“剪”定不移 “包”打天下之包装篇

栏目包装的发展趋势

　　一、电视栏目包装的现状

　　随着字幕机的普及，电脑操作技术也趋向由繁到简，熟练掌握运用的学习过程逐渐缩短，使大多数专业制作人的工作效率明显提高，并能够根据电脑所提供的最大表现空间来编辑变化多样，视觉丰富，形式美观的栏目片头，无论在艺术美感、观众认同度，还是信息承载量上都有较大的发展。同时，字幕机设备更新换代较快，技术难度系数不大，掌握运用不难，同一栏目片头更新很快，往往播出不久就被更换，使片头存在的生命周期缩短，适应观众口味的能力明显增强。观众凭借设计有致的大量字幕内容，表现细腻的艺术品味以及丰富多样的视听效果感受到栏目的特征，类型和制作人的良苦用心，并对其萌生认同，与观众交流沟通的途径也逐渐增多起来。主导思路不变，画面效果多变的模式持续了近四年的时间。如《新闻联播》的栏目片头，开始采用深蓝渐变色为背景，假三维渐变金字作主标题，红色或黄色小字为副标题，配以地球、卫星做艺术点缀，使片头的政治气氛、庄重的特征及恢弘的效果表现得恰如其分。

　　今天，当我们回顾这一时期的片头制作时发现，新电脑技术的运用，虽然给栏目片头带来了里程碑性的巨大变革，但其局限也是显而易见的。过于依从技术条件的保障，致使制作人主观的艺术个性受到抑制，也就是说，在有限的电脑技术控制领域，制作人因为忙于形式花样的追逐变换，而忽略了人机合一的艺术追求，单一栏目的丰富多彩，毕竟掩盖不了整体模式的同一，常常是一种新的手法在出现之初能够统治几乎所有栏目的表现形式，所不同的只是或先或后的时间差异而已。

　　二、电视栏目包装存在的问题

　　不得不说，中国电视频道包装事业近年来取得了令人瞩目的成绩。但光环掩盖不了瑕疵，在各电视媒体意识到整体形象包装所带来的好处，纷纷斥资进行包装策划、制作时，便与电视包装行业一起饯行了许多无奈、痛心的历程。蓦然回首，那些失误似乎很明显，可能正是
　
　　“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，曾经出现的问题，现阶段依然存在。

　　目前，国内许多电视台对其频道进行整体形象包装时，并没有长远规划，给人的感觉总是一蹴而就：追求快——基本是一年一换或两换。而且，目标盲目的电视媒体找上了并不成熟的包装公司恰如瞎猫遇上死耗子。从发单开始，各路人马夜以继日，足不出户，直至殚精竭虑、气势恢宏地播出而结束。之后怎么运作、更改，便是频道自己解决了——其实也不用解决，定好时间上传到播出系统，按部就班地播出就是，风雨无阻。为包装而包装，而不是为品牌而包装，不是为营销而包装，更不是在营销目标下的包装，这种缺乏预期策划和脱离营销目标的做法，目前在国内电视频道包装方面很显见，也是极待解决的问题。

　　现在电视包装行业人材不再是数量上的缺乏，而是行业性人材缺乏。随着软硬件不断升级，行业准入槛降低，许多美术或艺术设计、计算机及其他专业的学生、从业者，纷纷进入了这个曾经暴利的神话行业。他们没有经过全面、系统的训练，专业技能上存在着各种各样的缺陷。简而言之，缺乏从行业角度来从事包装工作的人员。体现在实际操纵过程中，就是综合素质人材的欠缺。

　　国内的电视频道虽说大张旗鼓地进行整体形象包装，但大多是解决频道宣传形式和外观的问题，对频道品牌和整体营销方面的投入太低。相对而言，国际各著名电视机构用于频道整体包装与品牌营销的费用一般占到整个频道广告收益的5％到8％，但在国内，央视也不到1％。

　　受资金制约，“巧妇也难为无米之炊”的情况比比皆是，无论是电视媒体还是包装公司，便都将眼前可视的外观包装作为主体来抓，似乎一套包装就能提升其品味，塑造出其品牌。这样做的结果只能是一年年投入，一年年期望，然后，观众一年年不知所云。

　　一叶落知天下秋”，抛开营销策划方面不说，国内电视频道包装在技术细节方面也存在诸多问题。主要表现在声音与音效环节的薄弱；色调与栏目性质、季节特征不够协调；动画过于生硬、平面与三维、实拍之间不能充分融合等等。

　　三、栏目包装的发展趋势

　　（一）人文化包装，既是手段也是目的

　　同商业品牌一样，电视品牌也必须以人为本，电视的人文化包装，是连结受众与媒体的桥梁和中介。新传播时代，栏目的窄播化，频道的专业化、对象化越来越强化，分众传播成了电视发展的趋势，作为电视包装它必须顺应分众传播的心理。分众传播与目标观众形成一种通道，也就是对象化。要使节目让你的目标观众喜欢满意就必须强调亲近感、亲和力，这是受众意识本体的加强。这种新传播理念形成潮流，自然而然反映在频道包装里更强烈的人文化色彩。这种人文化色彩主要体现在两个方面：一方面受众感受得到尊重，强调受众的接受状态，强调他们对传播的感受、与传媒的沟通和联系。强调受众状态就要强调人的符号，而这种人的符号有时未必一定要出现人，而可以把人的感受作为主体凸现出来。如浙江卫视的水墨片，没有出现人，却将感受做得非常细腻。在人文化这个层面上，包装的重点是对人的关怀，迎合尽可能多的人们的收视欲求，或不断刺激人们新的收视欲求。另一方面，现代传媒人际传媒特点加强，越来越多的台做主持人的宣传片。加强对主持人的宣传是媒体营销的重要策略，主持人通常是作为媒介代言人出现的，而“人”的强化传播越来越要求媒介的人格化，因而主持人宣传片的比例激增。河北卫视根据本台主持人的不同经历、年龄、性格、气质等要素，分别为其度身创意拍摄了“主持人内心独白系列”。中央台生活频道的主持人包装显然是颇为成功的，这个以服务百姓生活，引导百姓消费为定位的生活频道，不仅注重主持人形象片的宣传，同时也在栏目中加大主持人说的成分，并强调主持人自己的感受。

