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变形金刚——真的能变出金子的玩具（三）
——试从〝变形金刚〞的成功商业案例分析动画与玩具产业的关系
〝卖酒绝招〞之三：永无休止的复刻
所谓〝复刻〞就是玩具复制品。变形金刚的〝复刻〞主要集中在G1时期的经典人物。由于时代久远，G1玩具早已停产了。为了满足玩家怀旧的需求，孩之宝与Takara公司充分利用G1玩具模具推出了琳琅满目的〝复刻〞产品。
仅以〝擎天柱〞为例，就有日版新年OP，15周年OP，DW0号OP，美版〝复刻〞OP四款。这些复制的〝擎天柱〞基本上都使用了Generation two（以下简称G2）模具，外形上几乎一模一样，只是在一些小细节上略有不同——这个是长烟囱，那个是短烟囱；这个是蓝色车窗，那个是黄色车窗而已。
这种貌似换汤不换药的销售策略不但没有遭到消费者的反感，反而给商家带来了巨大的经济效益。追其原因很简单，你会不会迎合消费者的心理？你会不会巧立名目地、稍加变化地换汤不换药？15周年OP是借〝擎天柱〞诞生15周年之名推出的；而新年OP则是为全世界人民喜庆千僖年而特意推出的。俗话说〝名正言顺〞、〝出师有名〞，这〝名〞对于商家来说就是巨大的无形资产。仅仅借用一个名字或者名义就可以赚钱。您瞧这不是又来了吗——在变形金刚玩具诞生二十周年之际，孩之宝公司宣布隆重推出〝二十周年OP〞！
仔细研究会发现，每一次的〝复刻〞其实都是有所改进的复制。比如说15周年OP就比G1OP多出一个可以装在〝擎天柱〞胸口的〝能源宝〞。这个金属质地的〝能源宝〞不仅使15周年OP的手感颇佳（沉甸甸的，颇为着实），而且弥补了G1OP原来胸口〝空荡荡〞、缺一块的不足（试想，堂堂一位领袖的胸口居然能一眼望穿，多多少少给人点没城府的感觉）。最重要的一点在于〝能源宝〞这个概念在变形金刚故事中十分重要——动画片中无数次描述过它的神奇力量。作为〝博派〞的〝镇派〞之宝，〝能源宝〞更是在〝擎天柱〞临终前传给了第二代领袖——〝热破〞。这些情节在动画片里早已交代过了，但是始终没在任何玩具中见过〝能源宝〞。因此15周年OP仅仅凭借这一个小小的〝能源宝〞就已经博得无数金刚发烧友的青睐。
再如现在价格极其昂贵的〝双履带〞和〝音板〞两款玩具其实在造型上与〝声波〞和〝录音机〞如出一辙，只不过颜色上略有不同。但是为什么这两款玩具的价格会比后者高出三到四倍呢？原因很简单——〝双履带〞和〝音板〞的磁带仓里都可以同时装两盘磁带，而〝声波〞和〝录音机〞的磁带仓里只能装一盘磁带。只是一个小小的技术改进就使玩具价格一路攀升。
日本人聪明啊！
〝卖酒绝招〞之四：不断改良，与时俱进
变形金刚玩具之所以能称霸世界玩具界二十年与其紧跟时代潮流，不断改进玩具设计观念，提高玩具品质紧密相关。
在玩具质量方面比较最新的金刚玩具和我小时候玩过的金刚玩具，你会发现很多本质上的区别。比如说：现在的玩具取消了〝热感〞（即一个特殊处理过的布干胶，用力摩擦就会出现〝汽车人〞或者〝霸天虎〞的标志）、帖纸、电镀这些极易磨损、脱落的设计。取而代之的是雕刻在玩具身上的金刚标志。它既美观又不易磨损，最适合孩子玩耍不过了。现在玩具所使用的塑料与过去相比更是进步了很多，无论是手感还是结实耐玩程度都大大超过G1时代。再加上声、光、电元素的介入，使得现如今的变形金刚玩具更象是玩具，相比之下，G1时代的金刚则更像古老的艺术品。
而在玩具设计理念方面更是有了翻天覆地的大胆创新。以Armada系列产品为例：与以往变形金刚玩具相比，该系列产品在故事情节上加入了〝MINI派〞这一介于正邪两派之间的第三方力量。在动画片中，哪一方得到了这个拥有超能量的弱小部落就可以大大增强自己的火力。于是乎在玩具中这个大胆的情节创新得到了完美的体现——每一款Armada系列玩具不论是〝狂派〞还是〝博派〞都附带一个〝MINI派〞小机器人。这些既不属于好人也不属于坏人，拥有自己特殊标致的〝MINI派〞不仅可以象所有变形金刚一样独立变形为机器人和各种车辆、飞机等形态，而且还可以和常规金刚组合从而开发出更多玩耍性。
