国产动画衍生童书出版的价值取向

国产动画片的衍生童书出版，至少体现了童书与动画的三重互动关系：一是动画文本的内容创意向童书文本的转化；二是创意转化所要求的动画作品的图书版权交易；三是动画片及其衍生童书在各自的市场运营过程中彼此借势借力，形成了连锁传播效应。循着这三大方面的互动，可以发现，中国动画片的衍生童书出版具备不容否认的进步意义：有助于文化创意资源的价值与使用价值的同步扩大，有助于童书出版业与动画产业的双赢。

一、动画创意为童书出版业增添了文化活力

动画片文本的内容创意向童书文本的转化，意味着童书出版者拓宽了选题空间，从更加广泛的创意门类中获取了选题灵感。将动画片的内容创意视为童书出版的选题资源加以再度开发和利用，顺应了中国图书出版的文化开放性和多样性发展要求，可以为童书出版业的文化发展增添活力因子，丰富童书出版的文化样态，促进童书出版的血液更新，让中国童书的世界更为灵动多姿、异彩纷呈。这突出表现在动画连环画版童书的出版和动画形象的使用两大方面。

1．连环画版童书作为动画新载体充实了卡漫图书市场

图书一直都是漫画作品的重要载体，以抓帧版为代表的动画连环画版童书的到来，则标志着图书成为动画作品的新载体。连环画版衍生童书撷取的是动画片的定格画面，展现的是动画故事连贯的演进过程，由此可以视为动画片的另外一种存在形式。作为动画片的新载体，连环画版衍生童书是少儿卡漫图书市场不可忽视的充实力量：

首先，在市场品种格局的宏观层面，动画连环画版童书的加盟使少儿卡漫图书的品种层次得到进一步提升。从连环画版动画衍生童书与动画片的关系来看，前者也可称为“动画图书”。中国最具权威性的动漫奖——“金龙奖原创动画漫画艺术大赛”第四届评选活动便采用了这样的称呼。由华语动漫盛典组发布的2007年度金龙奖动漫榜中榜提名名单除了设有“年度最佳漫画单行本”等传统奖项，还新增设了“年度最佳人气动画图书”奖，入围这一奖项评选的图书均是本年度广受关注的连环画版动画衍生图书。金龙奖采用“动画图书”一词，无疑是对动画连环画版图书在卡漫图书市场的角色进行了权威定位，奖项设置的新变化其实反映了卡漫图书市场的变化。区别于传统的卡漫图书，动画连环画版图书是动画内容与图书载体、动画生产技艺与图书出版技术的组合型产品。这种充满趣味的组合方式塑造了卡漫类童书的又一副文化面孔，构成了少儿卡漫类图书市场在品种结构方面的一次突破。

其次，从微观品种的数量规模上说，动画连环画版童书丰富了少儿卡漫图书的选题内容。事实上，所有国产动画片的衍生童书对童书市场都具有这样的功能，而动画连环画版童书更是其中的代表。这一方面是因为动画连环画版童书是目前动销品种数量最大的国产动画衍生童书，但凡根据国产动画片来开发童书的情形。几乎都少不了连环威版的身影；另一方面也在于连环画版童书比较完整地将动画片的内容创意带入了少儿卡漫图书出版领域，较贴近地再现了动画片的创意世界，因而突出强调了动画衍生童书在丰富童书内容方面的特别之处和主要贡献。

随着国产动画片内容创意的触角向各种文化领域的积极伸展，动画连环画版童书的题材愈加广泛、风格渐趋分散，为卡漫童书市场带来了日益多元的文化表情。从献给低幼读者的恬静启蒙书《歪歪兔》，到寓教于乐的质朴科普书《蓝猫消防三千问》，再到风风火火纵横12星座的华丽科幻书《快乐星猫》；从传播本土美食精神与历史文化的《神厨小福贵》，到古典元素与时尚风情相结合的《天上掉下个猪八戒》，再到充满西方智慧的《小魔女蒙娜》；从紧贴人类大课题的《环保剑》，到呼应中国奥运年的《猪猪侠Ⅱ——武侠2008》，再到散发家庭琐碎温馨感的《老呆和小呆》；从亦庄亦谐的《勇闯魔晶岛》，到幽默丛生的《憨八龟的故事》，再到搞笑无厘头的《金牌熊猫》……形形色色的中国动画衍生形形色色的连环画版童书，这正是动画片的内容创意对卡漫童书市场整体选题内容的有益补充。

