萧条期设计为王

洛可可工业设计有限公司总经理|设计总监贾伟

工业设计的真谛
工业设计到底是做什么的?我的理解是设计最主要的功能是创造需求。现在，是一个需求减少的年代。过去人们的物质需求得不到满足的时候，制造业比较重要。而在这个需求减少的年代，用创意、创造，来产生新的需求，这是最重要的。设计是创造各种需求。
人们对工业设计的理解还是很浅，大部分人对工业设计的理解还是停留在做外形，作结构上面。而洛可可大多数的案子都是在做发明创造，我们申请了很多发明专利。简单的好看，只是满足人们对美的需求。现在人们的需求已经不单纯是美了，而是满足，是创新。
工业设计研究到最后是人们的需求。我们是从人出发的。硬件工程师是从技术出发的，软件工程师也是从技术出发的。谁会从人出发？设计师。
很多人，包括学工业设计的人。仅仅把工业设计看成做一个外形那么简单。实际这只是工业设计最初级的一个阶段——对美的设计。而工业设计比较深的层次是，对人需求进行深入的挖掘。再深一点，就是人根本就没有这样的需求，让你给创造出来一个需求。你创造出来一个产品之后，吸引一批消费者，来购买这个产品。
我们正在为一家家电企业设计产品。像家电就属于消费群特别广泛的产品。这个公司基本上每个品种的产品一年要出20个新款，每个新款只是在变换造型。但他发现，这个路子好像走到头了。消费者对好看的型越来越麻木，设计师也想不出怎么变换造型了。实际上两年前，我们是接不到家电客户的。因为南方家电企业会先找南方的工业设计公司，基本上把南方的工业设计公司都做遍了。南方工业设计公司给他们的方案，全部都是换款，就像手机换款一样，厂方你就挑吧，挑中哪款是哪款。
这家家电企业选择我们的理由是，他们觉得我们是在研究着做得。确实是这样，我们是国内工业设计公司中，获奖最多的。5个德国红点奖，一个IF，不计其数的中国红星奖。但我们所有的奖都不是因为好看获得的。而是因为功能上或者理念上的突破。虽然那些南方的工业设计公司，出的方案比我们要花哨，要抢眼，但是他们只是为了取悦而做的，取悦消费者那一瞬间的感受。但是这种一瞬间的感受不会强到让消费者想去掏钱买下来，拥有它。这种取悦的设计而不能引领，不是真正从客户体验入手，替客户着想，让客户方便好用。
我们在设计空调、微波炉的时候。我要求设计师，要尽量从功能和使用习惯上去帮助消费者。使他们形成一个更好的感受。这就不仅仅是一个视觉上的感受。在我看来，视觉漂亮，是一个工业设计必需的。如果你视觉上都不漂亮，就像我妈说的，放牛的连鞭子都不会用。
工业设计比较复杂，要好看，好用，好修，好回收，还有好卖，成本低，很多东西都要考虑。如果问，洛可可现在在国内工业设计领域内，有什么优势？就在于我们在深入的研究我们的用户，而不是客户。
我们研究消费者，我们是研究人的公司。大家问工业设计到底是在做什么呢？工业设计做的很简单，研究人的需求。
我们给韩国的科宝公司做了一个指甲刀。这个指甲刀最初的国内售价是40元，在我们设计之后，男款的价格为80元，在我们的设计获得了德国红点奖之后，这个男款的指甲刀价格为140元，女款的100元。这相比于当初的40元，可以说附加值大大提高。

创造健康的需求
通过使用得到快乐、愉悦感、安全感。精神享受，我就称之为精神需求。未来人们更需要属于自己的精神需求。符合他的身份、审美、人生观，这样的一些产品。现在的东西还停留在可以用，但没有让人们享受用的过程。创造精神需求的典型例子有苹果公司的iphone,ipod.一种对产品的满足感和身份感。激发人们对拥有产品的一种热情，对使用产品的一种激情。才会出现疯狂的排队购买产品的现象。它触动了人们原本对于生活的憧憬。
