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★ 中国动漫的显赫开篇
值得怀念的是这份不长名单的显赫开端。1941年，万氏兄弟（万籁鸣、万古蟾、万超尘、万涤寰）经过一年半的努力，绘制近2万张画稿，拍摄出1.8万余尺毛片。在这如山一样的资料里，他们花费大量时间，剪辑出中国、也是亚洲第一部动画长片作品——《铁扇公主》。
在世界动漫史上，《铁扇公主》是继美国的《白雪公主》、《小人国》和《木偶奇遇记》之后的第四部大型动画艺术片。这部作品的问世，标志着中国动画以其浓郁的民族特色完全可与世界最出色的动画比肩，也正是这部作品，启发了“日本动漫之父”手冢治虫的创作，开启了辉煌的日本动漫时代。
80余年时光回转，中国动漫在一个高昂的开端之后，步入了长长的深谷，其间尽管时有闪耀着时代光辉的作品问世，却在规模、气势、品质、想象力上都差了一截。
今天，我们更想追问的是：中国动漫始于何时？有着一个显赫开篇的中国动漫，缘何一度跌入深谷？700岁的孙悟空为什么如此孤独？“喜羊羊”打得过“功夫熊猫”吗？中国动漫向何处去？第三个黄金时代的路口，中国动漫如何作为？中国，到“动漫强国”有多远？
幸运的是，经历了漫长的徘徊之后，我们今天能够赶上一个中国动漫发展的光辉时代。亚太动漫协会秘书长、亚洲青年动漫大赛组会秘书长王六一说。进入21世纪，国家对动漫产业的扶持力度明显加大，一系列政策紧锣密鼓：国务院《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》，国务院办公厅转发财政部等部门《关于推动我国动漫产业发展若干意见》的通知，广电总局《关于发展我国影视动画产业的若干意见》，文化部《关于扶持我国动漫产业发展的若干意见》，政策推力使中国动漫一时炙手可热。
“中国动漫发展的春天到来了！”王六一说：“现在世界上有两个动漫大国——美国和日本，如果说将会出现第三个动漫大国，那毫无疑问，一定是中国。”
★ 金城的三次漫画创业史
毋庸置言，今天，这个路向清晰开阔，而短短20年前，所有的一切都很迷惘。“很难想象，我第一次去工商局注册漫画公司的时候，竟然被拒绝。”
长安街旁一家高档写字楼里，漫友文化传播机构董事长、《漫友》杂志社长金城回忆自己的创业历程，感慨不已。
坐拥自己公司出版的漫画“书城”，金城很庆幸赶上了“中国动漫发展的春天”。人生就像一幅又一幅漫画，经历过大开大阖，永不放弃的画笔是他坚持到今天的信念，遗憾的是，那些当时和他差不多同时起步的同行，大部分已经倒在“黎明前的黑暗”里。
从普普通通的连环画爱好者，到今天全国发行量最大的漫画杂志的创办者，金城所走过的曲折道路，从一个侧面折射出中国动漫产业艰辛的发展历程。
20世纪80年代中期，全国掀起一股连环画热潮，各家出版社为了赚钱竞相出版连环画。从小就喜欢画画金城高中毕业以后就靠画连环画为生。但是随着恶性竞争的加剧，连环画的质量急剧下降，市场仿佛在一夜之间就崩溃了。
1985年，金城来到珠海，进入《珠海特区报》担任美术编辑。特区开放的环境使他有机会接触到港澳、日本等地的漫画作品。
“当时香港的黄玉郎正如日中天，一个没有上过大学的穷小子，就靠画漫画打造了自己的杂志社、出版社、印刷厂和报纸，甚至使自己旗下的漫画公司成为全球第一家上市的漫画企业，令我深感震撼。”黄玉郎传奇般的经历极大地启发和激励了金城，“我当时就觉得自己看到了曙光。”
1986年底，金城辞职，准备自己创业。
怀抱梦想的金城回到哈尔滨，准备注册一家连环漫画公司，结果工商局一听公司的名字就摇头，“哪有这样的公司？不就是画画吗？你自己回家爱怎么画就怎么画吧。”愣是没给注册。“
