强势打造民族动漫创意品牌核心竞争力

　　三、品牌营销——整合优势资源提升竞争力

　　1、品牌目标群定位

　　攻心为上，正是孙子兵法：“上兵伐谋。善用兵者，屈人之兵而非战也，拔人之城而非攻也，未战而屈人之兵，未战而投人之城”最佳诠释。品牌营销策略的根本目的也在于长期占据目标消费者的心灵，并在一定程度上确保不会被消费者快速的忘记，更不被同类品牌所占领。从了解品牌的目标消费群体兴趣、爱好、对同类品牌的看法等，以及消费者寄情于此类产品的深层需求。结合清晰的动漫创意品牌、形象，顺应市场的发展，遵循了品牌竞争的内在规律，品牌理念突出，产品服务特点、市场定位、消费心理和消费者认知记忆的周期，易于识别，便于应用；比如在设计产品的时候，最基本的要求是把品牌标识、卡通形象基本元素应用于产品之中，并在产品中体现出与形象和故事保持一致风格，营造整体空间氛围。找出目标消费群体与品牌可能的接触点，最后根据这些基础，再来创作适当的品牌广告策略。消费者并不完全力图从广告中获得大量信息，更多的就是希望能享受到适合自己心灵精神享受，唤起品牌精神与消费者情感的连接，以至消费者在采取购买行为时可以亲身“感知”或“联想”起来。

　　卡通形象是象征符号的一种拟人化表现形式，通常用虚拟的或实在的人物、动物等作为创作的模型，如米老鼠、酷儿等。经过设计处理的文字或图形，容易形成记忆与差异识别并且有影响消费者对品牌原有印象的力量。因为品牌标志、象征符号对于品牌的识别与认知有非常重的作用，是我们大多数奇特实施品牌战略中最优先考虑的要素。它们的形象还可以随时代的变化，随时尚潮流的起起伏伏，被赋予全新的当代流行元素，永远不会过时，从而保证了所代言品牌的传播效果和经济效益的最大化、最优化。深层次上承载着所代言品牌的民族文化或哲学主张，这些主张正是作为品牌基于卡通想象与消费者沟通的心灵符号，从而形成消费者对整个品牌的好感、认知和忠诚度。”一般来说由于卡通形象与产品不会有直接的关系，所以在经营范围扩大或跨行业扩张时的共用性方面非常有利。也就是说，卡通形象的独创性和灵活性，在企业和品牌延伸扩张方面等在保持品牌形象的一贯性和同一性。卡通形象近年来在各大知名品牌的形象宣传中频繁使用，如可口可乐推出的新果汁饮料酷儿就是通过卡通营销来建立品牌的典型案例。

　　2、品牌产业化整合传播

　　品牌传播是决定品牌价值和品牌文化形成的重要决定力量，作为动漫创意品牌的传播特殊性，既是诉求品牌个性的手段，也是形成品牌文化的重要组成部分。通过适当的媒体及其组合向消费者传递品牌个性的信息，用何种方式演绎和表达品牌个性，都必须注意品牌个性与传播媒介的一致性和关联性。动漫创意品牌整合营销在经营活动过程中，提倡品牌传播策略“做品牌乘数”的成本品牌运作创新理念，立足于市场，以先由动画播放或漫画、图书出版，逐步延伸到衍生产品的过程，是由品牌和形象传播逐步扩大其影响力和知名度，从观众逐步转变消费者为中心，凡是与消费者相关的活动均纳入营销体系，使传播的空间扩大，以由内而外战略观点为基础，展开品牌和资源的融合，有效的整合营销传播控制企业成本，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理为主体所展开的传播战略。打造产业链是动漫品牌战略性的目标，而当务之急是加速动画业“产业化运做”，这是目前我国动画业尚未形成规模情况下一个现实的选择。动漫“产业链”是从作品创作开始，通过授权出版、播出产生的市场效益，进而延伸到文化及生活用品领域，包括文具、教具、玩具、服装、生活用品、食品包装等，占据主要位置，充分体现出动漫与社会文化生活的紧密关系。每个链条之间的关系从根本上说是版权关系，版权的增值是动漫创意品牌实现利润最大化的有效手段。但也需要特别注意的是，并不是每个动漫品牌和形象都适合做很多衍生产品。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与关联性企业资源共同协调一致，共同努力以实现整合营销。以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。凡是能够将品牌、产品类别和任何与市场相关的信息传递给消费者或潜在消费者的过程与经验，均被视为可以利用的传播媒介。

　　3、营运创新

　　在我们动漫创意品牌处于发展初期或者成长期，资金相对薄弱，需要另辟蹊径，走“联盟”产业化相关品牌或企业的策略，品牌价值的提升同样也可以通过与其它品牌联手来迅速地扩展自己的品牌形象，从而创造更多的附加值。以期在更大的市场深度和广度上进行扩展，来强化自己的品牌形象。而由于这种联手往往是基于合作双方或多方的品牌共赢，因此也较容易得到来自合作伙伴和市场的积极反馈。

　　通过与具有强大品牌知名度的企业结成联盟，依托他人优势提升自身品牌价值，而其中最为关键的是找准合作的契合点，发挥自己的相对优势。通过联盟获得企业核心竞争力。联盟有助于一个企业向另一企业学习专业、管理等能力，有助于两个企业的能力优势互补，通过整合获得品牌竞争力。文化产品的优势是能相对容易地借由和其他品牌的结合来整合跨产业的资源，和不同产业品牌结合宣传是快速提升品牌知名度的巧妙方式。慎重地性质异业品牌的形象，务必达到品牌加分的效益，同时也敢于突破以往的表现手法，以不同的形式实验新的想法。联盟是企业从外部获得核心竞争力的有效途径之一。

　　4、品牌延伸授权战略

　　品牌延伸授权战略作为动漫产业化过程中利润来源重要部分，发挥集群和产业链延伸提升竞争力，利用消费者对现有品牌的信赖和忠诚，推动品牌授权的方式设计、生产出该品牌的系列产品并送到各个销售终端。以品牌为纽带，品牌授权成了各方相互协同合作的一个产业，按着规范的流程运作。在推行品牌授权策略上，除了准确的市场定位和对需求差异的把握外，最为重要的是一直寻求并加强能把各种品牌“串” 在一起的黄金线，一种凌驾于各种产品之上的品牌核心精神，一种给用户带来的始终如一的消费体会。在品牌效应形成的过程中，不断增值开发和衍生。在产业中有着各种各样的参与者，分别承担消费者调研、产品开发、入市策略、销售渠道等不同的职责，共同促进了品牌授权业健康协调的发展。品牌授权成功的前提在于被授权的品牌一定要在版权、商标权等法律的保护之下，这种知识产权的法律保护让授权商能够合法的保护他们品牌的独特特征，安全地通过投资、推广他的品牌并且从有价值的授权中获益。但我们应坚决避免过渡延伸和无关联性的延伸，以免影响品牌整体形象和相关其它产品的销售，并严格把好质量关，提升品牌的品质和品味，才能使品牌获得持久的生命力和竞争力。