中国动漫潜规则

青青树动漫公司的一部原创动画电影《魁拔之十万火急》在上映期间，受到微博上众多大佬的高调追捧。中国动画片受到如此厚遇，恐怕还是第一次。然而，票房的实际反映跟这边的摇旗呐喊却形成鲜明反差。不足一周，网友们反映，不少影院难见海报踪影，场次均在早上，甚至在部分中小城市影院不日被迫下线。

人人都说，动漫是座金矿，但是这座金矿挖得实在够辛苦。

盛传中国动漫市场有1000亿元。新雅迪传媒创始人、执行总裁衡晓阳却认为，这个数字都有些低估，因为未来是挺吸引人的。一个80多岁的“小熊维尼”就贡献了几十亿美元，这个市场足够诱人。

但是中国原创动画却始终停留在让人尴尬的位置。长期以来，大多数动漫公司徘徊在软件外包的“高端制造”地带，用辛苦挣来的这笔银子反哺原创动漫，艰难求生。巴菲特来中国接受央视采访时提到，跟他有关的一部动画片《巴菲特神秘俱乐部》正是由中国的一家公司制作的，这家公司叫幸星动漫。但是他们每年90%的收入来自代工外包，迄今为止的原创收入几乎为零。

《魁拔》的制片人，也是青青树动漫公司创始人之一的武寒青说：“我们从一开始做原创，就在琢磨动漫行业的本质是什么？其实就是产品能让终极消费者愿意掏钱去买，下游的产业链才会被撬动。”

撬动下游衍生品之前有两个问题。第一，初次跟消费者见面的产品形式是电影好，还是电视好？这代表了两个不同的模式，争论不绝；第二，怎样才能最大范围地把产品送到消费者面前？这是传播体系的问题。

这是困住中国原创动漫的两条绳索。动漫公司如何挣脱？

潜规则的诞生

武寒青说，2004年是一个坎。

当年，国家广电总局颁发的一个对国外动画电影在黄金时段的禁播令，不仅让她高兴不起来，反而对即将到来的国家花重金扶持的动漫时代，充满悲观和惧怕。“大跃进，你体会过没有？”

自此，每天傍晚的17点到晚上22点，就成了中国动画片在电视台争奇斗艳的黄金时段。国家十部委联合出台了包括建立动漫基地在内的一系列扶持措施，而国家之所以在动漫产业上下这么大功夫，浙商创投合伙人杨志龙认为，“这不光是出于商业利益的考虑，还涉及到意识形态的输出问题。”如果能有动画片重现当年《大闹天宫》在国际上的影响力，政府自然会不遗余力。

武寒青预判，政府对动漫行业的关注，一些钱和人自然会成堆地往里扎，市场会乱一阵子。在此之前，青青树依靠原创动画和代工生产每年能产生两三千万元的流水。“就是维持一个正常的生存。”他们每分钟的制作成本平均在1万块左右，其他同行有的多达3万元一分钟。然而，政策出台后，1万元几乎成了天价。

2008年，首届长三角动漫游人才培养高峰说说上，杭州高新区国家动漫产业基地办公室主任章建庆明确提出，“杭州高新区每年拿出2000万元资金用于动漫产业的发展。”更鼓舞人心的是，“每分钟给予在中央电视台播放动画片以2000元的补助，杭州市政府再拿出1000元的补助。”也就是说，如果你是一家在杭州的动漫公司，制作出来的动画片在央视播出后，每分钟可以拿到政府3000元的补贴。

补贴并不是杭州所独有的。新雅迪传媒创始人、执行总裁衡晓阳说，“很多动漫基地都表态，如果你的片子在中央电视台播出，进入黄金时间，收视率达到多少，那每分钟补贴你多少钱。各个基地不一样，有的高一点，有的低一点。如果进入省级电视台播出，又是另一个补贴价格。根据传播的效果和位置来决定补贴的价格。”

“国家鼓励数量，就会降低质量。相应地，有多少补贴，大家就会做合适价段的作品。比如，一分钟补贴1000块，非要做600块一分钟的，他就能挣400块。”武寒青说。

而政府愿意掏出来的400亿元扶持资金，足以让长期饱受高投入、回报周期长的众多动漫公司趋之若鹜地想要拿到补贴，只要符合一个条件——在电视台甚至是中央台播出。很明显，电视台扼住了电视动画片整个传播体系的咽喉。

据一位业内人士反映，很多动漫公司为了能拿到国家补贴，拿着作品跟电视台寻求合作。只要电视台同意播出，拿到手的政府补贴与电视台分账，而且是电视台拿大头。去年有媒体爆出，央视少儿频道的一档动漫栏目很大程度上成为动漫公司领取补贴的平台。这档栏目在每周一至周五晚上11点播出，正是大多数儿童的睡眠时间。一位动漫软件外包的从业者对《创业邦》说，这种做法在业内早已不是秘密。