再次，动画连环画版童书的市场号召力强化了少儿卡漫图书市场的文化表现力。在卡漫图书市场的整体结构中，传统漫画书很可能占有动销品种比重的绝对优势，动画连环画版童书的优势则在于其巨大的销售码洋比重。凭借这一优势，动画连环画版童书成功拉动卡漫童书成为少儿图书市场的第二大板块。开卷的图书市场调查报告曾经显示，卡通漫画图书的市场规模一度处在少儿图书九大细分市场的中间位置。从2006年末开始，在品种规模持续下降的情况下，卡漫童书的码洋规模却节节高升，逐渐缩短了同少儿文学类、科普百科读物和低幼启蒙类这三大细分市场的差距，最终一跃成为2007年度仅次于少儿文学类的第二大少儿图书细分市场。开卷图书市场研究所的专家朱健桦认为，“‘规模靠品种，成长靠畅销’，一个相对小的细分门类成长幅度高一定是有某几种畅销书的推动。”卡漫图书市场能够获得如此迅猛的成长，自然离不开《虹猫蓝兔七侠传》、《小鲤鱼历险记》、《福娃奥运漫游记》、《中华小子》等动画连环画版畅销童书的强劲拉动。畅销的另一种诠释是抢眼的市场表现和文化魅力的张扬，动画连环画版童书正将更多的读者心气和专业目光聚焦在少儿卡漫图书出版领域，促进这一领域更为充分地展示其文化风采，发挥其文化效益。

2．动画形象可供灵活使用以激发童书市场的多元阅读需求

动画形象具有良好的延展性和广泛的适用性，能够以灵活多样的形式在各种类型的童书文本中求得生存空间，与童书文本的内容和主题融为一体，顺应了童书市场的多元阅读需求。就具体形式而言，动画形象在童书出版领域的使用富于跳跃性，犹如活跃在童书世界中的一个又一个小精灵，它们既可以直接演绎书中的故事，也可以全力打造童书的品牌形象；既可以展示直观的一面，通过色彩、造型和表情渲染童书之美，也可以充任文字叙述的主角，在读者的想象中使形象得到升华。同时，植入动画形象的童书类型也体现了极大跨度。例如，以“虹猫”和“蓝兔”为代表的“七侠”动画形象，引出了一支超过40个系列、1000个具体品种的童书队伍。动画片的连环画版和文字故事版自不必说，在此之外，“七侠”与多种类型的童书达成了较好融合，包括亲子故事书、益智游戏书、学前教育书、幽默漫画书、科普百科读物等等。若不是图书策划者针对动画形象的可灵活使用性进行锐意创新，这些书大多会沦为选题资源重复建设的产物。“七侠”书系选题的丰富性证明：动画形象在童书出版领域具有广阔的开发空间。

动画形象的可灵活使用性与童书市场的多元阅读需求可谓一拍即合。然而，二者的对接多半离不开动画片的能量驱动。动画片赋予动画形象鲜活的生命力，使之拥有一定文化内涵和个性气质，又通过影视媒介传播为动画形象争取文化消费领域的认可与喜爱。如此，动画形象便不再只是一个单薄的画像，而是升级为人性味道十足的卡通演艺明星。当动画形象从动画片中跳跃出来，相对独立地进入童书的平面世界，依然能够光彩照人，成为童书闪亮的魅力元素，打动小读者甚至其他的童书消费者的心灵，激活他们的诉求神经。具体说来，动画形象对童书阅读需求的激发集中于两个层面：

一是从动画片中脱颖而出的动画明星具有一定亲和力和说服力。让动画明星担当童书的故事“表演者”或者品牌“代言人”，可以使童书闪烁出别样的光芒，对爱看动画片的孩子们构成直接吸引。比如《喜羊羊与灰太狼》迷宫书，动画明星羊羊族与灰太狼在特色各异的幻想情节中出现，由此引出的迷宫游戏，则留给小朋友们自己去体验。试想，如果这套童书只是单纯提供精心设计的迷宫游戏，没有动画明星的穿针引线，那无疑等于缺少了一半的吸引力。《小鲤鱼历险记：奇趣大百科》的设计也出于同样的道理，小鲤鱼泡泡、双面龟等等动画形象被置于各个知识板块的周边，它们之于这套科普图书的知识内容本身并非不可或缺，但却是此书的一大亮点。动画明星点亮了童书的生命，让那些主题既定、内容有益的童书更容易激发小朋友们的兴趣，进而实现他们成长所需的健康阅读。