　　香港凤凰卫视台的生存策略之一是把主持人作为明星包装。很多观众可以不记得它具体的栏目，但肯定知道以“说新闻”为特色的陈鲁豫，青春靓丽的娱乐时尚主持人许戈辉，灵气幽默的窦文涛和红遍两岸三地的新闻主持人吴小莉，这些主持人的全方位浓墨重彩的推出，为凤凰卫视增添了斑斓的色彩和知名度，他们与观众形成约会意识，并成为电视台非常耀眼的符号。

　　（二）个性化和单纯化

　　在电视包装的创意中，人们已经开始注意突出个性化的风格。个性化风格应体现在地域文化和节目的总体风格两个方面。不同的地域孕育了不同的特色文化。电视文化在具有其现代化传媒属性的同时，还应关照到总体节目的品位和格调。人在不同的地域、文化背景下生活，他的气质会迥然不同。而南北电视文化的差异，也会表现出这种差别来。浙江卫视的节目给外地观众的总体印象是文化品位较高，淡雅精致，有的专家甚至把它定位为文化台。这种风格的形成，是电视台、电视人多年来有意无意的积累而成的。因此频道包装的总体风格应和节目的内在品格相一致。

　　频道包装的个性化和单纯化是相互依存的。个性必须依托单纯才能张扬，得以实现。21世纪，崇尚简单生活，这是人的心灵的要求。人们对简单生活的需求也包括对电视文化简约、单纯的需求。在电视竞争中，怎样让大家对自己的媒体有一种强烈的意识和深刻的认知，从接受心理学来看，简单明了的东西更让人容易接受。在电视包装中，就应该去掉芜杂非主题元素，突出单纯主题元素，包括单纯的色调系统，单纯的音乐旋律。但是提倡单纯简约并不排除手法上的丰富，创意上的现代。形象片中意向的单纯是非常重要的，意向要做小，忌讳大而全。中央台生活频道推出的识别系统十分成熟，从主持人的服装颜色到栏目背景的色系到整个频道的色彩定位都营造了一种清新淡雅的氛围，从而使生活服务的主定位明确彰显。

　　（三）主题系列的推出和公益广告的有机运用

　　主题系列的形象片包装近年来已逐渐为各家电视台推崇，它的长处是内在识别系统的强化。主题系列的形象片在媒体多频率地播出使观众在潜移默化中受到熏陶和认可。同时它还可以有效地防止整体意识过乱带来的内部不和谐。

　　湖北电视台的“荆楚文化”主题化系列，主题元素比较强，很好地反映了地方文化的特质。它把地方文化、历史资源作为系列，带有公益意识，不单纯是传媒的自我宣传，在受众的感受中更容易接受，被认可。

　　浙江卫视在频道包装上比较注重和追求主题化、整体性。1998年，曾有一家广告公司为浙江卫视设计了一组形象片。从单个效果来看都不错，大气，有现代感，但是如果把他们组合在一起就显得整体风格不一致，体现不出江南文化的意韵，台领导果断地将之舍弃了。而在以后的策划中更注重形象片的写意、含蓄和内在的联系及整体效果。比如“水”系列、“何为浙江”系列都较好地演绎了水秀江南，风雅钱塘，给受众以宽和的心理环境，而这些片子有着独立的艺术赏析价值。

　　一个成熟的电视媒体，应该对国家，民族和社会发生的事情给予极大的关注和介入。频道公益类宣传片便成为这种关注与介入的一个载体。“抗洪救灾”、“下岗与就业”、“环保”等有关社会公益类事情都在这种形式的节目包装中有所表现。这种公益性的系列宣传片近来十分看好，有亲和力，避免了媒体急功近利的自我炒作色彩。

　　（四）重视追踪服务的持续性和频道形象的稳定性

　　从视觉范围来看，电视包装越来越流行于一种追踪服务系统的趋势。现在电视台一般多与包装公司合作做媒体包装，这种合作有一个鉴别、磨合的过程。电视台选择包装公司，首先要对其进行考察，看它是否有实力，推进你的整体经营，看他的包装思想是否符合你的思路，尤其是地域文化的差异，对本土文化特质的理解是否到位。一经合作还需要不断地沟通和磨合。因为这种包装理念，逐渐形成并渗透，成为台内一个重要的运营系统，这个过程不是一时能完成的，而要把它作为一项长期的工程。电视台的节目会随着观众的需求而改版，但是频道包装作为媒介品牌却应保持相对的稳定性，在此前提下进行局部的调整、补充和完善，只有进行这种周期性的有生长阶段的包装改变，才能真正地起到推动媒体整体经营的作用。