现在国家在大力发展内需，虽然内需是要发展的，但是不能单纯发展人们的物欲。物欲无休止的发展会是一场灾难。对物质毫无节制的占有欲并不是一个健康和平衡的模式。当一个产品拥有一种精神本质的时候哦，会让拥有它的人们珍惜这个产品，不会去浪费。人们会呵护她所拥有的产品，因为这和他的精神是相通的。
设计在这里面扮演的角色，就是让一个产品在功能上健全的基础上，更高层次的满足人们的一种精神状态。这些产品同样刺激人们的消费，但是这种消费是理智的、可持续的，健康的、环保的。
一个好的设计师，应该把消费者对产品在功能上和心灵上的需求，结合自己对生活的热爱，注入到产品里。使得消费者在使用产品的过程中能够体会到设计者通过产品传达出来的关怀。
设计不是艺术，不是讲我喜欢，而是要从使用这个产品的群体出发，看这个群体需要什么。设计可以说在需求的方方面面都发挥着自身独特的作用。比如说，设计就可以规范需求。举个例子吧，在德国的超市里，你需要投一枚硬币才能推走手推车，而你将车退回来的时候会将一枚硬币吐出来。这个小小的设计间接的规范了人们的行为，同时并不需要聘请专门的人员管理摆放手推车。
其实这次经济危机对设计界来说真是一件好事情。它用惨痛的事实说明，物欲横流并不能让一个社会健康的发展。你看手机，朋友经常说我，你用手机怎么这么费？因为我没有找到一个我真正喜欢的手机，所以我不会去珍惜它的。实际上我不是一个浪费的人。对于我真正喜欢的产品，我是当宝贝一样的。我的剃须刀，德国百灵的，我父亲用了20多年，我自己又用了10多年。因为传达给我的感受不同，这个手机传达给我的感受就是让我用一下，而剃须刀传达给我的感受则是对我的关怀。
不是越大的电视越好，有没有考虑儿童？有没有考虑观看者的视力？不是越大的冰箱越好，有没有考虑对人体的辐射？有没有考虑人们使用的习惯？有没有考虑噪音？

研究重于灵感
我在刚开始做这个公司的时候，就和设计师讲，我们不能靠灵感做设计。靠灵感做设计就是青春饭，我们现在应该靠的是研究。当我们研究10年、20年之后，我们会变成一个什么样的公司，我们会是一个卖经验的公司。
比方说一个针对主妇的电磁炉，设计师会去调查主妇在使用电磁炉的时候有一种什么样的感受。分析市面上不同品种的电磁炉，那些受人喜欢，为什么受人喜欢？它的风格是不是和家居整体风格相协调，这个产品未来有什么发展趋势。第一步就是了解，第二步是用户调查，第三步是趋势分析，我们也叫设计研究。洛可可这两年做的很大一部分就是消费者的体验研究。
我们有专门的设计研究的工程师，最后的形态是一个研究报告。我们目前的研究小组是一个丹麦的设计师领军，他有十年的工作经验，专攻设计研究领域。研究涉及商业模式、人机工程、产品趋势、消费习惯、成本分析，外型取向，最后会得出一个结论性的，就像刚才举电磁炉为例，研究小组调研之后会得出来一个未来的电磁炉形态。工业设计很有意思，是设计未来的产品。今年设计的产品可能明年才会出来，那就要研究明年的趋势是什么。探寻人们为什么使用电磁炉的原因，是因为环保还是健康？每种多大比值？
在此基础上，设计既要符合人们的生活习惯，也要引领一种符合时代发展的合理生活行为。世界太纷繁，产品太多，所以我们更需要一套系统的方法去了解客户交给我们的产品，去摸清它未来的发展脉络。
在我们的研究报告出来以后，我们会给三方看。一方是我们的客户，我们会告诉他下一代的产品将是什么样的，告诉他怎样做才能带动人们的消费，包括物质消费和精神消费。精神消费是我们近两年来对客户的一个要求。我们正在努力教育客户，一个产品不应该只是一个物质消费的对象，而是要有精神内涵。