二是将富于生动性的动画形象植入童书当中，使童书文本获得同样生动的表达形式，为内容的呈现与主题的传递提供娱乐化的佐料。风行童书市场已逾六年的“蓝猫”动画家族，除了有各种版本的“蓝猫”科普百科读物和童话绘本书，还曾经在16岁“三国迷”王小六的妙笔“撮合”下，与历史名著《三国演义》结下姻缘，形成了一部少儿历史小说《蓝猫三国》。该书能够在三个月内迅速打开市场，首先得益于作者的童心童趣、传统文化情结与创新精神的三结合，使古典文化的传世精华通过“蓝猫”明星家族充满现代感的活泼诠释而变得别有一番风味，焕发了新的生机。动画形象的生动性，亦能有效缓解教育型童书难以摆脱的沉闷感。在《蓝猫快乐三千问》中，图文并重的“蓝猫”童话与知识问答、教育格言、益智游戏的有机配合，创造了一种轻松愉悦的学习氛围，因此该书既能被家长们所接受，又成为许多小朋友的好伙伴。

事实上，一些动画形象正是凭借其所具备的生气与人气，才在童书出版领域展现出巨大的扩张力，被灵活多样地使用在多元类型的童书文本中。概而言之，可灵活使用的动画形象不单顺应了童书市场的多元阅读需求，亦能激发这种多元需求。

二、衍生童书延伸了动画产业的价值链

衍生童书的出版价值链是从动画产业价值链的中游延伸而来的一条分支。动画产业价值链的主体建构逻辑在于从动画创意资源出发，通过相关资源的优化组合，最大限度地实现动画创意的增值。规范而正式的动画产业价值链不会是单一的直线式链条，而是一种复合式链状结构。按照时空布局，动画作品的设计制作是动画产业价值链上游的主要增值作业。接下来，中游领域的一个关键环节是动画作品的版权经营，在这里，动画创意的各项版权可以先后或同时向多种行业领域进行分流，带动多重增值环节的产生。纵向上，这些增值环节相互衔接，组成价值链的一条条分支，并将动画创意产品送达各自对应的终端消费者；横向上，这些价值分支亦相互关联，共同构成以动画创意资源为基点的价值系统。动画创意的图书版权经营无疑发生在动画产业价值链的中游，动画创意在童书出版领域的增值过程，也是衍生童书出版价值链的推进和铺展过程。

1．衍生童书的出版价值链促进了动画产业收入结构的优化升级

衍生童书的出版价值链是对动画产业价值链中游和下游的一次拓展。这种拓展在一定程度上代表着动画产业价值链的优化进程，有助于推进动画产业“多点产出”的复合盈利模式构建。动画产业价值链的一个发展方向是整合更多行业的运营资源，达成与更多行业价值链的交织和渗透，进而实现动画创意的持续增值和多面增值，形成“多点产出”的价值链格局。这一格局所反映的复合化盈利模式既能拓展动画产业的盈利规模和发展空间，又可以降低动画产业的经济风险。依此来看，衍生童书出版价值链之于动画产业的经济意义并非简单地增加收益，而是更多地体现于动画产业价值链产生的结构形态的变化。动画创意的图书版权销售作为动画产业与童书出版的价值链接点，亦是动画产业的又一个盈利点，由此点培育起来的衍生童书出版价值链，意味着动画产业形成了另外一种盈利机制。也就是说，衍生童书的出版价值链在提高动画产业直接经济收入的同时，促进了动画产业收入结构的优化升级。

2．衍生童书的出版价值链推进了动画产业的经营深度

衍生童书的出版价值链在对动画产业整个基本价值链延伸的同时，也推进了动画创意的经营深度。中国人民大学喻国明教授指出：“产业价值链是以某项核心价值或技术为基础，以提供能满足消费者某种需要的效用系统为目的，具有相互衔接关系的资源的优化配置和组合。”鉴于动画产业的基础业务是为终端消费者提供以动画片为表现形式的内容创意，在与之对应的产业基本价值链上或曰基本价值系统中，动画创意在生成正式的动画作品以后，无论如何增值——比如影视播映、音像出版、网络视频点播、海外发行，都将保持动画片的基本形态。当动画创意是以非动画片的形式来实现增值，那就意味着动画创意获得了后续开发，动画产业的基本价值链获得了额外拓展，承载着动画创意的衍生童书自然有如此之意味。在衍生童书的出版价值链上，动画创意经历的是图书的生命流程，通过编辑、复制、宣传、发行、消费等等一系列环节实现了持续增值。这一过程提升了动画创意资源的利用率，更使动画创意突破了动画作品的原有形态，属于资源深度利用的一种突出表现。

