国产动画的 “最后一公里”？

国家广播电影电视总局4月30日公布了优秀国产动画片推荐播出办法实施以来的第一批推荐剧目，这是广电总局《关于发展我国影视动画产业若干意见》后国产动画产业的又一大实质性利好消息。《意见》中明确提出积极构建国产动画片播映体系以及鼓励多种经济成分共同参与我国影视动画产业的开发和经营等促进我国影视动画产业繁荣的对策和措施。

“我们把这些看作是对国产动画产业的一种鼓励，”首批国家动画产业基地、三辰卡通集团董事王六一对《综艺》坦言，“但是，毕竟远水解不了近渴，我们的生存环境还是很严峻，因为长期以来，国内动画播映体系一直都是有市无价的。对于像三辰卡通集团这样一家行业内领先的企业来说，尚且如此，国内大多数动画生产企业生存的可能性更是十分渺茫。”

对于王六一的感慨，陆兴东也深有同感，“不只是动画节目，国内少儿节目卖片市场的不景气由来已久。”陆兴东所领导的唐龙国际传媒集团多年来一直致力于青少节目的引进和发行，该公司早在2001年就与全球媒体巨头维亚康姆旗下的尼克儿童频道合作，为国内数十家电视台提供经过本土化改造后的由该频道制作的少儿节目，同样由该公司引进的《机器人大擂台》在中央电视台以及其他地方台播出后，都获得较高收视率，但同样扭转不了少儿节目“有市无价”的窘境。

“燕窝卖出白菜价，这就是目前国内动画节目的经营现状，”一位业内人士如此向《综艺》表示。

动画节目市场的供求矛盾

“市场失灵”显然已经成为我国影视动画产业的一种常态。一方面，由于全国少儿频道和卡通频道的急剧扩容，再加上原有的各级教育频道和科教频道等，原创国产动画节目的市场缺口日益显著，片源不足已经成为这些频道发展的一个最重要的瓶颈；但另一方面，面对急剧增长的市场需求，原本供给不足的动画节目的购片市场却长期没有形成，而且仅有的一些节目交易，其价格也低得可怜，国产影视动画产业的这种畸形发展似乎严重背离了市场经济中有关价值（价格）与供求关系之间的内在逻辑。

早在2004年初，中共中央、国务院《关于进一步加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》中明确要求，“省（区、市）和副省级城市电视台要创造条件逐步开设少儿频道。”随后，国家广电总局下发《关于开办少儿频道的通知》，再次要求当年年底前全国市（地、州）级电台、电视台一律要开办少儿栏目。

国家广电总局有关文件显示，截至2004年10月底，全国有6家省级、副省级城市电视台少儿频道已经开播，有14家省级电视台和4家副省级城市电视台通过国家广电总局审批，正在积极筹建中。全国已有29个省级广播电台和电视台开办了少儿栏目，有246家市（地、州）级电视台（占总数的82%）开办了少儿栏目。

支撑上述少儿频道和栏目的主要节目形式无疑是动画节目，尤其是2003年底开播的中央电视台少儿频道以及北京电视台动画频道、金鹰卡通频道和上海炫动卡通频道等三家卫星动画频道相继在2004年开播以后，动画节目片源不足的状况就更加明显，仅以三家动画卫视频道每天播出18小时，国产动画片播出时间达到广电总局要求占该频道总播出时间的60%计算，全年所需国产动画片时长就达709560分钟，但国家广电总局日前下发的《广电总局关于2005年度（第一批）全国电视动画片题材规划申报立项剧目的批复》中表明，2005年度全国电视动画片题材规划共收到全国68家动画制作单位报送的申请立项剧目共173部、25659集，长度为258314分钟。经审查，批准立项的剧目164部、24244集，总长度仅为226585分钟。

“就目前的情况而言，国产动画片的产量并不大，”金鹰卡通卫视频道总监雷瑛告诉《综艺》，“现阶段我们面临的问题主要体现在以下两个方面：首先是2005年国产动画片的质量和数量上能否上一个大的台阶？2005年国家广电总局批准立项的动画片总时长达23万分钟，如果真能实现，无疑至少是数量上的超级飞跃。但这23万分钟仅仅是立项的时长，是否真的能够制作到这样的长度，还有待我们大家的共同努力；其次是，目前国产动画片在题材、内容和风格上体现出严重的单一性，目前的国产动画片大多是面向低幼受众的，适合14岁以上的青少年和成人收视人群收看的国产动画片还极其匮乏。”雷瑛总监告诉《综艺》，金鹰卡通卫视购买各类少儿节目的经费占到广告收入（按广告目标创收任务量计算）的1/10，加上自制的各栏目的制作费用占到广告收入的40%左右，也就是说，不包括金鹰卡通卫视日常运作的成本，频道投入到自制和购买各类少儿节目的经费占到频道整体广告收入的50%强。