比如说Armada系列的“狂彪”附带的〝MINI派〞是一个可以变形为坦克的小机器人，把他插在〝狂彪〞腿上特制的接口上就可以使隐藏在〝狂彪〞腿内的导弹弹射出来。每个Armada系列产品身上都有专为连接〝MINI派〞而设计的统一尺寸的接口，有的甚至还有好几个接口。只有当〝MINI派〞战士与这些接口连接时该玩具才能显现出很多特殊功能。连接不同的接口会产生不同的效果，有的可以弹射，有的可以发声。总之接口越多，可拓展的玩耍性就越大。这无疑体现了动画片中〝谁拥有MINI派谁就拥有了强大火力〞的想法，同时并不是一个玩具只能连接随销售所附带的〝MINI派〞战士，他可以连接所有〝MINI派〞战士。因为〝MINI派〞战士是中立的，不分善恶的。只要玩具身上插口够多，你把他插成刺猬都可以。这样一来就把原来相对封闭的玩具组合概念改变为可以任意组合，无限组合的全新模式。那么玩具对孩子的吸引力随着玩具可玩性的无限拓展而无限增加，响应的玩具销量自然而然地一路飙升。由此可见这一玩具设计理念真的是超乎寻常的棒！
〝卖酒绝招〞之五：全力打造全球化品牌
变形金刚产品以玩具产业为基础，动画、漫画为龙头宣传工具，与世界知名品牌积极合作，大力开发各种延伸产品，力争成为世界一流的玩具产业霸主。
现在变形金刚电子游戏已经发行了PS2版本；ZIPPO打火机上出现了〝擎天柱〞大哥的头像；麦当劳推出了〝变形金刚儿童套餐〞（买就送Q版金刚玩具）；世界著名拼图玩具厂商〝乐高〞（LEGO）2003年推出了变形金刚拼图玩具；2003年第一届中国变形金刚爱好者年会在北京成功举办；2004年全新《变形金刚》动画片（115集）将再次登陆中国……
结尾：
最后以一组数字结束本文：
据官方统计2000年世界动画产业生产总值约2000～5000亿美元，仅次于IT产业所创造的价值；韩国2000年动画产业以21%的速度发展（而韩国当年的GDP平均发展速度只有6%）；2002年日本动画产业已超过军工产业，高居GDP第二位；我国目前动画片收视群（18岁以下，不含学龄前儿童）已高达3.67亿；党的16大上已明确把文化作为产业发展势在必行……
因此，前途是光明的，道路是曲折的，责任是重大的，赚钱是首要的，动画和玩具产业的关系是复杂的。至于动画产业与玩具产业的关系在变形金刚的成功案例中已经大书特书了，在此我就不再浪费大家的眼睛总结了。希望大家能有所收获。（当然我所分析的一切都要建立在没有盗版的前提之下。至于如何消灭或者是否有必要消灭我们〝伟大的盗版行业〞的问题，在这里就不说了。因为在中国没人能说得明白，呵呵。）
备注：
关于孩之宝公司（Hasbro Inc）：美国著名玩具生产厂家。1923年由Henry Hassenfeld和Helal Hassenfeld兄弟二人创建。最初它只是坐落于罗德岛（Rhode Island）上的一家名为〝Hassenfeld Brothers〞的纺织品公司（现在公司的名字——Hasbro其实就是Hassenfeld Brothers的缩写Has-Bro）。很快公司便转行为学校生产铅笔盒等学生用品。
其实〝孩之宝〞并非一夜之间就成为了美国乃至全世界玩具届的龙头老大，它也是在吞并其它公司的过程中不断壮大的。而被它兼并的公司也都是美国数一数二，历史悠久的玩具公司。例如：