8号线所有的票务系统都是我们做的，检票机、查询机、自动卖票机。其中最具创造性的可能就是能够让所有的人满意。普通人、残疾人、男女老少、甚至文盲。当时给我们的要求是一个文盲在一分钟之内能够买好票。前期的调研很费时间，我们先出模型，然后请各种各样的人来体验。包括售票机和售票机之间的间距，我们做人机工程，在这样的公共场合，如果碰撞会带来很多纠纷。一个检票机，如果一个人背着包，包会不会挂到机器上？如果票卡在机器里了，怎么样能够让工作人员以最快的速度将票取出来？很多细节要考虑，颜色、结构、工艺。它是一个系统设计。在这个项目做完之后，紧跟着又做了京港地铁四号线，09年开通，然后我们还要做上海地铁1、2号线。

从文化的角度诠释需求
我们在探索自己对需求创造的理解。我们特别想唤起中国人对中国概念的需求。我们的一个尝试就是在设计产品的时候，试图唤起人们的记忆。就好象我们出门看见一个从来没见过的人，但是总觉得似曾相识。不是陌生感，不是新奇特，而是有一种记忆在里面。这种记忆我们希望能够通过对中国这几千年来文化的提炼达到。找到文化的元素和根基，找到让中国人看得懂的东西。不是炫耀中国文化，而就是唤起人们对于中国文化的那一点点熟悉。这是最重要的，有根的产品，有脉络的产品，才是好的产品。
再讲到城市，我认为城市应该有历史状态，各个朝代的感受都能留下，是一个可以寻找到根的地方，存在一个完整的链条。可是我们经过文化大革命的破坏，改革开放后盲目的扩张和发展，已经把一个城市中原本应该保留下来的东西破坏掉了。比如北京，已经是一个寻找不到根的城市。所有新建立起来的东西，它的根在哪呢？在国外。比如CCTV的新大楼、鸟巢，根绝对不会在中国。这个时候，如果一个城市所有的能看得见的东西，根都不在中国的话，那这个城市就只是一个“壳”。
现在我们再说回产品，如果中国的产品寻不到自己的根的话，那会是一场灾难。没错，工业设计是国外的，但是产品是中国人用的啊，产品是要有文化需求的。需求的另外一个层面就是对文化的需求。文化就是一种气质，中国人那种含蓄的、内敛的气质。包括我们传统儒家文化提倡的中庸之道，道家的天人合一，和自然和谐相处的理念。比方说我们儒家文化中的颜色——黑、白、灰，还有棕色。棕色很有意思，很多人认为棕色很脏，那为什么把棕色放进来，是因为它代表了一种循环。叶子由绿变棕，由棕变黄，这是一个循环的过程。如果中国的产品找不到根的话，那永远会有人说，中国的某一大品牌是学索尼的，中国的某一大品牌学三星的。可是我们中国的消费者平时接触的还是我们自己的文化，如果你的产品能够让消费者感到一丝熟悉，可能会让他在心里有一种更美好的感受。需求要有文化的积淀。
我们工业设计是和制造紧密挂钩的，现在有德国制造、日本制造、瑞士制造，德国有严谨到古板的文化，瑞士有精湛的文化，他们的表，日本有岛国细致而美轮美奂的文化，禅的文化。没有文化的制造是没有灵魂的。如果一个国家的制造没有提炼到文化的层面，那它的制造创造的是一种低端的、粗制滥造的需求。
说完制造，我们再看设计。如果设计中没有文化的积淀，那它产生的需求是什么样的？崇洋媚外的，陌生感的，无法让消费者产生共鸣的。设计产生需求，而真正的需求要求设计者去提炼中国传统文化的精粹，体味它在化为有形时的形态。
我们不会让我们的丹麦设计师做国内的项目，因为他不理解国内的需求。产品是有文化背景的，像日本三洋的产品多为纯白，因为日本是一个缺少资源的岛国，而白色给人的想像空间是很大的。再比如同样的红色，韩国人就很忌讳，而中国人就喜欢。设计就像拍电影，要考虑色彩，要考虑主角配角。最后说到消费，消费是有记忆的，而中国人对消费的记忆是断档的。在这种情况下，我们就要通过产品的设计，唤起人们对消费的记忆。古代人也有消费，他们制作的一些东西是非常美的，非常精神化的，非常强调身份、强调品位。但是在中国那段断档时期之后，人们已经找不到根了。其实奥运会开幕式就是一个试图寻根的尝试，寻找中国文化的根。我们平时使用的产品呢？我认为应该是和其他国家不一样的。