克顿顾问副总经理刘智认为，“国内动画播出系统一下子从原来仅有的栏目、时段扩展为全天候播出的少儿或动画频道，使得节目需求市场骤然增加，国产动画片源不足的问题是无法避免的，此前，进口动画节目更是曾一度创下90％的市场占有率，”与刘智将片源不足的原因部分地归结为需求增加不同，三辰卡通集团董事王六一则更愿意把问题归结为有效供给不足，“国内动画卖片市场是导致动画制作方面投资和动力不足的一个主要原因，目前全国市场上真正购买动画片的电视台不到10家，其余大部分电视台是以贴片广告的形式作为交换的，并不支付现金，而且仅有的几家采取购片方式的电视台的购片价格也仅为30-40元/分钟，但是，现在三维动画的制作成本至少要在1.8—2万元/分钟，如此低的卖片价格根本无法支撑动画产业的成本回收，更谈不上再投资的良性循环了。这也是目前国内持有《广播电视节目制作经营许可证》的公司已达1500多家，但真正制作动画节目的公司却寥寥无几的原因，而且据我所知，最近又有几家动画制作公司倒闭了，因为动画行业的投资风险太大了。”

王六一认为，动画节目这种有市无价的现状不改变，国产动画的卖片价格难以有实质性提升，这势必影响国产动画节目的制作投资，国产动画片源不足的问题就很难得到改善。

动画频道的广告价值有待发掘

克顿顾问副总经理刘智认为，国内动画卖片价格较低的一个直接原因还在于目前国内动画栏目和动画频道的盈利模式过多地依赖于广告销售，而且动画栏目和动画频道的广告价值显然还没有被企业主广泛认可，从而导致动画栏目和动画频道自身的回收尚且乏力，因此，电视台只有通过压低购片价格，来转嫁和降低经营风险。

“由于国产动画产业发展还不是很充分，未来相当长的一段时间内，动画节目和动画频道的收益还主要是依靠广告销售，但长期以来，动画节目就等同于少儿节目，因此，在大多数企业主的理解里，动画频道也几乎与少儿频道划等号，因此，其广告价值并不被企业主看好。”作为国内第一家卫星动画频道金鹰卡通卫视改版的咨询顾问，刘智向《综艺》表示，“事实上动画节目的受众群是相当广泛的，因此，无论是动画频道的定位，还是其在企业主之间的品牌认知都必须突破少儿频道的局限，才有可能打破广告销售的瓶颈。这也是我们参与金鹰卡通频道改版的一个共识。”

“金鹰卡通频道整体初显年轻家庭的定位特色，”该频道总监雷瑛告诉《综艺》，“金鹰卡通卫视在今年3月21日改版后，提出了‘快乐卡通，开心家庭’的全新战略定位。改版后，频道整体收视竞争力稳定，在原有4-14、25-34两大主体观众群稳步提升的基础上，15-24岁的青年观众人数在改版后提升明显。数据显示，改版后一星期与改版前一星期相比，全天收视率及收视份额均有一定的提升，平均提升率在20%以上，15-24岁的青年观众人数在改版后增加了78%。”

“金鹰卡通卫视改版后的主流目标受众锁定在15-24岁的青少年，”刘智认为，“处于这个年龄段的观众对于大多数日用消费品的购买决策起着决定性作用，显然这一收视群体对于企业主更有吸引力，相关数据也证实了我们的判断和建议是正确的。”有关数据显示，改版后的金鹰卡通卫视在已落地的十几个省市的收视率，已经跃居省级卫视的前三名，雷瑛总监向《综艺》表示，“相对于大多数省级卫视综合频道的定位，金鹰卡通卫视的差异化竞争已经初见成效了。”

与金鹰卡通卫视不谋而合，为了吸引更多、更具针对性的广告商来投放广告，北京电视台动画频道和上海炫动卡通频道也纷纷在节目编排上力图吸引更多的电视观众，比如上海炫动卡通频道将核心观众分为6-14岁、15-18岁、19-35岁的三个年龄段，而3-5岁、36-45岁、46-60岁则将成为频道的次要受众；北京电视台动画频道的收视对象则以10岁儿童为核心，并向3～38岁的观众拓展。

“动画频道的广告价值能否最终被企业主认可，还需要一段时间检验，”刘智认为，“但有一点是肯定的，那就是动画频道必须摆脱等同于少儿频道的定位和品牌形象，只有这样，才能最终吸引企业主投放广告。毫无疑问，广告销售才是目前国内动画和动画节目的唯一有效的盈利模式。当然，这些都需要一个过程。只有电视台在动画频道和动画节目的收益状况改善了，提高动画节目的购片价格才有可能。”

中国需要多少个动画频道？

尽管通过频道目标受众和频道品牌的重新定位，以改变目前动画频道和少儿频道广告经营状况的努力已经成为业界共识，但也有不少业内人士表示，少儿频道和动画频道细分化竞争的市场空间仍然有限，省级卫视的生存困境是否频道是否会在少儿频道和动画频道中轮回？刘智认为，“仅以已经上星的三家动画频道而言，除金鹰卡通卫视定位于年轻家庭收视群体外，其他所谓全龄化卡通频道定位还不符合目前的国情，尤其是在目前国产动画片源不足和动画节目内容和题材都相对单一的市场环境下。”