游戏校园公司（Playskool）就是成立于1928年专门致力于把学前教育与娱乐相结合的教学玩具公司。该公司由两个老师创办，他们认为在孩子在接受正规学校教育之前应该可以在游戏中积累生活经验与知识。于是他们就给自己的公司起名为〝游戏校园公司〞（Play-Skool）。该公司于80年代中期被“孩之宝”收购。1935年〝帕克兄弟公司〞（Parker Brothers）开发出一种模仿商业竞争的游戏玩具〝垄断〞（MONOPOLY，类似于现在的〝强手〞游戏）。至今为止这个玩具仍旧是全世界销量最好的智力游戏之一。
40年代Henry Hassenfeld的儿子Merrill Hassenfeld成为〝Hassenfeld Brothers〞公司的总裁。他开始把公司的业务向油画、蜡笔画器材，医务人员装备以及玩具领域拓展。1947年〝金属工地公司〞（Mound Metalcraft company，官方网站www.tonka.com）制造出世界上第一个〝TONKA〞卡车玩具。1991年该公司被〝孩之宝〞收购，成为其子公司，取名〝Tonka Corporation〞。这一收购不仅使“孩之宝”获得了许多经典玩具的版权，而且还取得了象《星球大战》、《蝙蝠侠》这样经典电影附属产品的代理权。
今天，〝填字游戏〞玩具（SCRABBLE）的全球销量已经累计达到一亿份。但是55年前（诞生于1948年，官方网站www.hasbroscrabble.com/home.cfm）这个每三个美国家庭就有一个的畅销玩具却只有在纽约市第34大街的〝默希商店〞（Macy's store）才能买到。当初该玩具是由〝Selchow and Righter〞公司生产，1989 年孩之宝公司正式获得了〝填字游戏〞玩具的版权而使公司进一步声望大振。
1963年〝肯纳公司〞（Kenner Products）针对女性消费群设计制造了〝简易烤箱〞玩具（EASY-BAKE OVEN）。这使得小女孩们有了展示自己母性的机会。简单、安全的〝简易烤箱〞不仅使女孩子可以尽情展示自己的烹饪天赋，还给商家带来了巨大而美味的商业回报——孩之宝公司也看中了这个经典玩具并于1991年收购了〝肯纳公司〞。
1952年对于孩之宝公司来说是具有重大意义的一年。〝白薯头先生〞（MR. POTATO HEAD）玩具获得了巨大的成功并开创了美国玩具上电视做广告的先河。〝白薯头先生〞和〝白薯头夫人〞（MRS. POTATO HEAD）的造型后来出现在《玩具总动员1、2》（Toy Story 1、2）中，可见其知名度之高。〝白薯头先生〞在美国可称得上是家喻户晓，他和孩之宝公司另外一个主打产品〝糖果岛〞（CANDY LAND，1949年由Milton Bradley发明）几乎是所有美国孩子得到的第一个玩具。〝白薯头先生〞不仅担任了1997～1998年度〝汉堡王〞（Burger King）的形象大使，还于1987年丢掉他标志性的烟斗出任〝美国癌症防治协会戒烟活动〞的形象代言人（American Cancer Society's Great American Smokeout）。1998年〝白薯头先生〞在〝福克斯儿童电视网〞（Fox Kids' Network）中拥有了自己专门的电视节目（真人扮演的〝白薯头先生〞）。进入电脑时代后〝白薯头先生〞更是紧跟潮流出现在了儿童教育软件中。
1964年孩之宝公司开发生产了世界上第一个〝动作角色〞（action figure）模型玩具——G.I. JOE。起初设计师希望能够给男孩带来一种造型很酷的美国大兵形象小摆设，但是很多人认为这个想法非常愚蠢，因为没有哪个男孩会喜欢玩哪都不能动而只会摆POSE的〝洋娃娃〞。可是事实证明这些人的判断完全错误——G.I. JOE从一上市就成为男孩的心爱之物并一直热销至今。
1968年孩之宝公司把名字由原来的〝Hassenfeld Brothers〞改为〝Hasbro Industries〞。同年它的股票正式发行。
借助〝
随着1977年《星球大战》（Star Wars）的成功上映，美国电影业和玩具制造业也随之发生了革命性的变化。《星球大战》的〝动作角色〞模型玩具打破了以往的常规把玩具缩小到了
