鲜为人知!奥巴马的形象设计之路

在色彩上，奥巴马的团队选择的仍是美国国旗上的红、白、蓝三色，并用其中最为令人放松的蓝色做底色，显然是为了消除选民对奥巴马相对缺乏经验的怀疑。

　　图形方面，一个太阳在美国国旗的红色条纹中冉冉升起，“这非常形象，象征着希望、变化以及一个新的政治时代”，艾克瑟洛德解释道。同时，这个近似“O”的图形还是奥巴马名字的首字母。奥巴马的竞选口号是“改变就是我们的信念” (Change We Can Believe In)，显然，如果一切都能重新开始，那么初升的红日就是最好的鼓励，一切都顺理成章。

　　值得一提的是，1983年，哈诺德·华盛顿(Harold Washington)成功当选芝加哥首位黑人市长时，用的也是一个“日出”图形。

　　接着是字体。与希拉里的选择截然相反，奥巴马既放弃了衬底，也不喜欢波形曲线收尾，他使用的字体看上去庄重又不失青春活力；字母要么全大写，要么全小写，从而显得更友好。

　　随着竞选的发展，奥巴马的VI中使用到的字母逐渐转变为全大写，看上去更权威，字体则十分明智地从原先英国设计师埃里克·吉尔(Eric Gill)20世纪早期发明的Gil Sans变成了更为时髦的美国现代字体Gotham。人们都为此欢欣雀跃，Gotham字体“简直就是充满活力而又忠心耿耿的美国公仆的完美写照”。

　　受到上世纪40年代纽约盛行的手写字体的启发，设计师乔纳森·胡福勒和托比亚斯·弗雷里-琼斯(Tobias Frere Jones)在2000年为《GQ》杂志首创了“Gotham”字体，随后，
它们不仅被频繁地使用在有机食物的包装上，更被印刻到矗立在纽约世贸大厦遗址上的自由塔奠基石上。选民们不是字体研究学者，然而只需瞥一眼奥巴马横幅上“Change”，“Gotham”字体那种仿佛与生俱来的正义感、责任感以及对“美国往事”的怀旧之情便会散发开来。

　　希拉里和麦凯恩都选择以不变应万变的VI, 以期给选民留下固定印象，奥巴马则反其道而行之，以获取与每一群细分的选民的有效沟通。

　　艾克瑟洛德说：“在WEB2.0时代，我们要应对的是个性化的VI需求。”出席各种不同场合都能随机应变，这就是奥巴马所谓“流动的VI”，即便是在MTV颁奖礼或纽约第五大道上的Saks百货公司，奥巴马的VI 都足够吸引眼球；而回到一本正经的市政厅会议，奥巴马的VI又能从容“变身”，不至于“失体统”。

　　除了为每个州的选民定制化地设计了相应的“州标”外，在奥巴马的个人网站barackobama.com上，针对各种族群以及对各种事务持不同政见的选民，也会演绎出相应的标识图案。比如环保主义者(Environmentalists for Obama)页中，Logo变成黄色日光照耀下的绿色田野；

　　在孩子(Kids for Obama)的页面中，Logo变成用手写笔涂鸦的样子；

　　而在美国黑人(African Americans for Obama)那一页，常规的奥巴马Logo后出现了隐隐约约的一大群人，你没法仔细辨认其中的任何面孔。

　　这些纷繁的变体设计，似乎也从另一方面印证了当代美国生活的复杂。事实上，对奥巴马在设计中的良苦用心以及设计团队的殚精竭虑，选民们用不着去一一解码，其效用不正在于最直接地获得选民们的好感吗？无论如何得体的设计，正确的传达出奥巴马团队在不同阶段的需求，获得了选民的认可，因此奥巴马也在公开场合表示对设计团队的感谢：

　　“是他们让美国选民认识了真实的奥巴马！”