现在说起来都觉得不可思议，但当时人们对于动漫的概念就是这样的隔膜。”金城于是召集几位同好，以工作室的形式开展创作。“我记得我曾以陈佩斯的形象画过一个《滑稽阿斯》的系列漫画，我还给陈佩斯写过信，但他没搭理我。”当时一共创作了五六部漫画作品，拿到北京，给专家和连环画杂志社一看，人家说，太日本了，不太像中国的连环画，担心读者难以接受而拒绝刊登和出版。“我们都挺灰心的，工作室也就解散了。”第一次创业失败。
1992年，金城手上有攒了一点钱，心又有点儿活了，组织了一批人继续作漫画，很快钱烧光了，第二次创业失败。
“虽然说失败了，但当时我认准了市场终会开放，出版业有机会。”金城所说的机会是日本漫画在内地的火爆。90年代初，日本漫画通过各种渠道进入内地并迅速掀起巨大的热潮，《龙珠》、《城市猎人》、《电影少女》等受到青少年的热捧。1993年，《画书大王》创刊，这本杂志因能同步刊载日本漫画而受到了读者的追捧，发行量迅速攀升至50多万册。为了赶速度赚取暴利，一些不法书商甚至直接从日本漫画杂志上翻印盗版，即便是正规的出版物《画书大王》上刊载的日本漫画也基本是未经授权的，泛滥之势引起日本出版方的关注并告到了中国，《画书大王》因版权问题被停刊，其发行方被处以上千万元的巨额罚款。日本漫画中的一些不良内容也引起家长和社会的尖锐批评。一时间，“口袋本”漫画成了不良青少读物的代名词。
日本漫画的流行、《画书大王》的巨大销量促使有关部门认识到，动漫对于青少年的巨大影响力，培育本土的动漫已经刻不容缓。从1995年开始，由中宣部和新闻出版署牵头的“5155工程”在全国启动。所谓“5155工程”全称是“中国儿童动画出版工程”，即力争在两三年内建立5个动画出版基地（分别由辽宁少儿、中国少儿、少年儿童、接力和四川少儿5个出版社牵头），重点出版15套大型系列儿童动画图书，创立5个儿童动画刊物（即《中国卡通》、《北京卡通》、《少年漫画》、《漫画大王》、《卡通先锋》）。国家政策的大力扶持使国产原创漫画迎来第一个发展的春天。
1997年，金城第三次创业，以160万元资金在北京注册了一家漫画公司。当时二渠道已经有一个遍布全国的漫画发行渠道，发行商们对于读者口味的把握非常灵敏。当金城带着自己的漫画杂志《时代漫画》找人发行时，人家翻一翻就说，你这不行，读者不爱看原创、就爱看日本。结果《时代漫画》只出了8期，无疾而终。
为了生存，2002年金城创办《漫友》。当时为了迎合读者，杂志为了避免版权纠纷，对于日本漫画不再以转载的方式刊印，转而介绍日本漫画咨询，读者爱屋及乌，杂志销量很好。“但是我自己是画漫画出身的，我总觉得中国孩子一定要看中国自己的漫画。”于是金城尝试着在杂志里增加本土作者的原创漫画，结果“原创增一寸，发行量降一尺”，读者和发行商都不买账，“确实令人苦恼”。
为了扭转这种尴尬的局面，金城想了一个办法，举办原创漫画金龙奖，希望通过比赛的方式吸引原创作者，让原创作品引领读者的阅读趋向。从第一届的100多部作品参赛，到第二届的上千部，再到第五届的5000多部作品参赛，原创漫画渐渐壮大起来。“现在最受读者欢迎的全部是国产的原创作品，而且就是那些20几岁的年轻人的漫画最受青睐。”
从边缘到中心，从地下经营到浮出水面，从屡败屡战到掘到第一桶金，从个人爱好到国家行为，金城的成功可谓中国动漫近年来发展历程的一个侧影。经过了２０年的摸爬滚打，金城理解动漫产业的本质有着颇具个性的深刻理解：“使动漫形象品牌借助内容传播的影响力，通过商业运营，实现在不同商业领域的多次销售，创造出高附加值”，这是漫友公司走向成功的法宝。
