中国动漫应该“放水养鱼”

在中国动漫行业，也许没有人比金城对漫画更执着，也没有人比金城对中国动漫的发展有着更深切的体会。从1978年便开始从事连环画创作的他，随着中国动漫的起伏经历了三次艰难的创业。对于中国动漫的现状和出路，或许这位和中国动漫有着共同经历的人会有更深刻的理解.

记者：1939年，世界第一部长篇动画片《白雪公主》诞生，1940年，中国就有了第一部长篇动画片《铁扇公主》。中国动漫起步并不比欧美等国家晚，特别是在上世纪五、六十年代，中国动画在国际上已享有盛名。然而，今天我们却远远落后于欧美和日韩您认为造成今天我国动漫落后的主要原因是什么？

金城：我国动漫发展落后于欧美、日韩，我认为主要是由历史原因和体制原因两方面造成的。特别是十年文革期间，我国的动漫产业几乎彻底停止了发展。一大批非常有成就、有使命感、有才华的动画从业人才在那种社会环境下，根本没有办法坚持创作，很可惜的流失了。这是影响中国动画发展进程的历史原因。

体制原因到现在还制约影响着中国动漫的发展。我们说的动漫产业，其实是漫画产业和动画产业的简称。目前来说，中国漫画还没有形成上规模的产业。国内的漫画出版机构还处在起步阶段。中国的动画产业明显带有计划经济体制的特点。大型的国有企业还是影响和领导整个产业的龙头，比如上海美术电影制片厂以及一些电视台下属的动画制作机构。这些企业在发展规模、资金、资源上比较占有优势，但是它们的运作并不是纯商业化的运作。很多项目（作品）的立项制作，还是为了完成国家和政府布置的任务，纯商业化运作的程度并不高。渐渐的，我国的动画产业水平也就跟欧美以及日韩这样的后起之秀拉开了距离。

记者：80年代初，中国连环画也就是老百姓所熟悉的小人书，经历了一个鼎盛繁荣又快速消亡的过程。作为直接经历了那个时期的当局者，您能给我们介绍一下当时的情况吗？您认为是什么原因造成了连环画的一夜消亡？它对中国动漫的发展有多大的影响？

金城：1982年，连环画的出版达到了8.6亿册。这是一个非常惊人的数字。当时，一本受欢迎的连环画可以卖到上百甚至几百万册，一点也不逊色于今天最受欢迎的日本漫画。可是八十年代中期，连环画市场的崩盘，为连环画的出版神话画上了句号。连环画消亡的主要原因是没有适应读者新增长的阅读需求，导致新的媒体、新的阅读方式迅速取代了传统的连环画。其实当时，从连环画转型到适应市场需求的新漫画只有半步之遥。如果当时的政策能加以引导和支持，而出版体制上做些调整，很有可能这半步就迈过去了。记得当时我还专门为此做过一些调研，给有关部门提交过建议书，很可惜回天乏力。令人痛心的是，全国数百名有着较高画技、对商业化运作有把握能力的连环画家随着连环画的消亡也从行业中流失了。这直接导致了我国漫画、动画前辈的经验荡然无存，没有办法让新人承袭。新动漫创作人没有学习的楷模和目标，只能完全靠自己摸索和模仿日本漫画，一切从零做起。这方面的代价是很沉重的。

记者：从去年开始，政府对动漫产业有了第二次重点扶持，借助政府扶持的〝东风〞，中国动漫产业似乎在一夜之间遍地而生。但是，繁荣的表象后面似乎有很多〝虚火〞，您是如何看待这种现象的？

金城：我认为目前中国动漫公司可以分成两类。一类是传统的动漫公司。它们80年代末起源于深圳。主要是靠给欧美、日本的动画巨头公司做动画〝来料加工〞。这类公司从珠三角地区的上百家，发展到长三角地区，现在有往劳动力更加廉价的内地蔓延发展的趋势。另一类主要是在2004年前后，在国家对动漫产业大力扶持的大背景下集中涌现的新型动漫公司。目前以江苏长州、浙江杭州、湖南长沙等几个国家级动画产业基地为例，这种应时而生的动漫公司不下上百家。

