中国动画业的“慢跑期”

去年今日此门中，人面桃花相映红，人面不知何处去，桃花依旧笑春风。

又是五月，美丽的杭州城繁花似锦，中国国际动漫节如约召开。

然而，繁花还是去年、前年的繁花，而动漫节却不是去年、前年的动漫节。展商寥落，宾客稀少，几乎所有参加动漫节的朋友都慨叹动漫节是一年不如一年，到底是为什么呢？带着这样的疑问，记者专访了著名动漫策划人赵英著先生。

赵先生与“老朋友”虹猫的合影

记者：赵先生，您好，都说杭州动漫节一年不如一年，您能否描述一下今年杭州动漫节的情况？
赵英著： 2009年杭州动漫节上，中国动画企业多以组团参展，且显得很低调而务实，与往年新企业（新产品）的高调亮相相比，更多了一份经历后的稳重和理性的成熟。

2009年杭州动漫节上，正式展示出的动画片（含动画电影）达120余部，其中80％以上是2008年杭州动漫节上就已推出的“老产品”，仅20％是“新面孔”。参展的动画公司中，97％以上的是老公司，新成立的动画公司不足3％。也就是说，2009年，中国动画进入了一个发展的“慢跑期”，进入了一个以“价值、产业、运作、创意、创新”为主题的全新发展阶段，这个阶段以“慢跑、理性、务实、质量、发展”为关键词。

记者：头一次听说“慢跑期”，是个很形象的概念，可否仔细介绍一下？
赵英著：中国动画业进入慢跑阶段是符合市场与行业发展规律的。过去六年当中，可谓百花竞放、百家争鸣。全国涌现出了伍千多家与动画有关的企业（含机构），在广电总局备案的动画片达贰千部，但大浪淘沙，仅有《海尔兄弟》、《哪吒传奇》、《西游记》、《蓝猫淘气三千问》、《三毛历险记》、《虹猫蓝兔七侠传》、《环保剑》、《小鲤鱼历险记》、《奥运福娃漫游记》、《神兵小将》、《喜羊羊与灰太狼》、《虹猫仗剑走天涯》、《劲爆战士》、《快乐星猫》等二十几部动画片敲开了市场的大门。市场规律改写了中国动画业发展的轨迹，从过去六年急速发展时期到未来五年慢跑期，中国动画将完成行业性成长和产业性升级！

我们把以“慢跑”为特征的发展阶段叫做“中国动画发展中级阶段”，“中级阶段”势必是对“初级阶段”的继承与否定、批判与发展，所以，中级阶段是一个“洗牌 ”的阶段，是一个重生的阶段。这个“洗牌”不仅仅表现在动画业内部，更为广阔地体现在跨行业的资源整合、市场整合、创意整合、运营整合之上。动画业将不再仅仅局限于“影视行业”，而是要从创意阶段和投资阶段就引入出版业（含音像出版）、玩具业、食品业、化妆品业、饮品业及其他行业；动画片的运作将不再仅仅局限于“电视发行”，而是要把动画片变成更为广阔的产品，把这些产品变现，实现资金流，回收资本金，实现盈利。为了达到这个目标，我们甚至要考虑自主研发功能性衍生产品，将设计好的、具有市场价值的衍生产品以“形象权＋专利权”的方式卖出去。

记者：“慢跑期”的中国动画业将受惠于跨行业的资源整合，但相必也将受制于跨行业的规律约束，您认为以“慢跑”为特征的中级发展阶段，会有怎样的发展趋势？或者会遇到什么问题？如何解决呢？
赵英著：好的，今天我们通过“一个机制”、“两台发动机”、“三个趋势”这三个问题的解读来阐述“慢跑期”中国动画业中级发展阶段的特点，也希望和广大网友交流动漫的策划技术和营销技术。下面我们先说“三个趋势”。

赵先生与其操盘的52集动画片《三国演义》配套图书项目

“慢跑期”中级发展阶段中国动画业的三个发展趋势

记者：三个趋势是指中国动画在中级发展阶段的三个趋势吗？
赵英著：是的，这三个趋势是：创作方向的转变、投资结构的转变、商业模式的转变。下面我们来分别讨论这三个问题。

