D游戏的《剑侠情缘》和《封神榜》都相当成功，其中《剑侠情缘》还成功销售到了台湾、越南，《封神榜》的运营权转让则高达6000万元人民币。
由于通过网络游戏赚了钱，金山的手笔越来越大，其中仅用于《封神榜》的宣传费用就高达2000万元，并且是国内第一个做电视广告的网络游戏。
而金山的成功，同样来自于“原创”。请看以下的文字：
“公元1161年，宋金和平对峙20年之后，金海陵王完颜亮破坏和议，亲率四路大军，对南宋发动全面进攻。国家兴亡，匹夫有责。是救国英雄，是隐居侠客，是旷世魔王，一切由你决定。”这是《剑侠情缘》最新资料片《山河社稷》的广告宣传语。在如此的情景设定下，玩家很容易被引入乱世救亡的游戏环境中，“驾长车，踏破贺兰山阙，壮志饥餐胡虏肉，笑谈渴饮匈奴血”。
三、3D原创：中国网游业的下一座金矿
通过上面的介绍，我们已经知道“原创”才能赢得中国玩家的心。那么，为什么只有3D原创民族游戏才是中国网游业的下一座金矿呢？
这主要基于以下几点理由：
1、3D是世界网络游戏发展的趋势
3D是世界网络游戏发展的趋势，这不可能有异议。因为技术总是在进步的，而且从电脑单机游戏的发展也已证明了这一点。如今单机游戏都已从最初的2D发展成了3D，网络游戏的3D化步伐也相当快，在国外，就基本没有2D网游了。
2、2D网游极度泛滥
2D网游因为进入门槛底，引擎（游戏的开发工具）众多，而且引擎价格很低，因此目前国内2D网游已处于泛滥状态。
由于开发者众多，各种题材、类型的2D游戏都有了经典的代表作，要想再研发出精品已相当难。
3、中国网游的3D普及阶段已经开始
3D最初无法普及的最重要原因有2个，一是3D游戏对电脑配置要求高，许多玩家的电脑还达不到玩3D游戏的要求；二是玩家的游戏习惯还停留在2D上（2D是固定视角，而3D是可以自由转动视角的），还不适应3D的画面和视角。
从2004年初开始，大量国外3D游戏涌入国内，比较有名的是海虹控股运营的《A3》和新浪运营的《天堂2》。
《A3》进入国内最早，也可说是最早培养中国玩家3D游戏习惯的“先驱”——谁都知道，先驱往往是先死亡的。《天堂2》则凭借新浪的强力宣传，获得了一定的成功，虽然没有赚到多少钱，让更多的玩家了解和熟悉了3D游戏。
之后，在一个又一个国外优秀3D游戏的熏陶下，几乎所有地级以上网吧和玩家更换了电脑配置，以可以跑得动3D了，玩家对3D的游戏习惯也开始适应和喜欢起来。
非常重要的是，2005年4月，玩家期待已久的、耗费数亿美金制作的网游大作《魔兽世界》即将在国内登场亮相。该游戏是目前世界上3D网游的最高水平，在玩家心目中的影响力之大，是史无前例的，根据网络上的调查，几乎有85%的玩家都有兴趣去尝试一下《魔兽世界》，而国内现在网络游戏玩家的数量达到2300万，那么想去体验《魔兽世界》的玩家之多可想而知。
虽然由于巨大的经营成本（4年的运营权，经固定成本就达到4000多万美元）和文化背景上的差异等原因，这款游戏在国内能否赢利尚存疑问，但绝大多数玩家都会去感受则是必定的。因此，《魔兽世界》在改变玩家游戏习惯和推动网吧和玩家去升级电脑会有巨大的作用。
在这一背景下，可得出如下结论：2004年是中国3D网游的初始年，2005年是中国3D网游的普及年，而2006年则将是真正让3D网游大出风头的“3D年”了。
应该说，已有不少网游开发公司看到了这一趋势，比如网易，在2005年初宣布将斥资2070万人民币(250万美元)，用于购买一项用于开发3D引擎网络游戏的技术——毫无疑问，3D是网易下一步的开发重点。
而杭州天畅网络科技有限公司则立志于做中国3D网络游戏制造基地，自己研发成功了一个“天机”3D网络游戏引擎，真正掌握了3D游戏开发的核心技术，这更使中国网游的3D时代变得触手可及。
四、如何开发原创的3D网游