有一个定理是，经济基础决定上层建筑。但我们也要去探求自己的东西，要学会西学中用，让中国产品体现中国独特的文化。我们这些做设计的人，需要去提升消费的层次，引导消费者健康消费。我觉得中国的产品要走出去就必须有自己的文化和感情。
其实除了消费者和厂商需要教育，设计师更需要教育。设计方面的大师都是国外的，设计师学习的都是西方的东西。现在中国的设计大师都在提炼中国自己的文化。设计的全球化和经济的全球化一样，是很恐怖的。我去过的一些城市，从设计的角度看，已经分不出是哪一个国家的闹市。我已经不愿意到中国的城市旅游了，因为它没有了文化，没有了差异。而差异是文化产生的。我认为文化是没有先进与落后之分的，它体现的就是不同地域的人对于事物不同的理解，包括对美不同的理解。消费存在文化差异，所以要求我们在设计上找到独特的中国感觉。这个很重要，也是洛可可一直在探索的。当然，如果我们找不到中国的感觉，就只能学习美国、德国、日本。
中国制造正在向中国创造转变。而中国创造就是提供带有中国文化积淀的产品。如果中国创造还仅仅为了简单满足那种低端的消费，那结果是和中国制造一样的。这样的创造仍然是低附加值的，而不是引领的。创造是不可量化的，是能够以一当十的。设计的本源就是创造源于精神追求的高品质物质享受。未来的产品是需要通过设计去引导的，设计是通过对文化的提炼来提升的。
我们设计过一款牙签盒——上上签。通过它我们今年获得了一个德国设计界的最高奖——红点奖。
其实我们当时并不想用这个牙签盒去投奖。我们怕外国人看不懂。这个设计表达的是中国的祈福文化。但我坚持认为，民族的就是世界的，越有独特文化内涵的东西越有生命力。果不其然，我们不但拿到了“红点奖”，还有许多国外媒体报道我们，很多国外经销商联系我们，想要代理我们的产品。
这个牙签盒的设计其实很简单。你知道在中国古代，很多人早上出门前都有摇签的习惯。如果摇到了上上签，就代表着一天都会顺顺利利的。我们的“上上签”牙签盒中能够装七根牙签，七根牙签代表一周七天。每一根牙签都是上上签。不管你怎么摇，你得到的都是上上签，也就是表明每天都是好日子。我们在外形上取材于中国的天坛的形状，同时也好像一顶官帽。中国古代大家都有升官发财的愿望。同时，放七根还有七上八下的含义在里边。当然我们并不乞求购买者可以把这么多的设计理念都看明白。但只要他能够体会其中的一个方面就非常不错。未来，随着人们生活水平的提高，对物质产品的需求量一定会下降。但是针对精神产品的消费需求则会上升。
现在随着牙签盒的成功，我们正在准备衍生一个祝福系列产品出来。这种出自传统中国祈福文化的产品，不论是外国人还是中国人都认可。

新的时代是创造者的舞台
现在创造的地位还在制造的下面。我们创造的产品要制造的厂商生产出来的产品去实现。去年发生了一件事情，让我非常沮丧。我们工业设计界的鼻祖，德国青蛙公司居然被一个代工厂收购了，而且价钱还不高。我当时就觉得天都掉下来了，终结了，一个时代终结了。这就是那个物欲横流的时代发生的事情。去年这种物欲达到了一个顶峰，所有的资本都投入复制再生产。现在经济危机到来了，告诉人们不能物欲横流。我希望一个新的时代的到来。