1、创作方向：由艺术价值向市场价值让渡
细心一点的读者都可以发现，很多高校的动画专业都是按照影视艺术范畴来对待的，作为一门专业，在传统认识上，动画的属性是艺术属性。但作为一个行业，其属性要求是艺术属性与市场属性并重，如果要上升为一个产业，其属性势必要从艺术属性到向产品属性让渡。原因很简单，动画产业化发展要求动画片必须做成产品（含主题公园）进行流通，并在流通中完成增值和盈利。从另外一个角度上说，一部不能做成广大受众所喜爱的产品的动画片，很难说具有非凡的艺术价值。

艺术价值仍然是动画片的核心和灵魂。之所以强调其市场价值，是因为初级发展阶段期间，中国动画以艺术为创作出发点，过分强调了艺术价值，从而忽略了市场价值。强调动画片的市场价值并不是否认动画片的艺术价值，艺术价值仍然是动画片的核心和灵魂。纯粹的商业动画片没有足够持久的生命力，比如《星际飙车王》、《战龙四驱》、《战斗王》、《火力少年王》等玩具商投资制作的动画片。

市场价值将是动画片完成历史使命的必经之路。行业性成长离不开企业的盈利，产业性升级离不开足够多的产品，这都要求动画片要想尽一切办法变成更多、更好、更有趣、更有意义的衍生产品。但在向市场价值让渡的过程中，我们决不能一边倒，全盘否定作品的艺术价值容易误入歧途。所以，纯粹艺术性的动画片与纯粹商业性的动画片都不是动画业发展的最终归宿，真正优秀的动画片是充满商业价值的艺术，是富有艺术价值的商品。

结论是，中国动画发展的中级阶段需要市场价值的比重要略大于艺术价值，这是一个大的指导方针，各动画企业如何针对不同的动画作品进行不同尺度的价值让渡，成为当前亟需解决的问题。

2、投资结构：由单一型向复合型转变
“动画不是一个人能玩得转的”，一位具有多年从业经验的动画人如是说。的确，动画从工作室阶段，发展到行业阶段，然后要升级到产业阶段，当然不是一个人、一个企业能玩得转的。

在工作室阶段，动画公司的发起人多为导演、设计师、画家、艺术家等专业领域人才，很多人身兼数职，总经理又是总导演，总导演又是总编剧，总编剧又是制片人，往往一个企业的核心就是一个人。这样的情况下，投资者也往往是这个人，但个人投资总归是有限的，一分钟近5000元（二维）制作成本很快让这些个人投资化为乌有。于是，动画企业开始走向漫长的融资道路。

实际上，在国家没有出台政府扶持政策之前，只有很少的动画公司能够获得其他行业的投资，大部分动画公司（动画工作室）靠外加工来维生。在2003年国家十部位联合发文扶持动漫行业以来，各地纷纷兴建动漫基地，吸引了相当一批资金实力雄厚的地产商资本介入。于是，在中国动画发展的初级阶段，投资主体基本上是以个人投资和地产商投资为主。地产商投资解决了中国动画的资金问题，但远远没有解决中国动画的市场问题，历时六年的大发展造就了“有入口无出口”的尴尬局面。于是，很多地产投资商开始动摇，中国动画发展之中级阶段，投资结构必然会由单一型向复合型转变。

要解决“有入口无出口”的问题，必然要请“出口”下游企业来参与“游戏”。也就是请动画业相邻行业来参与动画产业的运营，包括投资。这一点，中国动画界已经开始实践了，比如河南新华书店集团投资河南天乐动画公司，制作了104集大型三维动画片《独脚乐园》、广州天贝玩具公司出资与浙江中南卡通公司一起制作39集动画片《劲爆战士》，以音像发行为专长的广州艺州人文化公司也开始涉足动画原创，很多服装企业也试图以本企业的标识（图案）来进军原创动画，很多网络游戏商也开始向动画进军。

这些投资不仅解决了动画公司的一部分资金问题，最为关键的是将为动画片诞生后的产品开发与销售工作提供了便利。这些投资进入的同时，也带来了这些行业的流行元素，在创作前期就丰富与满足了动画作品市场开发的需求。

3、商业模式：由“自由创作”到“精准定位”和“产品先行”
在中国动画发展的初级阶段，创作模式是“自由创意－选题调研－制作动画－发行节目－衍生授权”，通常到了授权的环节才发现前面没有做好，但为时已晚。于是，很多人开始研究欧美和日韩的动画创作模式，欧美模式是典型的“精准定位”模式，即进行充分的选题调查，然后选择合适的剧本进行细致的动画创作，然后斥巨资将其打造成为一个品牌，通过各种品牌授权来回收成本。日韩模式是典型的“产品先行”模式，即先将创意变成产品，进行试销，如果效果良好，再拍成动画，较为典型的是日本的“形象创意－漫画创作－漫画连载－单行本发行－动画制作－动画授权”模式，可谓是在稳妥中赚钱。