三、互动式营销聚合了两重媒介的品牌传播优势

在动漫品牌的传播体系和营销格局中，影视与图书是两大支柱型的传播媒介，二者各有所长，彼此不可替代：影视媒介的优势体现于传播空间的广泛性，能够迅速扩大品牌的知名度；图书媒介的优势则体现于传播时间的长效性，能够持续积累品牌的影响力。面对民族动漫品牌稚嫩蹒跚的现实景况，中国动画与衍生童书尤其需要相互扶持，充分发掘和发挥各自媒介的品牌传播优势。

1．影视媒介迅速扩大了动漫品牌的知名度

影视媒介的传播效率足可用“短平快”来形容，动画片通过电影媒介的推广可以迅速掀起较大范围的社会反响，而电视媒介长驱直入般的推广模式具有令人惊叹的爆发力，动画片亮相电视平台，便有望眨眼之间魅力远扬。影视媒介闪电般高效覆盖的传播优势，令动画片变成了动漫品牌巨大的“软广告”和拉动品牌整体前进的火车头，为品牌旗下所有的动画衍生产品推向市场铺下了金光大道。影视媒介的传播面积之广、传播速度之高，通常是图书媒介无法与之比肩的。但也正是因为这种单轮发送即可辐射千万受众的传播效率，影视平台的推广时间相对短促，一部完整的动画片难以高频度、高轮次地复现在影视屏幕上。近些年，国内少数实力派动画制作公司越来越倾向于生产超长集数的作品，以此延长动画片在播映市场的生命周期，这也从一个侧面反映了影视平台在传播长效性上的不足，更加有力地说明：单纯凭靠影视平台的集中推广，动漫品牌的影视生涯连带生命光彩容易转瞬即逝。

2．图书媒介持续积累了动漫品牌的影响力

相比之下，图书是一种厚积薄发型的“慢热”媒介，需要一本一本地打开市场，一点一滴地为动漫品牌输送能量。影视播映平台上的动画片可以在一天之内同全国上千万观众做亲密接触，而衍生童书在一个月内行销千万册的神活迄今尚未出现。但是，图书市场固有的运转规律无形中也拉长了图书的生命周期，正所谓细水长流。如果衍生童书做得到位，又借前期动画播映的助推之力走上了高起点，就有可能在较长一段时期内始终活跃于图书市场，从而保证动漫品牌的市场占有率、延续动漫品牌的市场热度，比如在动画播映结束后依旧流行不衰的《虹猫蓝兔七侠传》就是如此。

同时，图书又可以超越动画片这类影视节目一览无遗、浮光掠影的感性传播倾向，优质的衍生童书比优质的动画片更善于同受众进行深度的精神交流。在书籍构筑起来的静态无声的阅读世界中，没有飞速流转的光影和密集的视听轰炸，读者反倒拥有更多的自主空间和回味余地，那些抽象的文字要求充分调动理性思维和想象力方能化作光影，而那些凝固的画面同样需要思想的积极参与方能声色流转。一本好书将内化为读者自己创造的一方心灵花园，不时享受到难得的精神抚摸。这样的图书理应成为维系动漫品牌与消费者之间情感的强韧纽带。正因如此，英国BBC童书公司的负责人萨利•弗洛尔才得出此言：“图书与电视互为补充，一方面，只有被零售图书市场接纳后，电视产品形象才能够确立下来，而另一方面，为了保证电视产品品牌效应的持久活力，对应图书就必须做到强势，始终能够占据书店一隅。”

并且，图书作为动漫品牌的另外一种重要的内容产品，开发速度较高而研制成本较低，能够保证以较短的时间间隔实现内容推新，市场投放的节奏易于控制。在新的主打动画片推出之前，图书不单可以填补新旧动画片之间的时间空档，为动漫品牌的下一轮市场冲击提供缓冲余地、做好充分铺垫，更是培育和壮大目标市场的持续养分。尽管图书相对动画片的这种优势同图书与影视的媒介差异不存在必然联系，但却与图书自身的媒介形态息息相关。

由此可见，在民族动漫品牌可持续发展的道路上，国产动画与其衍生童书的互动式营销完全应该向纵深化迈进。动画播映的强效冲击力与图书的踏实步履，经过优化整合、深度配搭，将是一曲有刚有柔、有共鸣也有独奏、急缓相和、高低相契而又不绝于耳的民族动漫品牌的动人乐章，而这也是互动式营销的最高境界。