强势打造民族动漫创意品牌核心竞争力

　　二、品牌创意——提升品牌价值

　　1、以精神价值提升品牌

　　品牌精神是企业和品牌的内在核心，立足于市场，确立动漫创意品牌的核心价值，透过传播在消费者心中、脑海中行成，由物质层面升华到精神层面。动漫创意品牌的核心价值在于创意的生成，品牌的塑造必须从根本上明确该品牌区别于其他品牌，独特的核心竞争力，而作为核心的品牌价值体现就是对消费者心理的冲击，这种冲击又是单一的、明确的、直接进入心智的，如初恋一样永远难以忘怀。品牌精神还具有强烈的情感感染力，它能够抓住潜在消费者的兴趣，不断地保持情感的转换。万宝路粗狂、豪放、不羁的品牌个性深深地感染着香烟消费者，它激发了消费者内心最原始的冲动、一种作为男子汉的自豪感，因而深受香烟爱好者的推崇，以致消费者用万宝路作为展示其男子汉气概的重要途径。正如具有沉稳、果断、自信的个性的领导人具有超凡的个人魅力一样，品牌精神通过动漫创意品牌形象识别系统深深感染着消费者，这种品牌的感染力随着时间的推移会形成强大的品牌原动力，坚持品牌精神的连贯性，使消费者成为品牌的忠实顾客。培育大量的、忠诚于品牌的稳定消费群体，企业核心竞争力就越强大，就越能经久不衰。因此，我们的品牌都要重视培育自己的顾客群，从文化内涵、故事、形象、产品、价格、渠道、促销到公关宣传等系统各个方面着手，努力培育自己的顾客群，以增强自己的核心竞争力。

　　品牌树立了良好的形象，赋予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌产品在消费者或用户心目中形成了美好的记忆，正如迪斯尼有着鲜明的商标形象，是商品上以特定标记，它能使消费者通过认识标志，迷人的艺术魅力，在刹那间捕捉住消费者的视觉，从而体现产品的文化内涵、品质和所赋予的价值，以区分其它的商品。引起消费者的强烈兴趣，使之流连欣赏，满足其审美享受并由此产品对商品的信任和好感，激发购买欲望。才会在消费者心目中积累起品牌的价值，否则失去了这个载体，品牌将无法生存。

　　2、以文化价值树立品牌

　　文化是精神层面的因素，精神相对物质而言，更具有历史的持久性。迪斯尼文化是迪斯尼卡通为核心的一种童话世界的文化，这种文化的目的在于给大众以梦想、焕发人们心底固有的童趣与纯真，通过征服观众形成稳定永久的买方市场，尤其是通过形成种影响美国以至世界的文化，来永久地占领迪斯尼的观众，这种文化在美国本土甚至在全世界已经形咸了自己的制胜的根基，建设了使自身不断发展壮大的有生命力的文化，在当今世界几乎无人不知迪斯尼，无人不晓，米老鼠和唐老鸭那个个可爱的卡通精灵的已经成为世界文化的一部分，文化具有永久的传承性，文化在人们的意识中一旦占领了重要的位置，创造这种文化的产业，也便具有了永久的生命力，迪斯尼的文化传统是八十年来迪斯尼屹立不倒的重要因素，“销售文化”的广告战略也正是长久以来迪斯尼文化与商业操作结合的产物。

　　一个具有竞争力的动漫创意品牌，必须要有独特的文化作为创意的基石，用品牌传播文化，让消费者从品牌中感悟文化，独特的文化内涵是品牌的灵魂，品牌文化反映与众不同的文化价值，而且可以使之产生很大的文化附加值，消费者不仅注重商品的使用价值，而且更追求文化价值，满足心理上的需求和审美情趣，就提升了品牌的价值优势，在市场上发挥巨大的作用和威力。培育一个在顾客心目中有分量的、具有亲和力的、满意的品牌，那么就应该通过品牌传播培育独具个性的品牌文化。最核心的是要能够传达中国文化的价值观，要能够代表中国人的价值取向。譬如，仁义礼智信，侠肝义胆，济困扶弱，国家兴亡匹夫有责，舍生取义，富贵不能淫威武不能屈，精忠报国等等，都是中国文化的核心价值观。都可以用来丰富卡通形象内涵与品牌故事元素，只要具有时代价值的中国形象，即品牌所表现的是目标消费群易于并乐于接受的某种价值，而这种价值就是企业创造的、赋予品牌的、凸现企业价值与企业文化的一部分。品牌的塑造与确立过程，实质上就是企业以这种价值与市场的长期对话过程，一旦这个对话过程达到了企业、品牌、消费者之间的认知与双向沟通，那么品牌、品牌文化的传播已经达到了高度的统一，透过消费文化与消费情结所体现的是一种品牌文化。消费者在接受产品和服务过程中承载着某种文化或精神的因素，尽管消费能力、产品品质、价格、购买过程及服务之间有一定的对应与决定关系，但不可否认某种文化或精神的因素影响着消费者对产品和服务的感性认同。除了最基本的购买决定因素外，“情结”越来越成为一种购买理由，最终的品牌忠诚者也就是基于这种“情结”。