“精准定位”是一种“正向创作”思路。即源于创意，深入调研，完善剧本，精良制作，巨资打造。这种模式的关键环节是：如何做到精准定位？或者说，我们即将投入做一部动画片的时候，我们的定位精准吗？

ü 它的目标受众是多大年龄？其中核心消费层是多大年龄？

ü 它的目标读者是男性多一点还是女性多一点？比例如何？

ü 它的授权可能是多大？有哪些行业会直接感知到商机的存在？哪些行业可以通启发可以开发出来？

ü 它的产品范围有多广？哪些是直接贴牌可以实现的？哪些需要工业化功能设计？衍生品销售预期如何？

ü 它的人物设定符合目标读者的欣赏取向和流行趋势吗？人物设定有利于开发衍生产品吗？

ü ······

“ 精准定位”创作模式的风险在于，很多动画公司并没有直接从事衍生产品销售的经验，不能将产品的流行元素充分纳入动画创意工作中。动画公司也常做很多精准定位方面的努力，比如将新设计的人物造型拿到小孩子中间去调研，将样片播放给小朋友观看等。这种调研得到的信息有真相，也有假象，尤其是给孩子送些小礼品后，假象的成份更大一些。我认为，所有的调研只是分析和预测，只有让他们（被调研者）真正掏钱购买时，才能看出产品与创意的优劣。这为“动画创意咨询与顾问机构”提供了机会，很多谙熟动画衍生产品销售的精英们有了更大的舞台。

“ 产品先行”是一种“逆向创作”思路。即先将创意使用低成本的办法在目标受众中传播，经过反复传播得当受众的认可后，再进行动画片的创作。动画片创作的目的是给这个品牌“加码”，进一步扩大传播力度，为衍生产品深度开发创造条件。漫画是“产品先行”的一个主要工具，因为漫画与动画都具有一定故事情节，如果漫画连载成功，动画一般都能取得成功，因为动画不仅体现了漫画的故事情节，而且加入了视听欣赏功能。光盘便携与播放便利也是其区别于漫画的一大优势。

“ 产品先行”创作模式的风险在于，动画制作水平能否跟上漫画水平和产品需求？如果动画片表现效果比漫画差，很多既有读者便失去信心。较为典型的案例是动画片《淘气包马小跳》及其抓帧图书，在没有动画片之前，马小跳在小孩子想象中的是活灵活现、无比顽皮、超级可爱的，而且这种感觉在每个人的脑海中又都是不同的。同名动画片播映后，未见有任何市场反映，如同一杯白开水，这显然不符合巨资创作同名动画片的初衷。日本为什么可以采取这种模式？是因为日本的动画创意水平和动画技术已经较为成熟。

“慢跑期”中级发展阶段中国动画业的“两台发动机”

记者：以上说了三个转变的问题，那么，当前应该是中国动画业发展的初级阶段，一切都在摸索之中，怎样才能顺利实现转变？或者说要实现转变，需要抓住哪几个核心的问题？
赵英著：核心的问题是建设“两台发动机”，这两台发动机一个是源源不断地生产创意的，也就是好剧本，另外一台是源源不断地开发生产衍生产品的。

1、“动画创意的发动机”
青岛国际动漫游戏产业园有限公司在本次动漫节上进行了隆重的招商，因为是新开办的动漫游戏产业园，吸引企业入驻自然是一个重要的问题。该公司李总认为，企业入园企业首先要满足一个条件，即入园项目要经过“园区专家评审团”评审通过。园区专家评审团汇集了上下游产业精英以及国内外投资人士，得到较高评价的项目不但能够入园而且有机会得到投资。这是吸引项目的一个很好的办法，大家一致表示赞许。但是，这些好的项目从哪里来？当前，业界公认的问题是中国动画遭遇到了创意瓶颈。