在网络游戏成为“超级赚钱机器”的同时，网络游戏的艺术性和美誉度却并不高，某种意义上说名声还很臭，这与目前网络游戏制造商急功近利的思想是密切相关的，急于赚钱的他们根本不去考虑网络游戏的艺术性，也从没想过要制作出一款游戏精品来“传世”。他们其实不知道，网络游戏和电影一样，只有同时符合市场和艺术标准的好作品，才能在激烈的竞争中获胜。
3D虽然是方向，目前技术进入门槛也很高。但仅仅掌握技术还是不够的，要想让网络游戏更具艺术性，要做的事还很多。
比如杭州天畅科技，其理想就是创造出可以被称为“作品”的网络游戏，目前正在开发的是一款名为《大唐风云》的全3D大型角色扮演类历史网络游戏（MMORPG）。
这款大型3D角色扮演类网络游戏（MMORPG）从2004年初筹备开始，由国内具有多年从业经验的游戏精英组成的项目开发团队，已全力工作了一年多，按照计划，《大唐风云》将于2005年底开发完成并投入市场运营。
《大唐风云》创造了一个全新的网络游戏题材——历史玄幻类网络游戏，以气势恢弘、群雄纷起的隋唐历史时期为游戏背景，融合了真实的历史情节和中国传统神话的玄幻色彩，强调中国传统文化内涵，寓教于乐，让玩家能在游戏中感受乐趣、学习知识和体验中国传统文化。
为在游戏中再现大唐盛世，天畅科技发挥中国美术学院就在杭州的“本土优势”，招聘了多位原画高手，加上经验丰富的3D建模美工，开始了一次“再造大唐”的工程。因此游戏中的场景——包括城池、建筑、人物造型、服装设计等，都逼真重现了大唐盛世时的情景。让玩家在游戏中穿行，有一种“梦回唐朝”的感受。
从游戏情节来说，在游戏中你将遇见李世民、秦叔宝、程咬金、李元霸、罗成、红拂女等大家熟悉的历史人物。另外，目前被众多隋唐历史迷关注的《大唐双龙传》中的人物，比如寇仲、徐子陵等，也将与玩家“见面”。
作为玩家，你将随着游戏剧情的发展和自身修为的提升，参与到天下争霸、统一大唐的争战之中。也许，天下大势就会因你的参与而发生改变。相信玩过这个游戏之后，玩家对隋唐这段历史会非常了解，能从中获取大量的历史知识。
天畅科技有一个观点：“要像拍电影一样来制作网络游戏！”、“要努力提升网络游戏的艺术层次！”。
天畅科技的网游开发流程完全是按照拍摄电影的要求来制定的：首先请了多位作家来探讨和写作游戏剧本，因为只有用惊心动魄、缠绵感人的情节，才能有效推动游戏剧情的发展，从而真正吸引玩家——目前市面上流行的韩国“泡菜游戏”，根本只有杀戮，毫无情节，是没有生命力的。
当然，一款好的网络游戏还要有好的开发引擎、好的美术场景、好的人物动作设计等等。其中好的引擎，就像电影有了好的拍摄设备；好的美术场景，就像电影拍摄出了优美的画面；好的人物动作，就像电影中演员表演非常出彩。
正因为要像拍电影一样来制作网络游戏，天畅正在考虑邀请一位优秀的电影导演来担任《大唐风云》的导演，如果成功，这将是第一部由导演来“导演拍摄”的网络游戏！
目前国内真正运营的原创全3D网游还非常少，因此《大唐风云》的出现，无疑将改变国内3D网络游戏市场的竞争格局，推动网络游戏市场由2D向3D迈进的步伐。
郭羽简介
现任杭州天畅网络科技有限公司董事长。郭羽毕业于澳大利亚拉筹伯大学（LA TROBE UNIVERSITY）管理和法律学院，MBA，当过十年记者。爱好众多，因为喜欢下棋，获得过杭州地区的少年象棋冠军。曾成功投资著名的边锋棋牌网络游戏世界及多个网络公司。对企业经营管理有心得，出版有畅销的企业经营理论著作《第4项修炼》，该书被多所大学选为教材，同时郭羽也是多所大学的客座教授。
另外郭羽还是一位作家，出版有不少文学作品，包括《内心风景》（诗集，1993年）、《夜行列车》（诗集，1993年）、《苏东坡小传》（评论性传记，1997年）、长篇武侠小说《寻梦江湖》（2003）、游记《走马澳大利亚》（2005年）等。
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