| 维爱迪-动画创作家园 >> 动画业界 >> 《阿凡达》高烧如何炼成 技术革新兼营销有道 |
《阿凡达》在全球掀起观影狂潮。
《大话西游》里二当家有云：娘子，跟牛魔王出来看上帝。相信很多人看完《阿凡达》就是这种感觉。实际上，不到两个月前，我们已经扎堆看了一回上帝，也就是《2012》，然而，当罗兰·艾默里奇的灾难片遇到了《阿凡达》，就变成了冒牌上帝。两者之间距离有多大？《2012》在内地的首周8700万固然壮观，而《阿凡达》是惊天动地的2.7亿。除了票房，谷歌也可以作证，在谷歌上输入“2012”，会出现2.49亿个结果，而“阿凡达”的英文名，对应的结果是8.26亿个。
《阿凡达》魔力:“共同情感体验”+3D和IMAX效果
《阿凡达》的魔力，仅用史上最贵是解释不了的。因为电影院是个神奇的地方，也讲出身，名导名星高成本影片会得到多安排场次这样的特殊待遇，但一般也只是装装样子，众片机会平等才是这里的主旋律，1亿的片子经常会砸锅，比如去年的《风云2》，而100万的片子有时也能拿到1亿，只是这样的例子国内暂时还没有。更不用说，电影院里完全是观众说了算，1亿元拍成的电影和100万的拿到电影院里，票价相差不会超过一倍。
平等之后是比拼实力。实力是笼统的说法，分拆来看，其实包含很多部分，其中最重要的是导演詹姆斯·卡梅隆所说的“共同情感体验”，简化一点就是“故事最大”，跟几百个人一起哭一起笑是件很爽的事情，影片装上了故事开关，票房就有了保证，黑马都是这么出来的。《阿凡达》的高杆之处，就是把“共同情感体验”调到最佳波段，让几乎每个人不但接收得到，而且可以在共同之外还能各取所需，比如“低碳环保”，还比如“外星暴力拆迁”。有人眼光毒辣，指出《阿凡达》情节和《风中奇缘》和《新世界》如出一辙，这不但不是问题，更足以证明其故事具有普世性，尤其对我们胃口。
“共同情感体验”之后才是背景和场面，为《阿凡达》狂热添油加火的，正是其科幻题材，瑰丽的想象力和画面。《阿凡达》卖座的开路先锋3D和IMAX，都不是新玩意，更不是票房灵药，像去年春天高调登场的3D动画片《大战外星人》，尽管票价比普通电影高出五成，但北美票房在梦工厂动画中只能排到第五位，甚至还不到2D的《史莱克2》的一半。而IMAX，更有近40年的历史，尽管其有银幕硕大的先天优势，却苦于没有能发挥其优势的影片，只能拿大炮打蚊子，与自然类纪录片为伍。IMAX和3D如果没有内容与形式并重的《阿凡达》，实在没有这种天雷勾动地火的效果。
关于《阿凡达》，还有一组基本事实。尽管福克斯和卡梅隆一提起制作成本就羞羞答答，但按好莱坞分析家的估计，该片的制作成本为创纪录的4亿美元。按好莱坞卖座定律来看，《阿凡达》的前景并不美妙，因为该片既不是动作片，也不是喜剧片，两位主演萨姆·沃星顿和佐伊·萨尔达纳也都不是明星，星味还不如《泰坦尼克号》上映前未成名的里奥纳多·迪卡普里奥和凯特·温斯莱特。
再者，新世纪以来，超级卖座片大多要借前集的势，连活蹦乱跳，技术含量奇高的《金刚》，也概莫能外，北美目前有六部票房过4亿的影片，《阿凡达》和《蜘蛛侠》是其中仅有的两部不是续集的电影，“小蜘蛛”是美国人气最旺的漫画英雄，近四米高的纳美人呢，电影上映前只存在于卡梅隆的大脑和制作人员的电脑里。由此看来，破纪录如牙买加闪电博尔特的《阿凡达》就更惊世骇俗。这就要引出《阿凡达》制胜之道的第二本秘籍了：“一部事先张扬的事件电影”。
卡梅隆在阿姆斯特丹电影节上出人意料地放映20分钟的超长预告片。
好不容易挤进场看15分钟《阿凡达》的影迷。
制胜秘籍：事先张扬成社会话题 步步营销有道
电影导演可以分成两类，一类是本事不大，只能放低姿态跪求观众尊重的，另一类是有本事的，但基本只顾实现自己的梦想，而且自大地认为这是尊重观众的唯一方式，结果观众也欣然接受了，卡梅隆就是这一类导演中的大拿，但他也清楚，好电影更要卖得好。
事件电影是上世纪八十年代出现的营销概念，简单地说，就是影片本身有故事可讲，关于影片的话题能够自动繁殖，超出电影甚至娱乐的边框而演化为社会话题，影片一旦成为事件，票房自然跟着水涨船高。卡梅隆深通其道，《泰坦尼克号》神话就是事件电影的绝佳案例。最近几年的超级卖座片影片中，2005年的《达芬奇密码》借超级畅销的原著小说和天主教会的抗议而事件加身，而去年的《黑暗骑士》，因为主角希斯·莱杰的死而成为大事件。
早在一年前，卡梅隆就不断给发行公司福克斯施加压力，逼迫其加大宣传投入，营造事件电影的氛围。他了解《阿凡达》的软肋：并非续集电影，原创题材缺少知名度，外星人形象很难在两分钟的预告片里令人产生亲近感。