动画企业本身的创意攻略不能在短时间内解决这个瓶颈。很多动画公司已经深知动画片的创意决不是一个点子、一个灵感，而是一个牵扯到众多行业领域之“大大的大问题”。“创意即成败”的说法已经把创意提升到了企业最核心的战略位置。但我们从哪里寻找更好的创意？自由撰稿人可以实现吗？现实的问题是：中国80％以上的编剧鲜有成功案例，所以也无法复制成功的剧本。动画公司能做的只是寻找、不断地寻找，甚至有的动画企业也会选择一些有前途的编剧进行包装（培养），以期获得源源不断的好剧本。

动画业需要一台“创意的发动机”。针对青岛动漫游戏产业园的实际情况，我提出了“园区要成为一台创意发动机”的想法。也就是园区要组织大量的创意和剧本，每隔一段时间就公开评审一次，邀请全国的动画公司都来听审，如果哪个动画公司看上了剧本，并与园区达成一致意见，就可以以项目投资方式入园，园区给予政策支持和开办帮助。这样，园区、动画公司、项目三位一体，参与听审的投资商、海外发行商、动画制作商、下游产品企业都可以以不同的方式介入。园区不仅是一个平台，而且可以参与盈利，就是青岛动漫游戏产业园应该选择的核心商业模式。通过沟通，这个想法得到了园区李总的认同，希望青岛动漫游戏产业园成为中国动画界第一台“创意发动机”。

还有谁可以成为“创意的发动机”？其实这台发动机并没有绝对的标准问题，很多民间组织都可以实现。广东阅众文化传播有限公司发起的原创动漫商业化运营平台――动漫公舍就是一个良好的案例，据该公司杨总介绍，该平台目前已经签约100多位成熟的漫画作者，俗称舍客。如果每位舍客每年创意两部漫画，每年就是200部创意。这些创意如果拿到“园区专家评审团”上，一定会有奇迹出现。这个说法一点也不夸张，有案例可以佐证：“起点中文网”、“红袖添香网”、“晋江原创网”的写客们已经创造了很多超级畅销书！

没有“创意发动机”，中国动画业的步伐就会减缓，动画行业主管政府部门应该重视这个问题。如果能够将欧阳逸冰这样的优秀剧作家聚集在一起，成立一个“动画创意协会”，草根编剧们通过考核自愿入会，入会后的创作的作品通过协会一致对外出售，效果要好得多。与之相对应的是一套评估机制，就像青岛国际动漫游戏产业园李总的设想一样，聚集创意、制作、出版、音像、玩具、授权、投资、海外发行等各路高手以及随机少儿读者，组成一个专家评估团，对经过评估后的创意发放创意等级证书，作为动画公司购买剧本的参考。这将可能从根本上快速地解决动画创意的瓶颈问题。

2、“衍生产品开发的发动机”
如果说“创意的发动机”解决了“入口”的问题，那么“产品开发的发动机”就要解决“出口”的问题。入口和出口都解决了，动漫产业链就打通了。

“ 不能开发产品的动画一定没有生命力”。这是我在杭州动漫节与深圳智慧星动画公司任经理探讨中国动画之发展趋势时得出的一个结论。也就是说动画创作的目的是为了传播，然而，单纯的媒体传播不足以解决动画企业的生存，只有变成产品，在更深、更广的空间里传播，才能既解决传播，又能实现盈利，并可持续发展。要在更深、更广的空间进行传播，势必要求动画创意是高超的、非凡的，这个问题已经被“创意的发动机”解决了。那么，有了这样的创意，我们如何将其变成合适的产品去盈利呢？

目前动画衍生产品开发的模式很危险。与其说很危险，不如说不成熟，不成熟就不能实现预期的目标，也就不能盈利。具体表现为：

ü 电视播放后，同步配套图书还没有授权出版。

ü 电视播放后，同步配套音像制品还没有授权出版。

ü 电视播放后，玩具、文具、生活用品一直没有实现授权。

ü 下游企业不愿意获得授权。

ü 下游企业不知道如何从授权中盈利。

ü ······

如何解决这个问题？需要建立一台“衍生产品开发的发动机”。常州动漫基地好像已经提出了这样的口号，如果真的能够落实，倒是一个有利于行业发展的举措。这台发动机有几个功能。

首先，要具备分析与研究的能力。要为广大动画公司服务，就要熟悉各种体裁的动画片在产品开发上的区别和优劣势，尤其要知道以人物为主的动画和以动物为主的动画如何授权，都开发哪个领域的产品，先开发哪个领域能够确保成功等。