而另一位知情人则透露，某地方政府曾一度表示，愿意给在央视播出的三维动画片的当地制作公司，每分钟高达1万块的补贴，二维动画片5000块补贴。一时之间，整个城市都被动漫这把火给点着了，很多公司纷纷拉开架势投入原创动画。他们认为，这是非常有利可图的一个行业。但是，政府随即被大笔的补贴支出所吓倒，直接跟央视打招呼，“我们出的动画片你都不要收了。”随后，一大片动漫公司应声倒下。

实际上，这么多年国产原创动漫一片哀鸿遍野，没有一部真正走出国门的重量级作品，这种现象导致政府对动漫产业有些失去信心。杨志龙透露，政府的补贴力度正在减弱。当政府的补贴越来越少，意味着能分摊到动漫公司头上的份额也在减少。面对把控渠道资源的电视台，动漫公司可选择的余地更难以回转。

电视台才是老大

在中国，电视动画片有两种交易模式。

第一种，动画片无偿供给电视台播出，换取一定时间的贴片广告资源。上世纪80年代出品的《聪明的一休》、《铁臂阿童木》是最典型的。衡晓阳正是通过《铁臂阿童木》知道了东芝。

第二种，则是买片。国内外都各有A、B、C三个等级衡量片子（当然，国内外的标准有很大的不同），以不同的价格购买动画片的播映权。以前，都是电视台自己制作动画片，在自己的平台上播出。收益和支出，就是左手倒腾到右手的关系。但是制播分离之后，价格和模式却没有变化。所以，每分钟投入几千甚至上万元的动画片，以几百、几十块的价格卖给电视台，甚至免费、倒贴给电视台都不一定播出的情况，一直让动漫公司叫苦不迭。

武寒青说，“电视台一直问，你们有什么东西我们最高价买。但是那个最高价也不够我们的成本，撑死了1500块，再咬咬牙2000块，杯水车薪。”

买卖片子的过程同样令人纠结。必须是在一部动画作品全部制作完毕之后，动漫公司才能拿到广电总局审批，发行许可证到手以后，再跑到电视台谈播出的事情，谈不谈得成，则是另一码事。幸星数字娱乐科技（北京）有限公司总裁助理郑斐说：“这个周期太长了。”

幸星动漫原创的《野生动物宝宝》正在美国一家电视台播出。这部耗时一年的动画片，拿到国外审批只花了两三个月，但是在国内要想顺利播出，至少得比国外滞后一年。而且，在国外，可以拿着只有一两集的作品跟电视台谈预售。用收回的一部分资金，投入到后续的创作中。

在国内，没有这种成熟的交易模式，花重金创作出来的文艺作品卖的是白菜价，但是衡晓阳说，“没有人愿意花钱买你的东西，虽然电视台出的钱不是很高，但是它也是惟一出钱的人。”

衡晓阳还强调，动画的传播体系很关键。因为相较电视剧、电影来说，动画的重复播放能力非常强。这是动画片的魅力之处。所以，即使倒贴给电视台，动漫公司也要想方设法播出自己的作品，一旦观众表示出强烈的喜好，便获得了阶段性的成功，江湖地位自然不可同日而语。《喜羊羊与灰太狼》就是典型的例子。据知情人士透露，某一个卫星电视，把《喜羊羊与灰太狼》撤下一段时间，结果收视率立马下降，只好再重新放回去。

但是，目前国内的动画片，暂时还没有哪部作品能有《喜羊羊与灰太狼》一样的话语权，跟电视台采取多种多样的合作形式，成为比较无奈但是能见成效的一种选择。

青青树在2004年之前一直跟央视和北京台合作，比如跟前者合作的《美猴王》、《哪吒》等，跟后者结合的产物是《学问猫》、《飞行小猴王》等。武寒青说，“这是一个没有办法的事情。”但是双方合作制片，不仅让青青树获得了一定的资金支持，最主要的是产品出来后，保证有一个播出平台。“我们的片子它肯定得播，包括海外发行的所有东西都是他们去打理，我们专心于创作这块就可以了。”

具体的合作模式其实也很简单，如果一部动画片的制作成本是1000万，电视台出价500万元，青青树自己的现金和人力价值也合计500万元。假如有其他收益的话，比如DVD、图书等销售收入，双方对半分成。

面对这种模式，实际上青青树的内心也很矛盾，一方面“这是没有办法的事情”，另一方面则强调“跟电视台是好朋友”。武寒青的解释是，“如果我们自己做，另外500万是找不到的。而且我们拿1000万元做成的片子，是卖不到500万的。”每到年底，电视台会主动找上门来，表明明年动画片的需求量，只要青青树能承担的量，都会交给他们去制作。