一家从事少儿节目引进和发行的民营传媒公司总裁认为，各省和副省级城市电视台同时开设少儿频道的市场条件还不具备，尤其是在包括中央电视台少儿频道以及湖南、上海、北京三家动画频道相继上星并逐步实现全国落地的情况下，动画片源供应以及广告回收空间都容纳不下这么多的动画频道或者少儿频道。这位不愿意透露姓名的业内人士向《综艺》记者坦言，“一种更理性的政策选择，应该是参照美国有关电视网的运作理念，国家只批准组建3－5家少儿频道或者动画频道，由各省级电视台和副省级电视台共同按照一定的出资比例，共同参股和持有这几家频道，并通过各省级电视台和副省级电视台有线网络实现上述频道在全国范围内的有效覆盖。”

克顿顾问副总经理刘智也部分认同这一观点，“保留3－5家少儿频道和动画频道是符合现有的市场环境的，这样，一方面，既有效利用了频道资源，又可以保证一定范围内的市场竞争，而且这些频道的资本实力大幅度提升后，必然会改变目前国产动画片的购片价格，从而改善国产动画片的制作和投资，最终缓解动画片源不足的状况。当然，最主要的是这样有利于频道品牌以及动画品牌的建设和推广，而品牌则是动画产业化的一个前提和保证。”

动画产业化的环境缺失

尽管目前国产动画产业还存在诸多问题，但动画产业的前景却显然有目共睹，这首先得益于与动画形象相关的包括图书、音像、玩具、游戏等相关授权衍生产品开发所创造的市场价值，中国动画产业的空间是巨大的，有数据显示，中国卡通产品的消费总额达到700亿人民币。“小熊维尼已经给迪士尼带来近百亿美元的收入，”好莱坞动画产品的开发奇迹更是让诸多国内动画产业的从业者们叹为观止，作为国产动画产业化的先行者，三辰卡通集团董事王六一言语之间的艳羡更是溢于言表。

金鹰卡通频道总监雷瑛同样对动画行业前景充满信心，“我们看到，卡通事业的发展目前在中国遇到了前所未有的发展机遇。政府机构给予动画产业高度关注，广电总局对于国产动画片生产的支持策略思路也十分清晰，这些措施极大地鼓舞了国内动画片生产制作公司的工作热情和积极性。在目前这种好的形式下，我们也应当珍惜发展机会。有理由认为中国动画片事业发展历史上，2005年和2006年将会是相当关键的两年。这样好的市场大环境一旦错过，以后这样的好机会将不会再有。”

尽管广告销售仍然是目前金鹰卡通频道的主要收入来源，但雷瑛总监认为，将主要盈利点从传统的广告销售转移到动画版权收益和产业开发收益上来，完成动画产业和电视产业的双赢互通才是未来发展的方向。而由三辰卡通集团开发的蓝猫形象在中国几乎家喻户晓，成为中国卡通第一品牌，目前，蓝猫品牌授权产品已经涵盖影视、音像、图书、文具、玩具、食品、童车、童装等诸多领域，但该集团董事王六一却认为，在目前国内卖片价格极低的情况下，开发蓝猫系列衍生产品和拓展国际市场几乎成为其回收投资和保证再投资的唯一生命线，据悉，蓝猫系列节目也已经远销海湾地区等十几个国家，销售收入达到200多万美元。

“我个人认为，国产动画产业化的关键还在于播映体系的改革，因为播出市场是动画产业化链条的第一个环节，而且是决定性环节，”王六一向《综艺》坦言，“但是现有的播出渠道还存在许多有待改进的地方，比如相关国家动画产业基地与动画频道的合一，而且电视台在选购动画节目的时候缺乏公平、公开和公正的评价体系，难以形成有效的市场竞争环境，以至于电视台在选购动画节目和确定价格的时候出身比质量更重要，动画节目的播出渠道不是很畅通，而动画产业化的一个前提就是通过播出优势打造动画形象和品牌，从而实现动画形象的授权经营和衍生产品开发。另外，由于影视、图书、音像市场的管理涉及到诸多部门，这也导致动画形象的关联产品开发不够畅通。这一切都会影响到动画投资的回收乏力，从而无法形成产业化开发的良性循环。”

“国家有必要给予动画产业，尤其是民营动画生产企业一定的政策倾斜，比如在电视台购片市场上采取一定的保护价措施，在动画产品的出口方面给予一定的工商税收补贴以及在动画产品的制作和投资领域给予一定的银行信贷支持等等。”王六一还向《综艺》记者分析了韩国政府在推动动画产业方面的相关税收和出口补贴等方面的政策支持。

作为国内主要的少儿节目集成商，唐龙国际传媒集团也一度推出“标炫部落”品牌，并推出一系列与《机器人大擂台》节目有关的衍生产品，如服装、玩具等，但该公司总裁陆兴东认为，国内缺乏有效的知识产权保护措施，导致盗版和假冒伪劣现象严重，这也是影响动画产业化发展的一个难题。雷瑛总监也同样表示，“值得我们关注的是，目前阶段，我们重视产业链的建立以及产业环节完善的同时，版权意识一定要增强。版权意识的薄弱和产业链的缺失这两个问题不解决，动画产业再热也只是‘虚热’。”