| 维爱迪-动画创作家园 >> 动画理论 >> 《喜羊羊与灰太狼》：一个创意故事的营销启示 |
其简单幽默的故事情节及其充满神奇的营销方式，已让几千万中国孩子对一只“羊”和一只“狼”倾注了深情厚谊，它们就是这部电影及之前500集动漫剧所创造的形象——“喜羊羊”与“灰太狼”。
引爆的动漫品牌价值
20年来，国内动漫产业一蹶不振，在动漫电影领域，尤其弥漫着悲观氛围。近年来，耗资1200万元人民币、费时六年的国产动画电影《小兵张嘎》还没公映，就悄然退出了市场；而同样，动漫电影《黄飞鸿勇闯天下》、《真功夫》甚至投资上亿元的《魔比斯环》，都一路票房惨淡，或者上映后两三天就匆匆下片。
“大多数只能收回投入的三分之一，能收回投入一半的就算不错了。”业内人士说。而与此相反，《喜羊羊与灰太狼》堪称传奇。“首映当天，很多影院发生拷贝不够的现象，于是又临时赶做了100个拷贝。”该电影出品方之一、上海文广影视剧中心动漫部陈英杰说。他也是这部电影的制片人及品牌授权主管。
陈英杰说，动漫电影的角色及故事均延伸自之前的动漫电视剧《喜羊羊与灰太狼》，这部由“广东原创动力”制作的动漫剧做了四年多，已积累了一定的知名度，而这次动漫电影的成功让它的品牌价值彻底“爆发”了。
“之前是一个人，或最多两人进来电影院，而现在是小孩子拉着父母、拉着爷爷奶奶一家人走进了电影院。小朋友们甚至把看电影当成了一个快乐的节日。” 陈英杰说。一份调查显示，《喜羊羊与灰太狼》8500万元的票房收入中，还有20%至30%来自白领。而电影上映后，它的品牌价值也随之广为传播，DVD版、网络授权、电影图书、玩具产品、食品饮料等相继跟进，各种衍生品效应纷纷开花，甚至还形成了一种“喜羊羊文化”，诸如网上流传着一句口号：“嫁人要嫁灰太狼！”认为“灰太狼”反映了当今社会中“好老公”的价值观：忠诚、顺从而又任劳任怨。由此一些商家也找上门来，甚至要让“喜羊羊”和“灰太狼”做产品代言人。
一部电影的深度营销模式
“如果没有之前《风云诀》，《喜羊羊与灰太狼》也不可能做到这么成功。”陈英杰说，“《风云诀》虽然票房只有3300万元，但它给我们积累了动画电影营销的直接经验。”
《风云诀》是上海文广集团去年出品的一部动漫电影，并创下了3300万元的票房纪录，而5年前国产动漫电影《宝莲灯》的最高票房收入为2400万元。
在国内动漫业看来，《风云诀》已相当成功了，但陈英杰却说，回过头来发现，《风云诀》的成功很大程度上主要集中在上海等一两个城市。
“《风云诀》之后，我们就在考虑，要制作一部电影，必须是全国范围内叫好的，而不是只局限在某一个城市，我们能不能在全国范围，比如珠三角、北京、东北地区也能收到很高的票房呢？”陈英杰和他的团队思考着。
“后来在做《喜羊羊与灰太狼》时，我们不仅保留了上一次看动漫电影《风云诀》就送礼品的独特模式，更多地还思考着电影在不同地域文化中的接受问题。”
陈英杰说，“在《喜羊羊与灰太狼》面临发行时，我们就进行了充分的思考，包括对地域文化的考虑，比如在珠三角，要不要做一个粤语版？”
“然后我们做了一个市场分析，在珠三角地区，香港有三四个粤语电视频道落地，其他省市也有三个粤语频道，而粤语电台、电视台在这里的收视率、收听率都很高。所以我们觉得有必要做成粤语版。”
“后来，我们就在珠三角做了23个粤语拷贝，并找来香港TVB的明星配了音。” 陈英杰说，“1月16日，《喜羊羊与灰太狼》在广东上演后，普通话的‘你好！’变成了粤语版，显得更地道了。不仅如此，粤语版的笑点，我们后来统计过，也比国语版的多一些，台词更亲切，更有意味了。”
