设计密码-如何设计企业形象

4. CI不是救世主

今天做过没做过市场工作的人都知道 MI（Mind Identity 企业理念规范）、BI(Behavior Identity 企业行为规范)、VI（Visual Identity 企业视觉规范），也都知道这三个文件加在一起叫CIS（Corporate Identity System，企业形象识别系统），但是，知道这些有什么用呢，多少可怜的老板从一成立就被市场经理忽悠着做CI，好像是公司的标准配制一样，恨不得从标志到卫生纸应有尽有，印刷了厚厚的一本，装订在坚硬精美的塑料架子里，大家观瞻一番，就锁进了铁皮柜里，美其名曰“企业机密文件”。岂不知，是个企业都有一本，甚至简直是一模一样。接下来，只要换个市场经理，他们就会说：“我们的CI太陈旧了，我们需要重做。”但是，直到企业倒闭了，那厚厚的一本还崭新崭新地躺在铁皮柜里。

我们的同仁呀，经常干一些掩耳盗铃的事情，比如VI的标志部分，一定要有几页设计放在灰色的网格上面，这好像成为了VI的标准，没有了灰色网格，VI看上去就不那么专业了似的。可是从来没人问问，那垫在设计后面的灰色网格是什么，干什么用的？那是50年前，人们在墙壁上绘画标志时，为了分析比例，发明的原始办法，请问今天哪个广告还需要徒手绘画呢？

请大家上网搜索一下吧，看看那些泛滥在网络上面的CI模板，然后打开你的铁皮柜，请出你的企业机密，对照一下是不是如出一辙，如果是这样的“机密”有个屁用，任何好东西到了尽人皆知招事天下的地步，也就快寿终就寝了。

况且，对于企业经营来说，CI不是救世主，也不是营业执照。是可口可乐和麦当劳最早把完整的CIS带到了中国，以至于国内大部分CIS都是以这个模本发展来的，可是我们20年来创立了数不清的中式快餐，至今没一家在形象、服务、管理水平接近麦当劳的，可见VIS的关键在于坚持和贯彻，就像保持办公室环境整洁一样，这是日复一日真功夫。

其实，大部分企业并不需要完整教条的CIS，尤其是目前处于高速扩张的中国企业，它们的市场环境、企业规模、主营业务等等经常会发生翻天覆地的变化，过于教条的形象惯犯，会给企业的形象建设带上一双无形的手铐。况且，我们现在所处的时代，这个观念颠覆的时代，大众审美5年就会被颠覆一次，在形象建设中，过于严格的审美限制，会让企业付出巨大的代价。在今天的企业形象里，标志都已经变成了天天更换的玩具，比如google和百度的标志，经常会跟着假日改变，它们通过变换标志来传播企业形象，并且得到了大众的普遍认可。要知道这在50年前，肯定是行不通的，除非你不想在市场部干了。

那么什么样的企业需要非常严谨完整的CIS呢？
   1. 跨地领域经营的企业
   2. 连锁经营的企业
   3. 快速消费类产品的制造商
   4. 食品和药品制造商
   5. 标准化服务提供商
   6. 服装服饰制造商

我们可以上网搜索一下今天世界500强企业的VI手册，大部分只有15页左右的内容，大家只规范一些最基本的企业形象，因为大家相信今天的市场竞争在于常变常新，而且pdf文件和网页文件已经取代了传统印刷的VI手册。许多企业利用严格的CIS管理取得了成功，可许多企业没有遵照规范的CIS也取得了成功，IKEA拥有自己独特而严格的企业形象系统，无论在世界什么地方，无论它们的商店外观还是内部细节，以及宣传资料都保持着一致的风格。而同样是大型连锁超市的WALMART沃尔玛，除了标志以外，它们并不刻意保持店面形象的统一，但你能说它没有企业形象吗，四十年来它的形象已经根深蒂固在消费者心里，谁都能告诉你WALMART是世界上最大的最便宜的超市。所以，建立企业形象的地方不是在纸面上，应该是在消费者的心里。找到属于自己的市场位置、找到属于自己的与众不同之处，找到属于自己的传播渠道，找到最适当的表达方式之后，再开始建立你的企业形象。那么什么是最有效的建立企业形象的方法呢？世界上成功建立企业形象的企业，只有两种模式是经过证明可行的。第一：长期聘请一家著名的设计公司，作为它们的企业形象服务商；第二：建立属于自己的高端设计团队。世界上大部分著名企业，比如可口可乐、耐克、阿迪达斯都是常年聘请一家设计公司合作，企业和设计公司之间不仅建立了雇佣关系，并且保持着深厚的友谊，彼此相当，熟悉合作密切。还有一些企业，比如苹果、摩托罗拉、联想都拥有自己的设计部门，摩托罗拉的设计公司拥有500人的设计规模，它们能够非常好的肩负起自己公司形象建设工作。在我的客户里，爱慕公司就是这样一个企业，它在创立之初就建立了自己的设计部门，但在相当长的一段时间里，它依然聘请著名设计公司为其服务，通过与这些公司合作，逐步锻炼成熟了自己的设计团队。今天，爱慕公司的设计团队将近百人，已经成为了中国服装行业中比较优秀的设计团队，通过这样的方法，爱慕把自己的产品设计、品牌设计牢牢地控制在自己手中。