　　品牌文化定位的过程可以描述为寻求品牌与目标群体消费文化的结合点的过程，即特定的消费文化成为品牌的文化内涵并能够长期地保持这两者之间的一致性。品牌的竞争力实际上就是品牌个性——她所具有的文化内涵所体现的吸引力与渗透力，而从品牌传播的角度而言，也只有赋予了个性的品牌才具有较强的传播渗透力。动漫具有老少皆宜的娱乐价值和文化价值。对于一个民族而言，动漫中的人物、故事等元素无疑具有文化传承和价值观传播、认同的功能，剧本、角色、场景、音乐等动漫品牌要求设计中充分考虑文化和精神要素，在运用过程中的同时注意与文化元素的融合，将中华文化、思想和核心精神价值观与动漫创意品牌进行完美地结合，挖掘出它与时代特征相联系，有生命力和影响力的一面，透过这些品牌的个性、文化及其传播，品牌文化的内涵正是品牌所表现出的特定的消费文化与消费情结。目前最流行的动漫作品依然是日本、韩国、美国的作品，如怪物系列、《变形金刚》等。当今最具影响力的动漫明星仍是米老鼠、凯蒂猫、史努比、多拉A梦等。这些产品不仅占据了中国的文化经济市场，而且也占据了当今中国观众的心理市场，改写了中国青少年的“历史记忆”。实际上，中国并不缺乏发展原创动漫的文化资源，国外许多成功的动漫作品都取材于中国文化，如美国迪斯尼的动画电影《花木兰》和日本的《三国志》系列动漫游戏。

　　3、创造赋予动漫创意品牌独具特色的竞争力

　　创意作为动漫产业的核心、是龙头，其内容的原创力是最重要核心竞争力。如果中国动漫产业的繁荣，一定是市场上出现一大批中国本土原创作品的繁荣才能说是真正的繁荣。原创有两重意义，一是“原”，曰首创之原生态，二是“创”，曰创新、创作或创造，二者缺一不可。“原”是前提，首创之原生态需要知识、经验和技能的长期积淀，因此“原”是一个过程，是对本民族传统文化或外来文化的吸收过程。 “创”是一个纳新的过程，重在突破，“创”是“原”的目的。如果只重“原”而不重“创”，那么“原”从何起？所以，我们必兼重“原”与“创”，而重在 “创”。原创力主要包括两方面：第一体现在动漫创作中具有鲜明的个性风格和民族特点，是超越前人的大胆创新。故事吸引人，情节打动人，音乐感染人，美术振憾人，其中有很强的创造力、丰富的想象，唤起人们产生许许多多美丽的幻想。因为画面色彩艳丽，情节简单生动有趣，人物形象生动鲜明。引起观众情感共鸣的本土娱乐内容。迎合观众的思路，抒发观众的情感，就能引起共鸣。动画作品中的每个动画形象不论是人，还是动物、植物、物品、事物、现象，甚至是妖魔鬼怪也都应该赋予它们符合各自心理、性格和情境的情感，实际上是动画家爱与憎、喜与怒、哀与乐等不同情感的外化。理性与情感之间并没有无法超越的鸿沟，高度的理性必然激发强烈的情感，激越的情感也积淀为理性的思考，这才是消费者购买品牌的最终动力。

　　自主创新是企业和品牌生存与发展的不竭动力，更是动漫创意产业的核心，由创意而激发出的创造力是最核心资源，是打造品牌核心竞争力的关键。其创意通过其视觉、听觉的情感表达方式带给观众视觉和心灵上双重感受，动漫的特征就是想象，动画独特的时空使心灵变得无拘无束，想象力无边无际伸展，从而激发潜能，培养求知和探索的精神。从观众的心理接受方式出发，在故事情节上通过夸大细节来搞笑，对动作的处理也十分生动细腻。满足观众心理释放需要，能引起共鸣的动画，才能在激烈竞争的动漫市场占一席之地并流传下去。