广州原创动力在2005年开始推广《喜羊羊与灰太狼》，跟杭州电视台合作推出一档原创动画电视栏目《动漫火车》，广东原创动力文化传播有限公司总经理刘蔓仪在接受《创业邦》采访时说，目前这档栏目在全国40多个省市级电视台同时播出，就是保证《喜羊羊与灰太狼》有一个固定的播出平台。最重要的是，同一时段在全国都能同时播出。

央视和其他电视台热播的《快乐驿站》也是新雅迪传媒与电视台合作的产物，这档节目已经历时7年，每天30分钟，一年的新作品量在3000分钟以上。当被问到跟电视台的交易价格是多少时，衡晓阳说，“这是商业机密”。

武寒青说：“电视台的价钱是改变不了的。电视台的领导隔段时间就换届，新来的领导再想做好，也得熟悉起来，弄明白了，也该走了。这种体制很难长期持续地培养好东西。”她表示，正是因为对其中的问题了解太深，所以2004年国家出台扶持政策之后，青青树决定把重心转向海外市场。

从另一个角度来说，“挣钱的动画片，电视台都想播，你的作品如果收视率高它就想播，问题是现在人家不愿意播是有道理的，因为你的东西不够好。”武寒青说。

2009年，幸星动漫与海外公司一起合作完成了《巴菲特神秘俱乐部》。双方共同拥有版权，幸星承担了中后期的制作，以及国内发行和衍生品开发。前期策划和设计却是由海外完成的。尽管郑斐表示下一步幸星会逐步加强创意环节，但是“必须得一步步来，因为一旦做得太激进的话，引进好的创意人才，成本会很高，容易烧钱把自己烧死。”

换句话说，中国原创动漫的薄弱环节首先在于创意。“‘创意’不仅是指关于情节或艺术的想法，不仅是个人化的行为或其简单叠加，它是在给定条件下的专业求解，是可分解、可量化为专业环节的技术过程。而‘创意系统’是商业模式的重要组成部分，是创意型企业的核心技术之一。”武寒青说。

一部动漫作品，“国外一般会把成本的40%用在前期，30%用在中期，30%用在后期。而国内的动漫公司却把80%甚至90%都用在了中期制作，也就是画得很精美，而不是把重点放在前期故事创意策划。外国人抛给中国的代工业务，让中国人看到的只是中期制作的其中一块，他不知道前面要画的是什么。而且中国人买一个看不见的点子、创意很难受，买那么多一张一张的画觉得可以。”

2005年，《喜羊羊与灰太狼》首次在杭州少儿频道播出。2006年，便有近50家电视台陆续买入并播放这部动画片，其中省级电视台占了30%。2010年，买入并播放《喜羊羊与灰太狼》的电视台数量已经攀升到80家。衡晓阳戏谑，“浙江卫视已经成‘喜羊羊’台了。”

这里边还存在一个很尖锐的问题。一般情况下，动漫公司跟电视台签订一个播出协议，在规定的档期内，把片子播了。美国的播出频率是一周一集，中国是一天一集。对于在电视台上初次露面的新片子来说，巴不得双方谈定一个价钱，电视台反复播下去。但是首轮播完就播完了，如果再想复播，得重新谈价格。当然，电视台给出的这个价格就更低了。

然而对于像《喜羊羊与灰太狼》这样的热门片子来说，电视台的复播率那么高，是给原创动力一个价格，在规定的时间内随便播呢？还是按照播出多少次来收费的？这个问题目前没有答案，却关乎到动漫公司的盈利模式。很明显，就整个传播体系来说，电视台是处于强势的一方。

说到底，电视台的收入主要是靠广告，假如这部动画片卖不到好的广告价钱，对它来说也是很痛苦的一件事情。因此，双方交易的过程显得滑稽而悲壮——“电视台说，我给你提供一个播出平台，也不会给你钱。动漫公司则说，那我就播吧，你也别太在意我的质量。”

据了解，国外动画片的收入模式被称作1：2：9。就是投入100块钱做一个片子，电视台或影院购买播映权的费用就能收回100块钱的成本；图书和音像的销售能赚到2倍于成本的钱；9倍就是衍生品销售了。“而国内是1加2加9，能把1弄回来就不错了。”武寒青说。

衡晓阳认为，动画片没有达到这个效果的原因很复杂。其中一个原因是青少年市场不够大，而且还被细分化，“比如，很难有全国大型的童装品牌，做到几千万元的规模，就算是很大的牌子了。假如这些儿童市场足够大，企业足够多，实力也强，在投放广告的时候，必然要求高质量的动画片和足够的受众。电视台也有动力要提高收购价格，去购买市场上最好的动画片，这是一个良性循环。”

