一只羊的商业神话

一只羊的商业神话

吕宁

　　《喜羊羊与灰太狼》之“牛气冲天”绝不仅仅局限于电影院或电视机里。随着电影版的热映，这群可爱的羊与狼的形象也悄然渗透到人们生活的每个角落。电视里不断重播的羊羊广告歌，大街小巷里的羊羊招贴画，快餐厅里的羊羊玩具赠品，孩子们书包上有羊羊，路边的信用卡办理点有羊羊，甚至情人节的花束里都有羊羊……由不得你喜欢或不喜欢，也容不得你忽视羊羊的存在。
　　正如电视版喜羊羊的主题曲所唱的：“别看我只是一只羊，羊儿的聪明难以想象。”中国动漫产业经历了十多年的沉寂，却能在这只羊身上一举获得突破，这不只是政策扶持下催生出的一个偶然，周密的商业策划与国际化的产业经营理念，都是喜羊羊取得商业成功所不可或缺的因素。
　　只选一线授权商
　　自2005年8月首播以来，由广东原创动力文化传播有限公司（下称“原创动力”）推出的动画片《喜羊羊与灰太狼》已经占据荧屏3年多，现已在全国近50家电视台播出了500多集，吸引了不计其数的小观众。
　　难以想象如今充斥大街小巷的喜羊羊衍生品，仅仅是从2007年下半年才开始陆陆续续出现的。当时，原创动力成立了一个由三人组成的衍生品授权部，专攻衍生产品的开发和授权。这个起步，在国内尚属一次大胆的尝试，但相对于国外成熟的动漫产业经营模式来说，已经是相当滞后了。
　　随着2004年国家推出动漫产业相关扶持政策，带动了国内原创动漫行业的复苏，许多专业人士都已敏锐地察觉到了这个行业背后的庞大商业潜力。
　　“我最早见到他们（原创动力团队）的时候，他们只有40集的《宝贝女儿好妈妈》，‘喜羊羊’也刚刚起步，”原创动力授权部总监梁善怡说，“但是一年后，再见到他们的时候，《喜羊羊与灰太狼》）已经画了80集了。他们的效率真的很高。当时他们老板问我有没有兴趣，我就决定尝试一下了。因为我觉得要是有好的卡通片，却没有好的衍生产品是很浪费的。”
　　于是从2006年底开始，梁善怡便加入原创动力，着手联系厂商，设计一系列围绕“喜羊羊”产生的图书、音像、玩具、服装等衍生品。也就是从这一刻开始，《喜羊羊与灰太狼》与当时国内的其他原创动画片分道扬镳，走入了国际化的产业经营模式。
　　“当时很多国内的公司，都是自己开发产品，自己去开店销售的，”梁善怡说，“我们团队的一些设计主干人员也曾经对我说，不如我们自己做批发算了，因为他们觉得这样子销售起来会很快。但是我就说不行，这样对未来品牌的高度和长期的发展都不好。应该通过授权的方法，和一些大的合作伙伴一起去共同策划，强强联手，才可以把以后的基础打得更好。”
　　因此，从一开始，原创动力就把合作对象定位在一线的授权商。比如与原创动力合作出版《喜羊羊与灰太狼》漫画书的童趣出版有限公司，就是迪斯尼的授权商，它出版的《米老鼠》杂志在中国已拥有超过300万的读者；而“喜羊羊”具的授权商，原来也只做Hello　Kitty和万代（Bandai）的代理。
　　仅仅为了游说这些大客户，梁善怡就花了半年的时间。“当时很多公司对原创动画品牌还是信心不足的，”梁善怡说，“其实一直以来，喜羊羊的衍生品应该是有市场需求的，只是没有人敢尝试去做第一个。他们喜欢做一些在国外知名度比较高的品牌，因为这样他们的风险也比较小。但是我会告诉他们，外国的品牌在外国知名度的确很高，但是在中国，国家有政策保护原创卡通，小朋友最喜欢的也是每天他们看得见的动画片。这就是我们原创卡通的优势。”
　　童趣出版社是梁善怡的第一个游说对象。由于当时《喜羊羊与灰太狼》在成年人当中的知名度还不高，因此为了这个授权案，梁善怡花了4个月的时间，都无法获得出版社的通过。