卡梅隆给出的主打事件是，革命性的3D和IMAX技术，全新的电影体验。他放下世界头号卖座导演的架子，从后期制作中抽出时间，在圣迭戈动漫展上现身说法，介绍《阿凡达》，还在阿姆斯特丹电影节上出人意料地放映20分钟的超长预告片，成功地建立起影片最初的口碑。然后再出新招，设立“阿凡达日”，在影院里播放上述超长预告片。除此之外，他还不断推出不同版本的预告片，推动影院加速安装3D放映设备。这一切都令《阿凡达》逐渐升温，变成影迷2009最不能错过的影片。
影片的公映日期也是精挑细选的，12月16日之后是圣诞节周末和元旦周末，为一年中最好的档期，极有利于票房的爆发，因为大规模公映后，尽管欧洲大陆和北美的天气极为糟糕，影片首周总票房仍超过2亿美元，而圣诞节周末和元旦周末果然也不负所望，每周都能产出3亿美元以上的票房，影片于是成为不折不扣的大事件，票房和影片内容都成为比N1H1流感病毒更具传染性的话题。
卡梅隆押宝于3D和IMAX的策略也收到奇效，前者贡献了64%的票房，全世界的189块IMAX银幕更加夸张，进账9100万美元，为阿凡达狂热再添一桶油。
电影博物馆外购买 《阿凡达》 imax票的人潮，只因这里有全国第二大屏幕。
在中国，自发生成了更多更惊人的《阿凡达》故事，上海有人通宵在影院排队买票；将一张IMAX票炒到600元，是原票价的近四倍；北京凌晨三点冲进电影院看首场的；在深圳和广州，还有人兴师动众，纠集一帮人从内地去香港先睹为快。这些故事达到了事件电影的所能达到的最高境界，引发狂热的同时造成了恐慌和短缺，无怪乎《阿凡达》能轻松创下近3亿的内地单周票房纪录。
改变电影业生态环境：重建观众对电影的看法 将视觉效果转化为生产力
全世界电影人每年要炮制出成千上万部电影，而有能量改变电影业生态环境的，只是其中极少数，李安的《卧虎藏龙》，是公认的一波泥沙俱下的武侠电影潮的“罪魁祸首”，《蝙蝠侠》则证明，漫画改编电影完全可以搞大作强；在这些极少数电影里，又有少数能量更大，能够重建人们对电影的看法，比如第一部有声电影《爵士歌王》，暑期档始作俑者《大白鲨》。毫无疑问，《阿凡达》也是其中之一。
《阿凡达》之前，夸张一点说，3D只是噱头，小把戏，卖点是视觉效果，但很难产生令人瞠目结舌的效果，并不能产生真正的生产力。想想看，2008年的《地心历险记》里的矿坑过山车，即便有3D助阵，也没有1985年的《魔域奇兵》里的同样场面更震撼。再看看另一个3D狂人罗伯特·泽米基斯制作的《贝奥武甫》，就不难看出，《阿凡达》的3D是好莱坞目前的一流水准望尘莫及的。2009年，好莱坞其实拍出了成打的3D电影，动画三强的新片打的都是3D的招牌，可是并无多少新意。
《阿凡达》之后，3D找到了与技术相配的内容，就是块实打实的招牌了，不走这条路，就有被观众抛弃的危险，掉队是任谁也付不起的代价。其实，无论是3D，还是IMAX，甚至是《阿凡达》中最核心的表演捕捉技术，都不是全新的技术。不拧巴地说，《阿凡达》对3D和表演捕捉技术进行了革命性的创新，而这种创新来自于卡梅隆的想象力，以及维塔的工程师们能以极高标准完成他的构思。
不过，即便《阿凡达》的特效主力维塔工作室有推销独家技术的热情，《阿凡达》的3D效应也不能立竿见影，2010年和2011年的好莱坞主流电影，都是几年前便立项拍摄的，基本与《阿凡达》无关。更何况，该片的技术太超前，太鹤立鸡群，好莱坞并没有做好准备马上接盘，退一步说，就算有接盘的决心，也未必有足够的想象力和能与技术门当户对的好故事。对我们这些看电影的人来说，《阿凡达》则会刺激出一种类似于“五岳归来不看山”的感觉。
远一点看，《阿凡达》效应并不止于电影业，从投影仪、电视到电脑显示器、手机屏幕，都可以成为3D的领土，相关厂商也有强烈的3D冲动，但在现实中，这种技术缺少得力的推手。而且，技术创新要付出很高的成本。比如电视节目，如果改成3D格式，就不仅是换个电视的问题了，拍摄和制作环节也都需要新设备。
把普通影厅改造成3D影厅成本高达8.5万美元。
以北美为例，3D电影普及的最大阻力是在影院，因为把一个普通影厅改造成3D影厅，平均成本高达8.5万美元，发行商和放映商都希望对方来承担这个改造费用。当然，现在已经有了一个相对完美的解决方案，那就是发行公司推出《阿凡达》这样的超级卖座3D电影，而影院提高票价。
职业体育界对3D也有强烈需求，美国的收视率大王超级碗NFL总决赛，能在现场观看的人总归是极少数，每到超级碗之夜，酒吧和家庭里的球迷就对3D电视相思莫名，但只有《阿凡达》狂热，才会让这类产品获得新的生命力。卡梅隆不是说过吗：五年时间内，我们就能不戴眼镜享受3D了。
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