我一直在思考设计公司无法做大做强的原因。在过去那种以制造为主体的时代，设计因为本身看不到价值，只有通过产品去体现，所以最大的利润被产品的制造商获取。以前人们一直醉心于技术的发展，可是技术未必能够给人们带来幸福。当有一天人们意识到这一点的时候，可能会对文化、设计有新的认识。
你回去看家里的东西，有几样是你真正满意的？你用的碗、盘子、你看的电视，有几样会让你像人们用IPHONE那样爱不释手。满意是指爱不释手。如果人们没有什么让自己爱不释手的东西，那就有机会。
未来到了一个科技扁平化，软件扁平化。所谓扁平化就是发展到了一个阶段，大家都一样了。就像百米赛跑一样，不能再快了。到那个时候最最重要的还是人们的精神和感受。在近几年，我们可以看到，索尼在发展上劣于三星。索尼是一个技术上追求完美的公司，而三星相对而言更重视人们的体验。我们看过去的索尼、松下的录像机，那么多按钮，真正有几个人会按？手机上的功能无限扩大，IPHONE最后给他整到了一个按键。
以后人们对于技术的进步可能不会那么新奇了。就是一个机器人在你身边走来走去，两天也就习惯了。而像苹果这样的产品，你会在使用的过程中慢慢体会它的关怀。现在技术的发展已经能够满足人们的大多数需求，所以在向中国创造转变的过程中需要向人性的关怀转变。未来的社会不是越快越好，也不是越高越好，而是需要更加和谐。
我们现在可以数得上的企业家，大多是和工厂挂钩的。过去是一个重经济时代，但是未来是一个轻经济时代。新东方的俞敏洪，他创造了自己的模式，我认为他是在创造。马云的阿里巴巴是在创造。
工业设计是一个边缘学科，它综合很多学科的知识，最终的目的是形成一个产品。产品是一个物象的形态，但是最终还是那句话，他是不是既能满足人们的功能需求，又能满足人们的精神需求。这才是真正的好产品。曾经人们对于好产品的定义是，好用、好看。但我觉得未来一定不仅仅是这样。它一定还让人们拥有使用它的喜悦和对它的信赖。
但是这种产品全世界都不多。不过这是趋势。金融危机已经是一个预警了。苹果公司其实就是一个打破常规的成功例子。一个没有出过一款手机的人，出了一个手机，基本上就把诺基亚、摩托罗拉打败了。为什么？颠覆了。因为你们做的只是满足功能，只是好看一些。我做的不是这个，我做的可以说不是手机，我做的是移动终端。如果乔布斯有一天做汽车的话，他会不会颠覆汽车界？因为他掌握的是人们心理的东西，这东西无法复制，这就叫创造！
其实苹果就是一个工业设计公司！他没有核心技术，全是整合。苹果真正创造了需求，创造了人们排队去购买的产品。这是物欲横流吗？应该不是，物欲横流我可以去买诺基亚几百万的手机啊。但是苹果是有资本的，如果资本加上创意，这可能就是未来设计公司做大的途径。
让创造和资本连到一起，而不是让资本去联系制造。上个月软银中国找到了我们。据我了解，在国内还没有一个创意企业和风险投资合作成功的案例。我希望通过资本让我们的创意成为一个创意的产品。
资本家的创意为什么不能诞生苹果那样的公司呢？为什么一定要委托设计呢？如果我能加上资本，把我的想法最大化的实现，岂不是更好的事情？我们的利润是靠一个个不可复制的单子，是很有限的。软银也提出了，你们要发展一个利润点更多的模式。他们觉得我们公司没有问题，各个方面都很好，只是我们现在这种委托设计的模式太单一了。风险投资追求的是利润最大化。反过来说，我们为什么要风险投资，我们活的很好啊，一个单子一个单字，我们没问题啊。我们需要的就是要把我们的创意最大化。
洛可可的未来发展之路是要探索的。我不敢说我们未来一定是苹果那样的，但是我们会往那条路一步步地走下去。现在我们不敢自己做产品，因为我们的资金链不够。我们也希望和软银的合作可以成功，这是我们转型的一个机会。只要资金足够，我们有信心可以成功。因为我们接触最新的需求。