　　一天，这个出版社一位主管的女儿对她妈妈说：“我不跟你出去玩了，我要在家里看电视。”这个主管一看，原来女儿在看的就是“喜羊羊”。出版社这才开始关注这部动画片。当时“喜羊羊”刚开始在北京播放，于是出版社专门在当地做了一次调研，发现原来“喜羊羊”的受欢迎程度已经很高了。“那时候调查结果显示，《机器猫》收视率是第一，《喜羊羊》是第二。”梁善怡说。这样，出版社才放心接受了原创动力的合作方案。
　　借助这些大授权商在经营国外动画品牌方面的经验，再加上各大电视频道轮番播出的“喜羊羊”动画片，以及配合推出的一系列推广攻势，“喜羊羊”身后的产业链很快变得枝繁叶茂。衍生品的种类也从图书、玩具、服装扩展到了文具、日化（洗漱用品），乃至食品、QQ表情、手机屏保等等。
　　“经过与出版社一年多的合作，我们的销售成绩增长得很快，我们的成长速度可能比他们原有的一些品牌都快。这是他们之前没有预计到的。而当时我们的毛绒玩具刚刚做起来的时候，我就发现外面的盗版也马上多起来了。”
　　目前为止，在《喜羊羊与灰太狼》带来的收入中，衍生品授权所带来的收益已经与电视台播出版权收益相当。《喜羊羊与灰太狼》漫画书的销售额已经突破了4000万人民币，毛绒玩具的销售额也达到了1000多万人民币。
　　“另外，我们的一些礼品、快速消费品，还有一些特殊渠道的销售网络很快就会开通。一些推广授权现在也刚刚签下来。我估计2009年我们的销售产值会有一个很大的突破，可能达到几亿元人民币。”届时，衍生产品所带来的收益甚至可能超过动画片本身。
　　梦想成为中国的迪斯尼
　　这样的例子在国外已经屡见不鲜，而《喜羊羊与灰太狼》的运作模式也是借鉴于海外。“通常他们在电影推出前的一年，就已经与一些客户定好要做哪些衍生产品了，在电影放映的同时推出。然后再通过卡通片不断地更新，在这个过程中也会不停有一些新的衍生品推出。我们的运作模式也是一样，只是之前我们在游说国内的厂家上拖了一些时间，”梁善怡说，“现在电影版票房已经可以了，我们的产品也在陆陆续续出来。我也希望通过‘喜羊羊’这个片子，让大家看到我们中国自己也有机会做出一个成功的案例。”
　　当然，这个“成功案例”，是天时、地利、人和的结果。在原创动力推出《喜羊羊与灰太狼》之初，他们并没有想过要在未来推出衍生产品；而在梁善怡着手衍生品授权之时，她也从没有计划过要在两年后推出电影版。但这一切似乎都在最恰当的时候来得水到渠成。
　　2008年下半年，《风云决》在票房上有所斩获后，上海文广新闻传媒集团（SMG）有意在国产动画上再接再厉。随后《喜羊羊与灰太狼》的电影版有了雏形。
　　恰好此时，梁善怡也正在与肯德基商讨一个推广授权的合作案。“当时我们对于是在2008年还是2009年推出一直犹豫不决，刚好那时候我们有一个肯德基的项目，所以大家就觉得要是在这个时间可以有个贺岁片就比较好了。最后我们的创作团队就赶在那个档期，把电影制作完成了。”
　　这看起来不起眼的“推广授权”，恰恰是《喜羊羊与灰太狼》营销模式中的创新之处，也是衔接起一切“天时、地利”的关键因素。
　　所谓“推广授权”，就是与银行、快餐连锁店等企业合作举办一些主题活动，在这个过程中，企业可以借助“喜羊羊”的形象获得亲和力，而“喜羊羊”也可以借助活动扩大影响力。
　　去年2月，原创动力曾与中信银行合作，推出了一些“刷卡送喜羊羊礼物”的活动；以同样的方法，“喜羊羊”也成为了肯德基套餐里的小礼物。
　　“长远来说，要是品牌可以坚持下去，质量可以坚持下去的话，其实衍生出来的产值可以很高。比如迪斯尼公司，他们的衍生品就是他们最主要的收入来源。这也是我们的目标。”梁善怡说，“所以我们不仅希望在产品研发上更加多元化，我们也希望能在推广授权上进一步拓展，与更多的企业、电信公司、连锁店，甚至幼儿园进行合作。在时机成熟的时候，类似主题公园或主题商店的计划也就可以启动了。”