80年代可说是孩之宝公司最为辉煌灿烂的10年。凭借变形金刚等一系列畅销玩具使公司一跃成为美国玩具业的龙头老大。
首先是G.I. JOE 在经过一段市场低潮后于1982年重返江湖，以〝一个真正美国英雄〞（A REAL AMERICAN HERO）的头衔和
接下来的〝我的小马〞（MY LITTLE PONY）又掀起一股女孩玩具狂潮，并被改编为电视动画片和影院长片。
1983年孩之宝公司的另一经营策略开始正式启动——大力发展社会公益事业，为公司业务创造良好的社会舆论环境。〝孩之宝慈善基金会〞（Hasbro Charitable Trust）和〝孩之宝儿童基金会〞（Hasbro Children's Foundation）分别在1983年和1984年相继成立。这两个公益组织旨在改善全世界孩子以及他们家庭的生存环境。通过捐赠玩具和金钱的方式〝孩之宝〞给予了全世界上百万需要帮助的儿童以帮助，从而树立了良好的企业形象，博得了公众一致的好评。
1984年〝孩之宝〞收购了美国另一玩具界的巨人〝弥尔顿-布莱德利公司〞（Milton Bradley Company）从而进一步巩固了自己的垄断地位。同年我们伟大的变形金刚诞生了！但是当时也有人对这个由硬壳汽车或者飞机变成机器人的创意表示质疑——因为在这之前从没有人会花8～10美元这么多钱去买一辆硬壳汽车玩具。可是事实又一次证明了〝孩之宝〞的市场预测与定位是正确的。至于为什么正确上问已经不厌其烦地阐述清楚了！
1985年孩之宝公司正式更名为Hasbro, Inc.并沿用至今。
1989年Stephen Hassenfeld英年早逝，Alan Hassenfeldn出任总裁及首席执行官至今。
1994年情人节，孩之宝公司在它的发源地罗德岛上投资兴建的〝孩之宝儿童医院〞（Hasbro Children's Hospital）正式开门营业。我想这一定是世界上唯一一座孩子没病找病都想住进去的医院。
1995年孩之宝公司进军电子游戏市场，依托过去的经典玩具形象它很快形成了一定规模。公司把市场定位于互动游戏软件并开发出很多全新的游戏角色。
1999年6月孩之宝公司的股票在纽约证券交易所（New York Stock Exchange）隆重上市。同年公司取得了〝口袋怪兽〞（POKEMON）的玩具代理权，瞬间在全世界掀起一股收集〝口袋怪兽〞明星卡的热潮。该年晚些时候〝孩之宝〞看到〝口袋怪兽〞势不可挡的热卖风潮决定一次性收购该形象的原创公司——〝海岸向导公司〞（Wizards of the Coast）。
90年代可谓孩之宝公司休养生息，总结过去，调整现在，展望未来，为跨世纪做准备、打基础的10年。公司成立了规划小组（Hasbro Properties Group）专门立志于规划公司在各个领域中的发展前景。〝孩之宝〞不再是过去单纯生产、销售玩具的厂家而开始涉足视觉媒体、真人娱乐业、出版发行业以及娱乐代理等相关领域。公司还设立了〝孩之宝义务劳动项目〞（Team Hasbro）——项目要求所有公司正式职员每个月必须有四个小时的时间为公司的儿童服务计划义务劳动。这一举动不仅加强了公司的凝聚力而且为公司带来了良好的口碑。
经过近十年的修养生息进入21世纪后，孩之宝公司卷土重来，再战江湖。公司在三个方面做出了明确的计划：第一，继承并大力发展过去已有的经典玩具和非玩具产品；第二，抓住机遇，认清市场走向大力开发新产品；第三，与世界知名娱乐公司合作，取得其附属产品的代理权（例如和Disney公司和卢卡斯电影公司的合作）。