其次，要具备一定的工业设计能力。简单的贴牌授权是建立在成熟品牌基础上的，在动画作品还没有成名的时候，这种授权往往收不到很多钱。所以，要基于对动画作品的深度认识，结合衍生品现状，有针对性地进行开发设计，将开发出来的产品以“形象权＋专利权”一起授权，成功的可能性要大很多。

再次，要具备一定的宣传推广能力。衍生产品不是孤立的，它的销售最重要靠动画节目的电视传播、网络传播和户外传播带动。所以，还要掌握宣传平台，将电视播放和图书开发以及玩具授权捆绑在一起做，成功概率就大。（关于衍生产品开发平台的更多论述请见：http://flagshipgroup.blog.sohu.com/104139732.html）

“慢跑期”中级发展阶段中国动画业的“一个机制”

记者：还有一个关于机制的问题，不知赵先生有何高见？
赵英著：任何机制都具有时效性，所以，在一定时间内起有效作用的机制在超出这个时间范围时将失去作用。所以，机制也应该是“与时俱进”的，国家对动漫产业的宏观调控政策也是一样。

一个机制，就是国家宏观调控机制。在中级发展阶段，国家宏观调控机制要有所转变，要由“前置奖励”过渡到“后置奖励”。

何谓“前置奖励”？在初级阶段（过去6年间），国家对原创动画进行奖励，标准是在中央电视台播出，就可以拿到每分钟1～3千元的奖励（三维高于二维），如果不能在央视播出，在省台播出也有奖励（略少）。甚至有的园区在引进企业的时候就给予扶持资金，在企业做出样片时就先预支一部分奖励，这使得动画公司如雨后春笋一样涌现并前赴后继地创造动画片。我们把这种扶持模式叫做“前置奖励”。

前置奖励带来了动画业的空前繁荣，但也埋下了难以克服的隐患。企业在资金的支持和诱惑下，不顾一切地上项目，反正把控制成本好一点，只政府奖励一项就差不多回本了，而企业天天都有事做，队伍看起来也是浩浩荡荡。但任何“不平衡”的、违背“规律”的事情都不能长久，国家不可能永远为企业买单，支持是暂时的。所以，出现了2008年动漫基地将被优胜劣汰的政策。动漫是一个新行业，还是需要国家的支持，在中级发展阶段，我认为国家的奖励政策应该有所调整，即所谓的“后置奖励”。

后置奖励，是指在动画公司做出动画片并运作播放，成功开发（含授权开发）衍生产品并投放市场后，依据实际情况给予梯次奖励。这里有几个阶段可以参考，第一：选题创意完成；第二：动画片样片完成；第三：动画片制作完成并申领到发行许可证；第四：动画片在中央电视台少儿频道或者电视剧频道完整播出；第五：动画片在各地电视台播出；第六：动画片配套图书出版并上市销售；第七：动画片配套音像制品出版并上市销售；第八：动画片直接相关玩具产品出品并上市销售；第九：其他衍生产品上市销售。完成了前三个阶段，给予总奖励金额的1/5，完成了第四、五阶段，给予总奖励金额的1/5，完成了第六、七个阶段，给予总奖励金额的1/5，完成了地八、九个阶段，依据衍生产品种类多少和销量高低而给予另外2/5的奖励。种类越多，奖励越高；种类越少，奖励越低；销量越好，奖励越高；销量越差，奖励越低。

“ 后置奖励”并不是完全的后置，企业在做出动画片时还是要有一部分资金支持。但要把奖励的大部分后置到衍生产品开发阶段，以鼓励动画企业在这条路上越走越远，越走越成熟。否则大部分项目都会夭折――来不及变成产品上市就草草收场了，不仅浪费了企业的资源，也浪费了国家的奖励。

记者：今天进行了长篇访谈，终于解开了杭州动漫节萧条的原因。其实，退让也是一种发展，就像赵先生所说的“慢跑”，也是一种跑的姿态！我们期待着中国动漫尽早“快跑”起来！谢谢您，赵先生！
赵英著：以“慢跑”为特征的中国动画发展之中级阶段，将是一个长达五年的发展阶段，在政府的宏观调控支持下，在产品市场的充分竞争之下，中国动画企业之间将展开新一轮的竞争，最终将在2015年左右达到高级发展阶段，中国动画将出现初具规模的垄断局面。谢谢你，感谢广大网友的支持，也祝中国动漫产业网流量稳升！