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一 米老鼠：从文化产品到文化产业的市场营销分析
（一）不断创新，不断增加附加值
米老鼠的创始人迪斯尼拥有对新事物、新技术的高度敏感、浓厚兴趣和永不间断的创新能力，这是推动米老鼠从一个普通的动画角色发展成为世界娱乐业帝国形象的根本动力。他的创新体现在多个方面，这里我们从两方面说明。
（1）迪斯尼和他的同事们创造了独特的迪斯尼动画电影的造型原则。经由米老鼠及系列片的尝试，他们逐步创立出写实与卡通化的造型原则。在迪斯尼动画电影的摄制过程中，创作者常常按照剧情要求，请真人演员先表演一遍，并用摄影机拍摄下来，从而掌握真人表情绘制中极为重要的时间控制。经过细致的分析，动画人物的口型可以与声音完美地对合在一起。迪斯尼曾说：“真正的卡通是真实的或可能的事物，甚至是即将发生的事物，加上幻想与夸张。”〔美〕马克·莫尔：《迪斯尼传》，长江文艺出版社,1996，第158页。我们最终在银幕上看到的简洁、鲜明、丰富的动画角色，是迪斯尼的动画师们在真人电影分析的基础上卡通化的结果。动画电影与美术的不同，很重要的方面在于动画电影作为电影的一种类型，它使运动成为可能，从而使其不仅拥有一个虚拟的造型空间，还拥有一个虚拟的运动空间。迪斯尼的动画原则还包括弹性原则、动作的预感原则、追随和交搭动作原则、夸张原则等。
（2）迪斯尼和同事对于新技术的不断采用也是“米老鼠”受到欢迎的关键因素。具体体现在：一是由无声电影到有声电影；二是由黑白片到彩色片。1927年以前，电影都是无声的，直到有声电影在纽约华纳剧场首映，才为电影业带来了划时代的巨变。迪斯尼以敏锐的洞察力注意到卡通片也将不可避免地加上声音，于是他的第一部“米老鼠”卡通片《威利汽艇》就在1928年11月18日诞生了，并且大获成功。30年代初，刚有电影公司开始研制彩色电影时，迪斯尼力排众议于1933年拍出了第一部彩色卡通片《三只小猪》，市场效果极好。但在对米老鼠要不要彩色上，公司内部分歧很大。有人认为，黑白片的米老鼠已获得成功，不必再彩色化，而且彩色片的制作费用比黑白片要多出1/3。迪斯尼坚持己见，事实证明，米老鼠不走彩色化的道路就没有出路。以后，迪斯尼公司让米老鼠成为杂志、服装、网站等多种文化产品的形象代表，都一再说明不断创新的重要性，这样，也使得米老鼠成为一个不断增加附加值的延伸的链条。
（二）从单一产品到整合产业链
沃尔特·迪斯尼的可贵，就在于他不满足于做一个出色的动画片画家，而是在一群志同道合伙伴的参与下，成立了一家专业的动画制作公司，从“创意内容”出发，逐步扩大到“产业基地”，用现代工业化流水线生产的方式，大批量地制作动画片并把它们销往世界各地；同时，又为米老鼠、唐老鸭等卡通形象申请了专利，在法律的保护下进行特许经营开发。在迪斯尼专卖商店里，各种玩具、食品、礼品、文具等，无不以卡通图案的附加值而带来丰厚的利润。到了40年代后期，迪斯尼公司利用它的动画片中“米老鼠”极高的知名度，又与丹麦的艾阁蒙公司合作，于1948年9出版了《米老鼠》杂志，到2002年为止，全世界已有24个国家和地区出版《米老鼠》。1949年又成立了迪斯尼唱片公司，它出版的许多动画片唱片都成为当年发行最畅销的唱片，不但是20世纪世界电影音乐的经典之作，而且成为无数小朋友传唱的流行歌曲。
1955年7月17日，位于洛杉矶的首座迪斯尼乐园正式建成。它标志着迪斯尼公司的经营范围从纯粹的文化产品和文化产业，扩张到相关的“亚文化产业”——主题公园文化旅游业，这一事件被文化史学家称为影响20世纪人类的一个重大历史事件。它第一次把观众在电影里和卡通片里看到的虚拟世界变成了可游、可玩、可感的现实世界。60年代，它又在乐园附近建造了占地360亩的迪斯尼宾馆，80年代，公司又在美国的奥兰多建造了一个更大规模的迪斯尼主题公园，同时延伸到国外，在日本的东京和法国巴黎建造了迪斯尼乐园。1996年，当公司根据好莱坞的科幻电影，开始建设新景观“侏罗纪公园”的时候，实际上是把科幻电影业和主题公园的旅游业结合起来。2000年底止，到各个迪斯尼乐园参观游览的游客已超过3.8亿人次。
