喜羊羊、猪猪侠中国动画产业商业模式探索

“祝你们好运!”当动画电影《喜羊羊》还在做电影可行性论证时,上海某知名院线负责人送了这么一句话,拍拍屁股甩手就走了。

颇具戏剧性的是,600万低成本制作的动画电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》抢到了春节档期,首映当日进账800万,全国首轮放映没有结束,票房已达到8000万元,一下子超越《功夫熊猫》、《闪电狗》等动画大片。

这一票房奇迹,使得国产动漫企业颇受鼓舞。另一穗版动漫明星猪猪侠紧跟其后,地毯式植入车载广告、网络、手机电视等新媒体平台,疯狂轰炸将于今年暑期继续在央视少儿频道上映的《猪猪侠四》剧情广告。

视觉盛宴带来了品牌狂欢,但并未让任何一家动漫企业赚到大钱。因为“中国动漫企业60%以上的盈利点来自玩具、服饰、图书等衍生品收益,而非动漫内容出售给渠道商播映。”

当全国六千多家动漫企业都在死扛“中国特色”动漫发财之道时,喜羊羊、猪猪侠依靠“野蛮创新”,试图通过渠道突围,带动整个产业链的发展。他们的冲动,并没有遭到惩罚。

逼出来的营销突围

《喜羊羊》这匹“黑马”的杀出,的确让很多业内人士大跌眼镜。

票房难有斩获始终是国产动漫不敢涉足电影制作的“心头痛”,最典型的前车之鉴发生在2006年,耗资1.3亿、历时5年的中国首部原创三维动画影片《魔比斯环》问世,首周票房10万,上映20天,票房总计300万,不到预期票房的1/3。

但是,动画电视剧收视率却是反向增长,并一个劲推高国产动画厂商的创作热情。相关统计显示,目前全国有78个动漫(动画)产业基地,动漫制作机构从2002年的120多家骤增至目前的6400多家。

当大家削减脑袋都在往电视平台上挤的时候,“动漫企业想要脱颖而出,就必须依靠电影差异化营销来提升品牌价值。”喜羊羊投资方之一原创动力副总经理刘蔓仪说。

喜羊羊奇迹:时间得掐准

2008年初,《喜羊羊与灰太狼》的全国图书销量突破200万册,这一飘红数字让原创动力公司决策层振奋不已——剔除一名读者购买多套图书的因素,按照30%的比例计算目标消费人群,至少有60万读者会选择去看电影版喜羊羊。如果成本控制得当,保本经营应该没问题。

更重要的是,从2005年8月《喜羊羊与灰太狼》电视动画片问世至今,原创动力公司已经在全国50多家电视台播出500多集“喜羊羊动画片”,在北京、上海、广州等大城市最高收视率一度达到17.3%,这个成绩已经远超同期境外动画片。“粗略计算,已经培育电视观众2亿人次左右。”

但真正到了砸钱进去时,还是非常谨慎。“喜羊羊”动画影片制作成本仅有600多万,不及《满城尽带黄金甲》的一件道袍,还是由原创动力、上海文广集团和北京优扬电视公司三方共同出资。“采用二维动画的一大原因也是为了节省资金,二维成本比三维少1/4。”刘蔓仪说。

今年1月16日,全国中小学生进入寒假的第一天,《喜羊羊》正式公映。为了避开与各大影院正在热映的《赤壁》(下)撞车,《喜羊羊》选择了白天的档期。

“时间点掐得准是极为重要的。电影消费历来就有反经济周期增长的规律,贴上‘国产’标签的动画片,家长们还是很买账的。”营销专家郑香霖这样分析。

为盗版做嫁衣

一下子攫走8000万的票房表现,很自然地赢得了资本的赏识和业界的聚焦。

但是,原创动力副总经理刘蔓仪却把目光投向一德路——广州最集中最古老的玩具精品集散地。这里档口货架上的山寨版“喜羊羊”有贴纸、纸杯、小伞子、毛绒娃娃……不管你想不想得到的,统统都有。“很多品类还是我们没来及开发授权的。电视一上,盗版产品跟着上。”刘蔓仪无奈说道,这倒变成是原创动力给盗版产品做嫁衣。

“这还怎么赚钱呀?”刘蔓仪说,动漫公司60%以上的盈利点来自于动漫衍生品。动漫公司通过授权品牌租赁商,根据签约比例从授权产品销售中提成。但盗版商不用支付品牌商标租赁费,把价格一路压低,对正版商品的致命打击。

尽管,在喜羊羊攫走8000万票房之后,立马有巧克力、雪糕、个人护理品等十几个不同品类的供应商找上门来谈授权事宜,“喜羊羊”身价跟着水涨船高,业界戏言称喜羊羊是中国动漫史上最赚钱的一只羊,品牌价值值数亿。