今天，向漫友这样的漫画企业在全国已如雨后春笋——出版社578家，期刊9468种，报纸1938种。随着“钱袋子”渐渐鼓起来，年轻的中国读者渴望幽默、渴望智慧、渴望新生事物，日益成熟的消费群体带动了中国漫画市场的快速发展。
★ 第一个吃螃蟹的“中国小羊”
“电影热映前，《喜羊羊与灰太狼》的500余集动画片已陆续在全国近50家电视台滚动播放了3年之久，最高收视率一度远超同期境外动画片；350万个毛绒玩偶在快餐店赠送；上海文广集团旗下13个频道、13个频率和新媒体铺天盖地宣传；大量衍生产品如卡通新年大红包随影票赠送；众多“喜羊羊儿童主题乐园”高调现身各地影院……”在谈到该片取得的巨大成功时，负责影片营销推广的上海文广集团影视剧中心营运部主任刘咏将成绩归功于产业链营销提前预热制造的巨大市场需求。
其实，这种在国内看来颇具新意的营销方式，早已在许多国际著名动画品牌的营销中有经验可循。在好莱坞，迪斯尼利用旗下的迪斯尼专门频道、ＡＢＣ（美国广播公司）等为其生产的电影大作推广的例子屡见不鲜。在日本，漫画出版、动画制作播出、版权授权、衍生品生产及销售、部分动漫作品外销授权、成功动漫产品的深度开发及具备混合消费模式的主题园区或主题店，早已形成良性循环的成熟产业链。
当许多中国动漫企业还将目光锁定在传统的播出和票房收入时，日本、美国等动漫大国已经将更多精力放在延长产业链带来的产业规模上。有数据显示，美国迪斯尼公司每年授权产品的零售额高达270亿美元，各种品牌授权产品占美国零售市场的1/3，电影后续产品收入占到美国电影产业全部收益的73%。在日本，动漫产业所占GDP比重超过10%，仅动漫形象授权产品的销售就占全年动漫消费的一大半。然而在我国，动漫品牌授权业务只占零售市场的1.2%，产业链开发还处于起步阶段，具有极大的增长空间。
但无论如何，《喜羊羊与灰太狼》为中国动漫的市场化营销做了“第一个吃螃蟹的人”。通过漫画书发行，DVD、网络授权、电影图书、玩具产品、食品饮料等衍生产品，其品牌形象授权收入已经占到总收益的70%，为中国动漫的产业链发展提供了切合本土实际的可复制性经验，也许才是这一国产动漫品牌最大的价值所在。
★ “喜羊羊”VS“功夫熊猫”
刚刚落幕的中国国际动漫博览会在博览会外举办了许多个零散的分会和活动，旨在为中国动漫企业寻找更加灵活的发展空间。“《喜羊羊》导演对话《功夫熊猫》导演”便是颇吸引眼球的一项活动。“对话”不对等。这是王六一给这个活动的评价，“‘喜羊羊’VS‘功夫熊猫’，为时尚早。”
《功夫熊猫》是美国梦工厂在2007年推出的一部以“熊猫”、“功夫”等中国元素为主题的动画电影，据业内估算，这部动画将攫取全球5.5亿美元票房。
在电影中，“功夫熊猫”阿宝使用着从周星驰等功夫巨星那里学来的各种招数打败了邪恶的“残豹”；在电影外，“美国熊猫”的功夫也击中了中国动漫产业的痛处。《功夫熊猫》走的是高投资、高回报、服务全球成熟高端受众的国际化路线，《喜羊羊》则是以低成本、简单创意、并不十分精致的制作、本土化市场为前提。在这样的背景下，《功夫熊猫》的成功是成熟的美国动漫产业无数成功案例中的一个，而《喜羊羊》的成功则是不成熟的中国动漫产业碰巧遇到的一个成熟的案例。王六一认为，“一个必然，一个偶然，两者的产业落差或者说反差是巨大的，其传递的本土精神、国家形象更是无从谈起。这个巨大不可忽视的空间，从消极的意义上看，是中国动漫产业的市场缺陷；从积极的意义上看，其实就是中国动漫的机遇。”
饱含中国元素的《变形金刚2》再次印证了这个惨淡的事实。