从1928年的《威利汽艇》米老鼠的诞生到1948年与丹麦艾阁蒙合作出版的《米老鼠》杂志，到1955创建的迪斯尼主题公司……它在进行产品延伸、全球化扩张的时候，特别注意与外部的相关企业、组织乃至国家合作，针对儿童的兴趣，为全世界的少年儿童提供一种全新的娱乐服务，从而成为一个全球化的跨国娱乐企业集团。
（三）树立客户忠诚理念，向客户出售愉快的体验
忠诚是一种心理状态，是一个主观概念。商业环境中的客户忠诚被定义为顾客行为的持续性。客户忠诚来源于多次愉快的购买体验，这些体验增加了客户的舒适感、信任感和忠诚感。李玉惠、傅太平：《提高客户忠诚度的途径》，《经济管理》2003年第21期，第75页。事实上，由迪斯尼发明的“米老鼠”乃至迪斯尼的系列文化产品的成功之处，不仅在于其新颖的创意和高科技所提供的娱乐硬件，更为重要和核心的部分是迪斯尼所拥有的忠诚客户的理念，具体包括：营造欢乐的氛围，把握游客的需求，给儿童以欢乐。
米老鼠家庭深受全世界少年儿童喜爱，但其创作过程十分艰辛。创作人员并不是把一些可笑的场景拼凑起来，组成一件可笑的事情。他们要使每一个故事的片段紧密相连，情节的发展合乎逻辑，并且结尾还要有吸引力。做到这一点的诀窍就是要永远从儿童的立场出发，体现主人公鲜明的性格特征和做事动机。“米老鼠”系列故事的背后，是人类自强、自立、乐于助人等美好品质。在童年开怀大笑的背后，米老鼠家庭带给我们的是适应现代社会发展的人生态度：豁达、开朗、幽默、勤奋、上进、诚实……许多人成年后回想读过和观赏过的米老鼠故事，都发现他们曾经那样“秘密”地影响着我们的童年，影响着我们看问题的方式和处世态度。
20多年以后，沃尔特·迪斯尼先生把米老鼠、唐老鸭这些品牌动画人物搬进主题公园，以新的娱乐形式给游客创造欢乐。此时他的理念提升为：由游客和员工共同营造“迪斯尼乐园”的欢乐氛围。这个理念的正向推论为：园区的欢乐氛围是游客和员工的共同产品和体验；也许双方对欢乐的体验角度有所不同，但经协调是可以统一的。逆向推论为：如果形成园区欢乐祥和的氛围是可控的，那么，游客从中能得到的欢乐也是预先可以度量的。在乐园里员工们仿佛是在热情招待自己家的客人。游客们能够同艺术家同台舞蹈，参与电影配音、制作小型电视片，通过计算机影像合成为动画片中的主角、亲自参与升空、跳楼、攀登绝壁等各种绝技的拍摄制作等。
在把握游客需求方面，迪斯尼致力研究“游客学”(Guestology)，审视公司的每一项决策是否站在游客的角度，为了准确把握游客需求的动态，公司内设调查统计部、信访部、营销部、工程部、财务部和信息中心等部门，分工合作完成。迪斯尼曾讲到：“把握游客需求动态的积极意义在于：其一，及时掌握游客的满意度、价值评价要素和及时纠偏；其二，从中找到迪斯尼创新发展的关键点。”
迪斯尼深深懂得，不能让游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重来游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在。因此，公司“给游客以欢乐”的经营理念，必须转化到每个员工的具体工作中，成为全体员工的工作理念和服务承诺。
（四）产品生命周期：从大众文化产品到国家法律保护下的美国象征
1.长寿的大众文化产品
按照市场营销学中“产品生命周期”的概念，产品通常都遵循“引进、成长、成熟、衰退”四阶段论的周期曲线。具体来说，主要有逐渐成长曲线型、转瞬即逝型、较长的生命周期型等类型。参见〔加〕弗朗索瓦·科尔伯特等：《文化产业营销与管理》，高福进等译,上海人民出版社,2002。迪斯尼公司设计生产的“米老鼠”等迪斯尼系列产品，从全球市场或它产品的长周期（即从诞生至今天的75年间）来看，显然属于“较长的生命周期型”。其原因在于：
（1）产品本身的大众消费特征。大多数文化产品可以被界定为复杂的产品，因为这些产品需要特定的知识才得以创造，或是作品基于一些抽象的概念从而要求消费者具有欣赏理解这些概念的能力。米老鼠系列产品的设计和生产应该说是相当复杂的，但其大众化的审美趣味使消费者的欣赏、理解、消费过程都能化烦就简。并且，迪斯尼公司在持续的产品延伸、组合的过程中，不断关注客户需求，创造了针对世界各国儿童的促销手段，使其产品成为一种现代社会不分国界、种族、语言而被普遍消费的大众流行文化产品。
