国产动画电影：革命远未成功

儿童节、寒暑假。每年的这个时候，国产片、合拍片、引进片竞技角逐。据国家广总局公布的数据显示，2007年我国制作完成6部国产动画电影，制作完成国产电视动画片186部。然而，国产片（特别是动画片）就像个站不稳的婴儿，难抵美日韩重金砸出来的商业影片。

　　就在近3年间，国产片、港产片、合拍片、引进片厮杀不断硝烟弥漫。其中，合拍片《宝葫芦的秘密》、港产片《长江七号》尚可与引进片对垒竞技，其市场表现稍稍令人安慰之外，其他上映的10多部国产动画电影在票房惨淡的情况下，近九成以上的在上映前未能设计开发并上市相关联的衍生产品，在近80年的中国动画发展史中，国产动画电影也鲜见其在衍生产品开发与销售上有所作为。

　　然而，《忍者神龟2》、《加菲猫2》、《变形金刚》、《冰川时代》、《小战象》、《亚瑟和他的迷你王国》、《四眼天鸡》、《快乐的大脚》等一批进口动画片拼了命地挤进中国文化市场，凭借其优质的动画内容、强大的营销能力和成熟的商品化计划，在票房与衍生产品上屡屡夺冠赚得盆满钵满。

　　今年的“六一”国际儿童节，上海美术电影制片厂推出了《葫芦兄弟（剧场版）》，将22年前共计130分钟的动画片重新剪辑，变成一部85分钟的电影版，有人称之为这是一种“涸泽而渔的开发”和“老酒装新瓶的怀旧营销”，截至目前虽然票房已逾千万，也推出了“七个葫芦”其中一个葫芦（红娃）的毛绒玩具产品，然而，这仅仅是企业经营管理者试探性的实践。

　　相较美国，影视产业之所以在商业社会里居于高利润产业的前列，因为它不仅可以通过票房收入赚钱，更大的份额来自于相关产品的收益。有资料显示，美国每年国内票房收入达70亿美元，然其份额仅占美国电影产业的27%，电影后产品收入则占73%。以电影《星球大战》为例，该片三部曲的全部票房收入为18亿美元，而其衍生品的收入却超过了45亿美元。“哈利·波特”这一品牌的估值更是突破100亿美元，现在市场上已出现了哈利·波特万花筒、铅笔盒、邮票、衣服、纪念品等500多种玩具与文具。

　　客观地说，很多中国动画电影人在计划经济年代，过多地强调艺术化风格而在于未能清晰地预测到未来商品化社会的到来，更没有勇气去尝试电影后产品（衍生产品）这块诱人的蛋糕。国内动漫企业的制片人制度尚未建立和完善，管理者的商品化意识相当薄弱，许多企业几乎没有商品化开发的专业团队，营销模式也仅仅是初级水平。与引进片《变形金刚》、《加菲猫》、港产片《长江七号》、合拍片《宝葫芦的秘密》对比分析可以看到，上美影厂2007年最新力作《勇士（国产片）》，因在宣传上不敌《宝葫芦的秘密（合拍片）》而致票房惨败。\　　国产片不敌引进片的真正原因，首先是其本身的制作质量不高，主要体现在剧情故事不吸引人，未能抓住目标消费群体的文化消费特点；其次，制片方和发行方本身的投入较少，只注重票房的开发，不擅长商业化的操作，再加上对盗版市场的顾虑，忽视衍生产品市场的开发；再者，是营销模式的死板僵硬，不注重宣传推广，市场预热不够，许多企业直至上映档期确定之后才开始做少量的宣传造势。

　　美国电影后产品开发的巨大利润在一定程度上确也刺激了中国电影市场。最早投入电影后产品开发的当数2002年张艺谋执导的《英雄》。此后，徐克导演影片《七剑》在电脑游戏、漫画出版、手机游戏、形象产品开发、演艺经纪等总共7个项目上“齐头并举”，参与资金达到10个亿。

　　2008年前3个月，内地电影票房达到8.425亿，比去年同期增长45.3%。其中《长江七号》以2.02亿的票房总额领衔。此外，《长江七号》仅衍生产品版权卖出了60万元。据了解，该片上映前以影院作为销售渠道的影漫堂就推出了包括毛绒玩具、钥匙扣、手机绳、抱枕在内的13款7仔系列产品。“我们在产品开发、影院布点、宣传及制作共投入资金2亿元左右。对于我们而言，以7仔的受欢迎程度和销售量来看，我们已经赢了。”影漫堂科技有限公司杨庆豪介绍说，自2008年后的两年内影漫堂将在600~800个国内影院开设专卖店，并已购得2008年全年80％的有“终极影响力的电影”的后产品版权。

　　在广电总局相关政策的推动下，合拍片与港产片在短短几年的时间里有了长足的发展和进步，以港产片《长江七号》为代表的动画电影，为内地动画电影人提供了一个可供学习与借鉴地商业化模板——引进商业电影的营销模式，大范围地毯式的宣传造势争取票房收入；后产品上市时间与院线上映时间同步，在全国20余家合作影院中开设“影漫堂”专卖店销售音像、玩具等电影后产品。据知情人士透露，在未来几年内，内容商、生产商与运营商还将合作推出电视动画和后续衍生产品等。

　　截至目前，应该说国产动画电影，“革命尚未成功，同志尚须努力”。我们期待，以“今古时代、环球数码”新一代以民营企业为代表的动画电影人在内容创作、市场营销、产品开发等产业化模式上开拓创新突出重围。