1983年，日本TAKARA玩具公司推出的两只可变形机器人玩具热销美国市场。第二年，美国孩之宝公司开始在其原有形象的基础上研发美版的变形玩具和相关漫画产品。很快，该公司付费给电视台，作为商业广告播出的三集动画片《变形金刚》成为美国收视最高的动画，“擎天柱”、“ 威震天”开始家喻户晓。
1988年，《变形金刚》开始在北京电视台播出，迅速定义了当时大多数中国孩子每周六18点的生活内容。刚刚“下海”不久的许多个体摊贩开始纷纷赶往广东批发变形金刚。当时有报道称，从没有哪种玩具像变形金刚这样畅销。
20多年后，第一部真人版《变形金刚》在2007年7月11日凌晨举办的零点首映活动，打破了中国国内零点首映票房纪录。上映第一周，在美国的票房超过1.5亿美元。
2009年6月28日，《变形金刚2》全球同步上映第5天，在中国市场卷走上亿票房，全球票房逼近4亿元。淘宝网上，部分上世纪80年代不到100元的第一代变形金刚，价格被炒到上万元。
25岁的“擎天柱”现身说法，验证了动漫原创和动漫品牌的号召力。
近年来，中国动漫发展势头迅猛，动画片年产量超过13万分钟，动画电影年产量达到16部，网络动漫年产量3000—5000部。然而，年逾八旬的中国动漫却正体味着不小的尴尬。不久前发布的《2009年中国文化产业发展报告》显示，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中，19个来自海外，本土动漫形象只有“孙悟空”名列其中。在中国青少年最喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60%，欧美动漫占29%，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%。中国动漫作品缺乏具有影响力的原创形象，已成为制约动漫产业发展的最大瓶颈。
在1999年上海教育电视台发起举办的“迎六一，寻找卡通好伙伴”主题活动中，电视台挑选并陆续播出26部中外动画名片，其中中国动画片和外国动画片各占一半。但最终评选的前10名动画片是：《美少女战士》《灌篮高手》《狮子王》《花木兰》《花仙子》《聪明的一休》《铁臂阿童木》《黑猫警长》《忍者神龟》《精灵鼠小弟》。9个是外国动画片，只有《黑猫警长》列第8名。在去年的美国动画片《功夫熊猫》横扫全球的时候，中国动漫人再次感受了这种切肤之痛。这部取材于中国元素的美国动画全球票房近6亿美元。
原因很简单，中国动漫产业还没有成熟的市场机制，还存在着急功近利的产业缺陷，投资商投入资金后，总是希望很快就能收回成本，但一部优秀动画片的制作周期一般需要4—5年时间，中国的投资商往往不愿意承受如此大的风险。这种急功近利的心态以及风险系数的高估，直接导致国内动画产业供血不足，难以产生优秀的作品。
动漫品牌的成就必须经历市场竞争的大浪淘沙，即使在日本这样的动漫大国，每年也仅有20%至30%的作品被社会认可，5%的作品可以成为比较成功的作品，1%的作品成为持久发展的品牌。从米老鼠、阿童木、变形金刚、加菲猫、史努比等动漫明星的“星途”中不难发现，好的品牌一旦诞生，其“永葆青春”的秘诀必须依赖于企业、政府和全社会的长期精心呵护。一个成功的品牌形象授权一般至少在10年以上，有的故事甚至已经被大众淡忘，但其形象仍然被不断开发成新的衍生产品，鲜活地存在于市场，源源不断地带来经济效益。“这充分说明品牌的树立并非一蹴而就，更多的功夫要花在建立有效产业链、保护版权和衍生产品开发等后续经营上。”
“就动漫品牌形象而言，马维尔公司的经验值得我们借鉴。”王六一说。美国马维尔（Marvel）漫画公司是世界上塑造成功动漫形象最多的动漫企业。这家从漫画创作出版起家的娱乐公司，旗下已拥有超过5000个经受长期市场检验的漫画人物形象，包括蜘蛛侠、X战警、绿巨人等众多世界各地人们耳熟能详的超级英雄。