对于两类不同的动漫公司，我有不同的看法。短期来看传统的动漫公司基本生存是没什么问题的。它主要依靠源源不断的外国加工订单，看菜下饭，经营风险不大。由于只是参与外国动画加工制作，对于中国动漫来说，并没有留下什么可圈可点的足迹。长远来说，我认为，对于中国动画自主发展来说，这类传统动漫公司将会担负重要的使命。他们将是中国动漫产业发展的必需构件。因为随着菲律宾、朝鲜等劳动力更加低廉的国家也投身到动画加工领域，必然会给中国动画加工行业带来巨大冲击。在这种外力的作用下，传统动漫公司凭借多年的技术、人才的基础积累，以及对外国动画市场模式的学习，在条件成熟的时候，最可能迅速转变角色，由制作者转变为创作者，步入原创动漫良性发展的产业轨道。

我个人并不看好在产业优惠政策下催生的新型动漫企业。很多这类企业高调入行，可是对动画产业并没有深入了解和专精的认识。他们往往被迪斯尼、皮克斯等大公司的成功所迷惑，只看到了人家产业链中最光彩的一环，但是对中间的环节完全不熟悉。对政策有过多的期待，显得有些急功近利。这些企业错误的以为可以用钱堆出一条成功的产业链，用钱可以砸出一个成功的动漫形象乃至动漫品牌……这是一个可怕的误区。

另一个误区是很多动漫企业以为动漫产业作为创意产业，应该是小投入高回报的产业模式，可以用最小的投入获得最大的收益。恰恰相反的是，动漫产业其实是高投入高产出的产业。它需要前期做大量的铺垫，需要持续不断的投入和开发。

在错误的认识下，很多抱着投机心态投身动漫行业的不成熟企业草草立项投资，而后又只能草草的落幕退场，使大家产生了动漫行业〝很多虚火〞的印象。

记者：您刚才也谈到了很多企业对动漫产业的投机心态和行为，有什么解决办法吗？您认为动漫的赢利点和赢利模式是什么？

金城：企业要对动漫产业有清晰认识。另一方面政府在对动漫产业的扶持方面，应该更讲究策略。政府的政策扶持，应该着眼于市场，而不是做表面文章。现在的扶持政策大而划一，模式简单。只强调投身产业的优惠，比如如何资金支持、补贴等。这就无形中助长了某些不成熟、没有成长性的企业认为有机可乘，盲目上马，做短期投资。政府应该将企业的产生、经营、发展等放归于市场，通过高程度的市场化运作，利用市场这只调控的手，优胜劣汰。让成熟的、有成长性的企业通过自身努力崛起，然后政府在政策上给予扶持，让这些基础比较好的公司迅速做大做强。另外政府在市场的培育、优化等方面，应该考虑采取更符合实际发展需求的策略。这就有点像中国的扶贫政策，与其给钱，不如给如何挣钱的工具，不如去培养适应发展需求的人才和新观念。

从中国的连环画到日本新漫画，从《狮子王》到香港迪斯尼，动漫这种以青少年为主要消费群体、老少皆宜的大众娱乐文化产品的赢利点显而易见。它的赢利模式也是多样的。我这里只强调一点，根据中国的市场实际情况来看，我觉得动漫企业的渠道基础很重要。举个例子，如果新成立的动画公司之前有良好的电视、电影、音像等行业的发行、制作、营销体系，那就等于有了一个比较好的渠道基础。不是说有渠道一定能成功，但是有渠道就有了底气，如果运作的好，就有可能成功。比如说三辰集团，开始就是做音像产品的，依赖他们自身的三辰影库，为后来〝蓝猫〞的成功推出打下了很好的渠道基础。再比如漫友文化自身，拥有全国各渠道经销网络，提供了一个产品吞吐的基础平台，这为漫友产业化发展打下了良好的基础。