实际上,迅速崛起并没有造就“一夜暴富”的动漫神话。2008年原创动力经营收入1000万元,2009年的营收预计不过2000万元左右,差不多正好盈亏持平。——盗版横行是增益有限的原因所在。

直接销售动漫作品不赚钱

尽管跟多家知名风投有过亲密接触,但是原创动力至今还没有引资的实质行动。“风投都是追求短期投入之后有个高回报,但是动漫产业是需要花费很长时间去养的,不能急功近利。”刘蔓仪解释。

这句话的潜台词其实是原创动力的“吸金”能力还不是很强。

据悉,国内二维动画的平均制作成本是6000—8000元/分钟,将动画电视剧卖给电视台播出,约可以收回20%的成本,打进央视频道后,不少省市都有奖励、补贴机制,可申请立项,争取财政拨款。

不过,“现在真正有钱去购买动画片的电视台不会超过30家。业内常规做法是动漫公司把动画片“贴”给电视台时,置换电视台广告,动漫公司再把广告时间打包卖给广告公司。”营销专家郑香霖说。

从这个角度来看,动漫公司在电影、电视、网络等各种渠道投映动画片,更多的是一种营销推广手段,而不是销售目的。最终的着眼点还是回归到提升动漫形象的知名度和美誉度,从而拉动授权衍生品的发展。“说白了,靠制作动漫影视作品来销售是不能赚钱的。”

国产动漫的网络围城之困

更凶猛的战争实际是在网络,而非电影、电视等传统播放渠道。

以视频网站最具人气的迅雷为例,其收录的动漫片中,有468部日本动漫,36部美国动漫,本土动漫仅17部,境外资源占压倒性优势,米老鼠、奥特曼、小熊维尼等外国动漫明星们可以不费吹灰之力便将国产动漫新形“扫荡出局”。

但是,3月31日,在“喜羊羊”5岁生日的这一天,一个喜讯从天而降。国家广电总局下发《关于加强互联网视听节目内容管理的通知》,明确规定“未取得《电影片公映许可证》、《电视剧发行许可证》、《电视动画片发行许可证》的相关境内外动画片,一律不得在互联网上传播。”

这意味着,影视禁令一旦执行,九成以上的境外动漫资源将会绝迹。动画外剧曾带来的流量和用户将一去不返,甚至加倍流失。

后进者猪猪侠的“高科技”革命

广东咏声文化传播公司CEO古志斌看到了这一商机——没被放开的新媒体渠道是避开与国外动漫正面交锋的最佳战场,而且发展势头正劲,“新媒体的广告将会越来越值钱,将是动漫增值服务的新的增长点,或将引爆动漫产业‘核聚变’”。

当“喜羊羊电影突围”模式搅得动漫天下大乱之时,古志斌却暗地里在移动手机动漫、迅雷等视频网站、公交车车载媒体等高科技传播渠道布阵,迅速植入计划于今年暑假在央视上播放的三维动画《猪猪侠四》剧情广告。同时筹拍《猪猪侠》影片。

高科技作为动漫产业前锋的成长速度是惊人的。以手机动漫为例,在没有正式商用和大规模推广的情况下,到2008年底中国的手机动漫彩信用户已超过80 万,远远超过畅销图书的销售量。与此同时,中国移动正在着力构建一个完善的手机动漫终端消费载体的手机电视,4月份,试商用不到一个月,仅浙江就发展手机动漫用户5万户。“届时,猪猪侠系列剧也会在移动手机漫画上播放。”古志斌说。

这种攻城略地式的渠道收编绝非一时冲动。古志斌的“野心”还在于依托渠道整合平台,来换取植入式广告的盈利丰收。在猪猪侠的一份授权宣传单张上,记者看到,猪猪侠招徕授权商的香饽饽正是“整体品牌传播”。合作授权商的广告片可直接加入动画片广告时段中,跟随动画片一起播放,也可将自有产品植入公司动画内。

此举颇有打破动漫依托衍生品的销售提成这一传统做法的味道,有意尝试将盈利模式扳向通过卖广告来变相卖内容产品。至于能否形成别具一格的固定盈利模式,进而带活整条产业链,仍有待市场检验。

数据

　　2006年中国制作完成的国产电视动画片共124部,共计82326分钟。15个国家动画产业基地自主制作完成国产动画片81部51030分钟。

　　2007年,全国已有17个国家动画产业基地。自主制作完成国产动画片132部,80457分钟,约占全国总产量的79%,比2006年增长58%。

　　2008年上半年,全国已经在广电总局备案公示的国产电视动画片共184部,共计168911分钟。