日本动漫：“文化软实力”入侵美国

第二次世界大战后，日本经济崛起。美国“福特”主义逐步走向衰败。在中国成为世
　　界工厂之前，日本一度是制造业大国，对美出口顺差。而美国政府也一度用日本政府操纵日元这一说法对日本进行施压，要求日元升值。其结果是日元的升值直接导致了日本企业的跨国际化。日本对美出口不再局限于廉价电子产品，而是开始对美输出文化。
　　文化输出紧随产品之后
　　日本文化进入美国靠的是产品优势。比如上世纪80年代一度盛行的“吃豆人”游戏机和我前一篇专栏谈到的被大多数美国小孩认为是地道美国卡通的Pokémon（口袋妖怪，又名神奇宝贝）。日本在输出文化软实力之前的“卖点”是好产品，如“索尼”、“任天堂”。这也是海外市场开始接受日本的第一步。文化输出则紧随其后，目的是影响消费者的观念。通过文化来巩固日本产品在消费者心中的地位。
　　日本早期的动画大师如《铁臂阿童木》的创始者手冢治虫和《千与千寻》的导演宫崎骏早年都深受美国卡通影响。正如同美国影响了日本动画一样，作为文化输出，日本动漫影响的是国外的青少年一代，影响他们的价值观。
　　Hello Kitty（凯蒂猫），一个市值约为10亿美元，开始时没有任何动画、漫画支撑，现在却变成一个从冰冻饺子包装到手提包设计上无所不在的商标形象。这是很值得我们进行深思的。
　　文化是布景产品是收益
　　一部成功的作品，如《铁臂阿童木》不但可以改变一代人的观念，而且也是最好的文化宣传机器。这体现了哈佛大学Joseph Nye教授所说的“文化软实力”——通过让对方认可你的价值观与你合作，是一场没有硝烟、子弹的实力之争。
　　无论出口文化还是出口产品都需要“卖点”。而“卖点”说白了就是价值观。我认为“软实力”并不是让对方认可你的价值观。而是让对方觉得可以接受你的价值观。成功的文化让人自发地寻找，在寻找的过程发现快乐，并认可其价值观。
　　日本如何做到这点？以宫崎骏的日本动画为例，国际上热卖大片中的形象和布景都是非常欧洲化的。想像力加上普适的文化容易让人产生认同感。无论创作背后的文化底蕴或价值观是什么，只有真正了解了“人” 最基本的喜怒哀乐诸多情感所赋予的价值才能创造出成功的产品。文化只不过是布景，产品则是收益。
　　中国动漫壮大需要政府采购
　　经济学理论告诉我们，任何文化产品的消费都需要人为制造稀缺。因为事实上并不存在稀缺，可以进行替代的文化产品太多了。对同一样文化产品如书籍消费多了，需求就有了累积性，会越买越多。在日本，动漫形象无所不在，从银行柜员机到大幅广告上的形象。这一巨大的需求中蕴含的是日本动漫相关企业发展的巨大商机和良好的业态。这一经验告诉我们，消费决定生产。要壮大中国的动漫产业最有效的办法就是国家、地方政府大规模购买动漫产品，鼓励企业通过动漫产品进行广告、宣传和营销。在形成了强大的产业能力后要注重培养未来的消费者。
　　日本在其本国内对知识产权保护力度不够，在国外却能够巧妙地利用知识产权为其产品带来巨大的商业利益。这一成功得益于产品优势。在产品优势上，文化所起的是巩固作用。国家层面，早期的日本政客和产经大臣并没有意识到动漫文化所能为日本带来的未来经济效应。日本动漫产业的发展是完全在自发秩序下形成的。在这一背景下，年轻人的想像力得到了前所未有的发挥。国家在动漫产业发展的过程中并没有起很大的作用，也没有进行限制。想像力是无限的，而个人大脑里的想像力是不受任何体制所束缚的。创作的空间仍然属于创作者。