很多影评人士评论说，“迪斯尼进入中国后，那么强大的实力和营销手段都无法做到开发方言版，而《喜羊羊与灰太狼》却做到了，开创了先河。”
而实际上，这样的深度营销也的确收到了实效，而据统计，之前的动漫电影《风云诀》 3300万元总票房中，珠三角地区没有粤语版，只有国语版，票房收入占不足六分之一；而《喜羊羊与灰太狼》因为粤语版的推出，其在珠三角的票房收入一下子就达1000万元，占全国票房份额的三分之一。而且，目前该片在珠三角地区还没下线，周六、周日还将继续上映，增长势头还在持续。
创意要好，营销服务更要好
众所周知，动漫产业与一般产品不同，它可以立体交叉、循环反复地销售，得到多次、多地域、主产品和衍生产品的多重回报。而其产业成长速度又具有很强的爆发性。
从2004年开始，中国政府开始大力扶持国产动漫的发展，从2006年9月1日起，规定全国各动画频道、少儿频道在每天17时至20时的黄金时间必须播出国产动画片、国产动画栏目或自制的少儿节目，不得播出境外动画片及境外动画资讯节目和栏目。
虽然企图通过打造“国产黄金档”，来改变美国、日本动画长期占据我国动漫消费市场的局面，为国产动漫的发展壮大提供机会。但创意产业的发展是艰难的，《喜羊羊与灰太狼》是上海文广集团的第二部动漫电影，它的成功路径，也有很多业内人士认为难以模仿，因为上海文广集团本身拥有庞大的新闻媒体平台，它精于此，善于此。
同时，国内动漫业依然处于初级阶段，开发了《喜羊羊与灰太狼》的动漫电视，同时也是这次动漫电影的出品方之一的广东原创动力文化传播有限公司总经理卢永强就认为，“还有很长的路要走，一切刚刚开始。”
陈英杰也并不乐观地表示：“目前中国动漫市场还不是高投入、高产出的市场，千万级的投入，很难有亿级的产出。”
此前，很多公司一部片子投资巨大，但收回的也仅有投入的30%多，陈英杰认为，“低成本，中国仍然还处在这样一个初级阶段之中。”
但这两部片子也给了他很多思考与启发。陈英杰说：“动漫电影不仅仅是一件作品，做出来作品才只是完成了一半，接下来还要让这件作品变成一件商品，或一件产品，更要有对观众的服务意识。”
谈到服务意识，他举了一个例子，那就是很多来电影院看《喜羊羊与灰太狼》的小朋友，都是慕名那只“羊狼对战笔”的礼品而来。同样，为了宣传这部影片，他们还在全国放映期间举办了很多小朋友喜欢的活动，包括在全国建立了40个“喜羊羊开心乐园”，以及在售票处旁搭建了一些合影立体人偶，或者雕塑板、雕塑墙等儿童设施。他说这些就是服务的内容，是做好一个影片的关键所在。
陈英杰说，实际上，作为原创动漫电影，《喜羊羊与灰太狼》在艺术上也许并不比《小兵张嘎》好多少，但前者最终获得了8500万元的票房，这是因为前者有细致、深入而又全面的营销活动。比如，之前的《风云诀》请了谢霆锋、任贤齐来造势，而《喜羊羊与灰太狼》这次又请来片尾曲的歌星阿牛来，通过明星，让明星去告知社会有这样一部电影。这样的服务意识正是中国动漫的弱势之所在。而实际上，比如迪斯尼动画电影出来后，他们来到中国，也会请陈佩斯来宣传。
创意要好，营销服务更要好。如果说《风云诀》和《喜羊羊与灰太狼》没有开启中国动漫电影成功的直接路径的话，那么它至少带来了这两点启示。
来源：第一财经日报 作者：赵岚 时间：2009年02月27日
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