2000年孩之宝公司与Disney公司建立全方位合作伙伴关系。它不仅取得了从该年起所有Disney公司出品电影的玩具代理权（包括部分过去Disney电影的经典人物形象玩具代理权），而且还被指定为Disney公司的官方玩具、游戏代理公司。作为合作伙伴关系的另一组成部分，孩之宝公司参与设计并开发了Disney公司的一个特殊玩具店——〝从前有个玩具店〞（Once Upon a Toy，该店于2002年夏天正式开张）。
同年孩之宝公司荣获美国玩具工业协会（Toy Industry Association）的多项大奖——经典木制玩具〝修补匠〞（TINKERTOY）获得〝年度最佳幼儿／学龄前玩具奖〞（Infant/Preschool Toy of the Year）；〝电动老虎卜琪〞（Tiger Electronics POO-CHI）获得〝年度最佳女孩玩具奖〞（Girl Toy of the Year）；游戏类的〝家庭游戏之夜〞（Plan a Family Game Night）获得〝最佳商业策划奖〞（Best Marketing Campaign）；公司的主要慈善机构和儿童援助活动也被授予〝儿童之友奖〞（Friend of Children Award）。
2001年G.I.JOE和变形金刚的全新造型闪亮登场并迅速被新一代孩子所接受。与上一年相比，G.I.JOE的销量增长了59%，而变形金刚Armada系列则增长了66%。而在电子游戏方面公司的收益更是成倍增长（包括儿童游戏和成人游戏）。
参考资料：
孩之宝公司官方网站：www.hasbro.com
变形金刚中国联盟网站：www.tfclub.com
变形金刚收藏者网站：www.tfcollector.com/index.asp
EYC的天空网站：http://eycsky.tfclub.com/ShowForum.asp?forumid=33
中国动画网：www.chinanim.com
《美版TF玩具发展简史》——作者：路路就是不通
《变形金刚G1发展简史》——作者：幻影fqi（鱼雷协助）
《关于Armada》——作者：软体动物（软体金刚）
《变形金刚》和《太空堡垒》——作者：阿福（刊登于《玩具新时代》杂志）
《T.F资料馆》系列文章——作者：李翔
大力感谢以下网友的大力支持：
雷达威，软体金刚，战国魔神，星星叫，亚洲尊者，QUAKE，七面兽，ToyEz-Info，P.PRIME以及那些不知名的朋友为我提供的图片。
变形金刚相关术语：
TF：Transformers简称，就是变形金刚。
G1版玩具：Generation One版玩具简称。指孩之宝公司从1984～1992年间生产出品的玩具。包括狭义的G1（98集）、头领战士（HeadMaster）、隐者战士（MicroMaster）和胜利斗争（V）以及地带（ZONE）所销售的玩具。这个阶段无论是玩具销量还是动画片所造成轰动效应都空前绝后的。而在中国金刚迷友印象中G1的玩具也是最具收藏价值的。我想除了该系列产品早已停产外，更重要的原因在于G1金刚给那一代中国孩子留下了美好的、永远不可取代的童年记忆。因此该时期也被誉为变形金刚最辉煌灿烂的阶段。
G2版玩具：Generation Two版玩具简称。指1992年到1996年间的变形金刚玩具，包括机器战争（MW）等GIGI版——早年意大利出品的TF玩具。
BW：Beast War简称。国内翻译作〝超能勇士〞。类推有BW2和BW NEO。
BM：Beast Machine简称。国内翻译作〝猛兽侠〞。
RID：Robots In Disguise简称。2000年推出的美版金刚动画片。与之相对应的就是日版的TF2000，二者在故事情节、人物造型上几乎一样，只不过出产地不同而已。有些玩具的颜色存在一定差别。
A版玩具：中国金刚迷对Armada系列玩具的简称。
（全文完）
（作者：薛燕平 中国传媒大学动画学院教师）
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