（2）市场规模巨大、潜力巨大。当整个社会的经济高度发展，中产阶级的比例越来越大，人们从原来的劳动主体变为以消费为主的社会多元化活动的主角，旅游、休闲等大量文化产品的规模消费领域就逐步形成了。而且，高度商业性的流行文化产品必然会随着经济全球化而在世界范围内扩张。因此这个消费领域也是逐渐全球化的，这为流行文化产品的长生命周期预留了空间。
2.又延长20年的知识产权
长期以来，米老鼠受到世界各国少年儿童和各类消费者的欢迎，同时也承受着各国学者尤其是非西方国家学者的指控。它在70多年的时间里被逐步描绘塑造成美国流行文化、娱乐产业和经济帝国主义的象征。一只简单的卡通老鼠难道能包含这么多的寓意？西方社会学家阿尔费雷德·艾克斯和托马斯·齐勒在他们合著的《全球化和美国世纪》中指出，从上世纪30年代开始，好莱坞的作品占据了全球电影市场70%的放映时间。这一现象使许多人总结说，电影是一个国家所能获得的最不露声色、最有效率的宣传工具。
2003年1月15日，美国联邦最高法院以7票对2票的结果，驳回了网络出版商埃里克·埃及德对1998年《松尼·波诺著作权期限延长法案》提出的质疑。根据该结案：美国个人著作权保护期从著作人终身加50年延长为著作人终身加70年；如果是公司拥有版权，保护期从75年延长到95年。在这一判决中，拥有众多著名形象的好莱坞和迪斯尼等娱乐、媒体集团受益是最大的。而且更为重要的是，它保护了美国的国家利益——迪斯尼和其他几家娱乐、媒体集团的影视作品每年给美国带来超过5000亿美元的收益。
事实上，美国历史上每一次修改版权保护法、延长作品保护期，都是“米老鼠”的版权即将到期之时。仅在上个世纪，美国国会就曾11次延长知识产权的保护期限。由于上述判决，米老鼠等系列产品的生命周期在所谓“美国知识产权法律”的保护下，又可以延长20年。迪斯尼不仅可以得到滚滚财富，更为重要的是“米老鼠”这一国家文化象征又可以在他手中停留20年，其经济效益和社会效益都无可估量。
二 回顾与展望
1993年6月1日，第1期中文版《米老鼠》杂志正式出版。到2003年，《米老鼠》在中国的发行量已跃升到40万份，成为中国发行量最大的卡通杂志。王菲：《米老鼠中国出版10周年》，2003年6月13日《北京娱乐信报》。
1999年11月2日，迪斯尼公司同香港特区政府就在香港兴建迪斯尼乐园的谈判达成协议，合作投资兴建香港迪斯尼乐园。根据协议，香港特区政府将与美国迪斯尼公司联营，成立香港国际主题公园有限公司，在香港国际机场附近的大屿山竹篙湾兴建一个世界水准的国际主题公园和一个度假酒店，总投资141亿港元，其中特区政府注资57亿港元，借款61亿港元，占57%的股权，迪斯尼公司负担23亿商业借款，并拥有管理权和43%的股权。另外，香港特区政府将斥资136亿港元进行基建工程，预计乐园将于2005～2006年间建成对外开放。
2003年10月30日，搜狐举办盛大的发布会，宣布与娱乐业巨头迪斯尼合作，不仅为迪斯尼设官方网站，同时还将迪斯尼的内容引入搜狐的短信和彩信内容服务。迪斯尼逐步进入中国。
最近的数据表明，由于迪斯尼所属的美国广播公司收视率的下降，主题公园参观人数的减少，缺少成功大片推向市场以及新竞争对手的威胁等，公司的收入在下滑，迪斯尼帝国正在面临来自各个方面的压力和挑战。国内一些报刊也发出了：“中国——米老鼠、唐老鸭的救生营地？”的疑问。
在日益增强的全球化趋势下，具有国际影响力的文化企业都走上跨国垄断之路。迪斯尼也不例外。而且美、日、欧的文化产业集团为了更有效地推行其文化产品，又结成各式各样的联盟，在全球范围内称霸经营。发展中国家的文化企业，如果要获得巨额利润，在大力开发本土卡通原创的同时，也必须加入到全球性文化产业系统之中，在不同程度上融入西方的文化产业集团化过程中，逐步发展、创新。应该说，这就是结论。
(作者简介：王明星，广东省肇庆市肇庆学院旅游研究中心副教授，山西财经大学山西文化产业研究中心特约高级研究员)
(王明星/文)
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