“哈哈”链托出金色少儿频道

凭借一条“哈哈”产业链，一年半前“降生”的东方少儿频道，而今迎来新气象：调查数据显示，少儿频道在上海地区目标人群的占有率从最初的 17%，奇迹般跃升至 43%。
　　奇迹并非一蹴而就。一年半里，名为“哈哈”的这个吉祥物肩上的担子并不轻松。作为全国第一批成立的少儿频道，也是唯一一个实施品牌战略的少儿媒体，东方少儿频道的品牌战略很大部分“转嫁”到了“哈哈”身上。“哈哈”为少儿频道打造出了孩子眼中的少儿金色频道。

　　吉祥物，打造“哈哈”品牌

　　2004年 7月 18日，东方少儿频道以连续直播 5小时的方式，正式宣布自己的“降生”。这也是贯彻和落实党中央、国务院《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》，上海文广新闻传媒集团旗下诞生的第十二个专业频道。
　　“哈哈”是什么？在少儿频道开播仪式上，一个大眼睛、小身体的卡通形象“哈哈”正式出炉，这就是与少儿频道同龄、代表少儿频道的频道吉祥物。
　　于是，除了电视节目中打造“哈哈”系列栏目外，“哈哈”也走下电视进入其他领域。
　　哈哈画报，一份集“视、听、闻”等多感官阅读的新型儿童读物；哈哈网站，专门针对青少年的“绿色”网站；哈哈俱乐部，目标观众的统一聚集地，不时在全市范围开展各种大型活动；哈哈衍生产品，迄今已开发哈哈文具、服装及玩具等几十个系列。
　　据少儿频道总监杨文艳介绍：“以哈哈为中心，构建一个品牌王国，也是为了借鉴国际儿童频道、儿童品牌的成功经验。”另一方面，即便把电视关掉，生活中“无孔不入”的哈哈，也让孩子们持续“收看”着少儿频道。

　　产业链，建多元赢利模式

　　目前，全国副省级以上地区共有 29个少儿频道，然而大部分少儿频道的发展面临着瓶颈。个中原因，杨文艳认为，除了可供播出的节目资源有限外，另一方面，因为电视频道基本依赖广告收入的赢利模式，也让少儿频道面临着成人频道更具优势的广告竞争。
　　避免这种尴尬，最好的方式是“另辟蹊径”。以哈哈衍生产品为例， 2005年哈哈产品的营业额已超过 100万元。以哈哈为品牌的产业结构，让少儿频道初尝多元盈利的“甜头”，也让少儿频道从一个单纯的媒体品牌，成长为一个多元化的、可体验的儿童品牌。
　　这个产业链里除了哈哈系列外，少儿频道的触角也伸向平面、演出、培训等方面，其中还包括 2005年初成立的上海儿童国际文化发展有限公司。作为上海文化体制改革的一个试点，由中国福利会儿童艺术剧院、上海文广新闻传媒集团、上海精文投资有限公司共同组建的这个公司，通过项目制市场化运作，为青少年提供精神文化产品，也带来了市场效益： 2005年一出《马兰花》，成为新中国建立 50多年来真正意义的原创儿童舞台剧，首轮演出便回收 70%的成本，这几乎是之前所有儿童舞台剧的“天方夜谭”。

　　推理念，促实践良性循环

　　“哈哈品牌”的运作，在给青少年观众带来丰富视听产品的同时，也给频道本身带来了一个更深层的意义：多样化产业链的打造，让频道本身建立起成熟的多元赢利模式，从而进入良性循环发展。
　　万变不离其宗，产业链中，电视节目依旧是第一要素。“我们的节目理念是‘说孩子的话，为孩子说话，让孩子说话’，简而言之，频道理念就是‘儿童优先’。”少儿频道总监杨文艳说。而 2006年目标观众占有率跃至 43%的“新高”，也是秉承这一理念交出的最新“成绩单”。
　　 2006年伊始，少儿频道将目标观众锁定在 14岁以下，并创新性地引入“播出段、播出季”的理念。所谓“播出段”，即精细划分全天收视时间，培育各个年龄黄金收视点，独创少儿频道特有的收视高峰。如早间的《哈哈早上好》开辟学龄前儿童收视高峰，晚间的《晚安哈哈》陪伴小朋友们入梦乡，而之后的《为何豆》、《爸妈充充电》等节目则是专为 14岁以下观众的家长收看时段。所谓“播出季”，即针对全年版面，结合频道主打节目、哈哈品牌活动等，整合社会资源，打造每一季度的重头戏。
　　品牌战略打造优质产业链，在频道多元发展的同时，节目资源得到保证，后者反过来再度促进品牌的巩固和发展。就在这良性循环中，一个“哈哈”正牵出一个金色的少儿频道。