马维尔公司原是美国最大的漫画出版商，引领漫画界潮流，并和DC漫画公司长期垄断着美国漫画市场。20世纪90年代经历过一场濒临破产的危机之后，马维尔公司依靠长年积累形成的庞大漫画形象宝库开始转型，通过与好莱坞联姻将旗下众多著名漫画人物搬上大屏幕，并借助电影在全球热播造成的强大影响开拓商品授权业务。2008年，马维尔公司完成了首部自拍电影《钢铁侠》，在电影市场上斩获颇丰，电影业务全年收入2.5亿美元。
在这一核心基础之上，马维尔公司把品牌形象广泛地应用到包括电影、消费商品、玩具、视频游戏、电视动画、音像制品和在线服务等诸多领域，进而创造出更大的价值。由此，马维尔公司2008年创造了收入39%和盈利47%的高额年增长率，且利润率高达30%。
★ 中国，到“动漫强国”的路有多远？
1909年，美国人温瑟·麦凯根据其本人的漫画《小尼莫梦游记》，绘制了1万多张原画，完成了世界上公认的第一部动画短片，从他开始，动画史上的第一个黄金时代拉开了序幕，默片时代的辉煌紧接着黑白有声动画的兴起，以及之后的彩色动画。第二个黄金时代可以从1987年这个被称为动画文艺复兴的年代算起。在这个年代，电脑动画取代了手绘动画，并出现将动画产业引向辉煌。在这个年代，《米老鼠》赋予了动画艺术声音、《白雪公主》赋予了动画艺术色彩后，皮克斯动画公司在约翰?拉塞特的带领下，凭借动画电影《玩具总动员》，引领世界动漫进入了3D时代。
“今天，我们恰处在第三个黄金时代的路口”，王六一说。2008年具有世界影响力的10部大片中，有3部是动画片，5部运用了动画制作技术。尼葛洛庞帝所概括的“数字化生存”已是一种不可阻挡的生存状态，“我们要把握第三次黄金时代给我们带来的历史机遇”。
3月29日到31日，温家宝总理在湖北武汉江通动画股份有限公司考察工作，很感慨地说：“我有时看我孙子喜欢看动画片，但是动不动就是奥特曼。他应该多看中国的动画片。你们做的工作很有意义。要让中国的文化走向世界，要在世界展示中国的软实力。让中国的孩子多看自己的历史和自己国家的动画片。”
展望美好的未来，我们的市场缺陷仍不容忽视。从现在来看，中国动漫市场还是一个正在开发、正在崛起、正在扩大的市场。如果说中国将成为继美国、日本之后的世界第三大动漫大国、动漫强国，我们还有很长的路要走。以美国迪斯尼公司为例，这家公司经过多年的发展成为一家非常成功的跨国集团，名副其实的娱乐业巨鳄，其业务涉及电影、主题公园、房地产以及其他娱乐业等众多领域。主体业务包括媒体网络、乐园度假、影视娱乐和授权商品四大板块，2007年迪斯尼公司总产值为365亿美元，2008年总产值创造378亿美元。日本年动漫产业市场达到20多万亿美元，相当于2000亿美元。这是我们难以望其项背的。
但是我们还没有一家企业能够创造出几亿美元、几十亿美元、几百亿美元这样的典型案例。国家广电总局宣传管理司司长金德龙认为，对于中国动漫产业来说，《喜羊羊与灰太郎之牛气冲天》仅仅是走出了第一步。“《唐老鸭和米老鼠》、《皮卡丘》、《机器猫》、《变形金刚》等相比，我们还任重道远。
一个伟大的时代需要伟大的作品，中国正从中国制造转向中国创造，在发展国家软实力，提升中国作为一个大国在世界文化的影响力上，动画是一种有效的表现形式。“只有了解世界动画过去、现状与未来的发展趋势，中国才可能出现数字时代的动画大师，制作出优秀的动画作品，中国的动画才能真正的走向世界。”王六一说。这也是中国动漫的心声。
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