记者：对于〝中国动漫的制约因素〞仁者见仁、智者见智。有人认为是产业链脱轨；有人认为是人才缺乏你认为制约中国动漫发展的关键因素是什么？

金城：我认为目前最主要的还是一个人的因素。现在中国动漫既缺少原创人才，也缺少技术人才，更缺少能够进行动漫市场战略研发，具有高超的市场操作，国际化视野的专才。比如说动画出品领域，缺少专业动画制片人；漫画领域缺少专业漫画编辑。以日本为例，出版社编辑为主导进行作品的构思和作品前期的创作是漫画作品创作的主流。这种专业的漫画编辑与国内责任编辑的工作内涵不可同日而语。

现在国内的动漫从业人员，很多都是靠自己摸索自学成才走入行业的。无论是从业人才的数量还是专业水平都无法满足中国动漫大发展的需求。而目前国内的动画教育并不成熟，大多都面临着师资力量不足、教育与实际市场需求脱节等种种情况，短期看来，动漫教育对中国动漫产业起不到关键作用。

至于说到产业链的脱轨，不如说产业链的畸形发展。大家都知道动漫产业链和赢利点，可是，很少有人愿意踏踏实实的从源头做起。无论是欧美还是日本，动漫基本产业模式都是先漫后动。以漫画为起点，先通过在杂志上连载，收集市场反馈，然后出单行本。如果漫画作品得到了市场的认可，再考虑制作动画，最后是动漫衍生产品以及品牌授权服务。以漫画作为产业链的起点，是因为漫画模式操作灵敏、投入小又能最大限度的操作终端。很难想象没有经过市场终端检验的动漫形象和产品能取得怎样的市场效果。

美国Marvel公司的成功例子，我很想跟大家分享一下。Marvel公司是美国最老牌的动漫公司之一，每个月大约发行60种期刊，每年发行100到300套的漫画小说。它的漫画出版力求保证每个漫画系列都能赢利。Marvel拥有4700多个漫画人物，包括蜘蛛侠、X战警、绿巨人、刀锋战士、夜魔侠等等这些大名鼎鼎的漫画人物。

从2001年开始，短短的三年，Marvel公司就将8个漫画人物授权给大电影公司拍成了电影，包括《蜘蛛侠》、《绿巨人》、《X战警》等；另外还有关于这些漫画人物的衍生产品的授权生产。公司自己并不投入任何资本，但是这些漫画人物每天都在为公司赚现金。Marvel公司董事长说过的一句话，给了我很大的启发，他说：〝我们有数目可观的漫画人物——成功将永不停息〞。现在有些动漫企业，不太重视产业链的前几个环节，直接进入投入大、风险高的动画环节，甚至创作出一个动漫形象就迫不及待的进行衍生产品的开发和品牌授权。没有前期铺垫，没有受市场认同、有影响力的品牌内涵，用一种急功近利的心态去经营文化产品，最后碰的头破血流，这种例子值得业内警醒啊。

记者：应该说是政策在2004年启动了中国动漫的市场。那么，未来3～5年中国动漫会是一个怎样的景象？

金城：对于中国动漫产业的未来我还是比较乐观的。因为在现在这种鱼龙混杂的大环境下，还是有很多动漫企业、有识之士扎实的工作。他们认识到了中国动漫产业发展的关键，正积极的投身产业链的源头环节，为中国原创动漫培育人才、培育市场。正是这些这方面做的比较好的企业最有可能打开中国动漫的发展局面。

自2003年引进并出品台湾漫画大师敖幼祥的《乌龙院》系列漫画，漫友文化已成功地打造出华语动漫的成功作品。我相信通过业界的共同努力，在未来的3～5年，将会陆续有至少3～5部像《乌龙院》这样的作品走红起来，从而鼓舞中国动漫行业的士气和信心，将这个产业带动起来。根据现在的市场状况来看，这样的作品在未来这五年内最有可能涌现。

记者：我们刚才谈了很多中国动漫发展的现状。现在我们来聊聊漫友文化吧。作为全国同类刊物中发行量最大的杂志，《漫友》成功的基础是什么？

金城：《漫友》杂志的办刊特色是把动漫资讯与原创漫画合为一刊.这种既做国际资讯又兼顾原创开发的好处是，通过做资讯满足读者开拓视野的需求，同时也拉动了原创漫画的创作。《漫友》同时注重杂志的娱乐性。动漫之所以广受青少年欢迎，除了人性化的挖掘、真善美的传递，其风趣幽默的表达也是非常重要的因素，这一点或许是动漫传媒所特有的优势吧。《漫友》创刊初期即施行〝双重稿酬〞激励原创，并通过整体企划包装漫画新人；利用市场化整合营销手段开发原创作品，持续进行原创市场的培育，希望走可持续发展道路。我们认为〝杀鸡取卵〞还是〝放水养鱼〞，是对待动漫这个尚不成熟的市场的两种截然不同的态度，而正由于不同的态度，往往决定了企业的成败。

记者：为什么要将漫友文化打造为一个关于动漫的综合平台？

金城：《漫友》杂志凭借面向大众的定位，对市场的准确划分以及稳健的市场发行站稳脚跟之后，着手汇聚更多更好的作品资源，通过持续不断的提供新的内容，满足受众日益增长的需求。同时，凭一个刊单打独斗是很难在市场上立足的，必须形成一个规模化的期刊产业群。继《漫友》之后，我们又陆续推出《科幻画报》、《漫画世界》、《新蕾》等期刊，并且从单一的动漫内容向其他领域辐射。以青春文学加漫画包装的《新蕾》杂志，就是我们从动漫向外突围的一个举措，该刊目前发行量一路上扬，市场前景亦十分看好。

为了更好打造漫友文化的品牌，不仅需要在横向上扩大产业群，还应该在纵向上延伸产业链，将期刊与图书出品相结合，并且以期刊作为挖掘优秀作品的试金石，为图书的选题策划打下良好市场基础。

由《漫友》杂志联合海内外动漫业界共同主办的金龙奖（OACC）活动，现在已经是第二届了。今年的11月9日，我们将在北京人民大会堂举行〝OACC2005华语动漫盛典〞和〝第二届0ACC华语动漫名家说说〞。活动影响将覆盖中国内地、港台及新加坡和马来西亚等华语地区。运作这样一个项目，我们不惜重金投入，一方面是出于作品资源方面的考虑，为未来的期刊和图书内容做以延伸服务，同时，也是为了去参与产业基础建设，希望通过〝OACC2005华语动漫盛典〞等系列活动，为海内外业界机构和人士提供交流互动的平台。随着漫友文化品牌策略的持续推进，越来越多的海内外动漫机构和漫画家愿意跟漫友合作，因为大家在合作中，相互间建立了深厚的友谊，这对事业的纵深发展埋下了良好的种子。

记者：漫友将来会做自己的产业发展吗？

金城：从《漫友》的实际操作以及国际上成功动漫传媒的案例分析来看，期刊和图书选题策划相互促进的作用很大。这也可以说是产业链的第一个环节。《漫友》杂志已经在构建产业的基础格局。未来我们仍然会在横向和纵向发展上大做文章，比如更深入地开发动漫形象以及产品，并且不限于有形产品，亦会向商业服务、动漫教育等领域进军。

我们对中国动漫原创事业所做的尝试，初步获得了广大读者的认同和拥戴。它所带来的收获不仅仅是经济效益方面的，更重要的是品牌的深入人心，以及对产业和社会的深远影响，还有就是从事精神文化产品生产过程中，油然而生的使命感和自豪感。