但他又补充道，“这是需要过程的。”

学日本还是学美国？

“从商业模式的角度来讲，动漫这个商业模式相当不错。”郑斐对《创业邦》说，“一旦把这个品牌创成功以后，后面的边际成本的确很低。因为后面可能都不用再做剧集了。”

动漫的魅力在于，一部经典的作品可以无限次地重复播放，比如《猫和老鼠》至今都是少儿动画频道的座上客。高强度的复播率使得动漫形象深入人心，就可坐收衍生品的价值，这是动漫真正的一座金矿。衡晓阳说，“小熊维尼已经有80岁了，它贡献了几十亿美元的产值。”当代理商要求一次性买断变形金刚玩具的授权时，导演拒绝了。他要求，每卖出一个玩具，从中抽取一美元。结果他很轻松地把千万美元装进了自己的腰包。

“但是能走上这条路相当不容易。”郑斐说。

2007年，原创动力联合上海文广、优扬文化传媒，三方出资约600万元，打造了第一部电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，而且拿下了9000万元的票房。刘蔓仪表示，虽然他们此前有电影创作的计划，但总感觉时机未到。真正付诸实际被他们称为是“粉丝逐日剧增”的结果。

原创动力走的路数俗称为日本模式，即先有漫画，再有动画，最后再做电影。“这种模式，实际上是因为资源不足，通过付出时间成本换钱。”武寒青说，“相比之下，做电影确实投入的资金看上去要大，但是实际算一下，时间挺值钱的。所以我们选择了美国模式。迪斯尼所有的动画片就是美式的商业模式。”7月8日正式上映的《魁拔之十万火急》就是武寒青口中美国模式的一个产物。这是青青树的第一部原创动画电影，制作成本3500万元，平均每分钟成本达40万元。

按照武寒青的逻辑，动漫电影是个大广告。“迪斯尼先做电影，电影足够好后，接着做电视动画，电视等于维持大广告片的热度，然后做授权销售。其实最挣钱的是授权销售，就是衍生品。”

但是郑斐比较倾向日本模式，他认为，电视动画片是广告，电影是要拿真金白银的。不仅国内是，国外也是。“国内的电视动画片播出基本上赚不到什么钱，实际上就是以广告性质为主的一种形式。如果不通过电视的话，首先认知度就不够，有了足够的认知度以后，才有可能去做衍生产品，还能够通过拍电影赚钱。所以说电影一定是通过票房可以直接回钱的。”

他倾向于日本模式的另一个原因是，目前鲜有国家能够强势地像美国好莱坞一样，直接拍动漫电影，市场可以覆盖到全球。而且除了在本国以外，在其他国家的票房收入也都不错。“尽管动画不分国籍，但是目前在国际上来说，动漫作品已经在地域文化上形成一种天然的差异，比如国内院线突然要上一部越南拍的动画片，你会去看吗？肯定不会。但是要上一部美国动画片，你肯定会觉得美国的不错。其实你可能都没有看过这两部动画片，天然地就会选择美国的动画片。这就是一个消费心理的问题。”郑斐说。

《喜羊羊与灰太狼》的电影之所以能拿到一个不错的票房，郑斐认为是5年电视动画片积淀的成果。“因为品牌是需要一个培育过程的，可能逐渐地培育一年甚至两年以后，市场才会出现比较大的一个增长。”

一位业内人士透露，咨询机构给出的数据显示，《喜羊羊与灰太狼》的衍生品收入每年大概是千万级人民币。也就是说，他们最大块的收入还是来自于电影。

从原创动力处了解到，第二部《喜羊羊与灰太狼之虎虎生威》投入1200万元，总票房1.3亿元，这是国产动画电影首次突破亿元大关；第三部《喜羊羊与灰太狼之兔年顶呱呱》以2000万元的成本，换回1.5亿元的票房。

这几乎是国产动画电影的最好纪录。近年来，除了《喜羊羊与灰太狼》系列电影，其余国产动画电影几乎全军覆没。浙商创投合伙人杨志龙表示，“一般很少投资动漫电影，很难。《超蛙战士》号称是3D技术最好的动画电影，票房也很惨淡。”

“所以对电影发行市场来讲，除了《喜羊羊与灰太狼》系列，国内现在动画片上一部死一部，院线经理就感觉中国的动画电影不能沾，出来票房肯定不好。”武寒青说。

果然，一位北京院线排片经理在《魁拔》上映前就在网上泼凉水，放言“晚上18点以后到22点之间的黄金时段想都别想了。”他还透露，“2010年暑假，上海炫动卡通自己投资拍的一部《世博总动员》在我们这里只放了3天就下线了，之前听说世博会的领导还专程特地向我们各家电影院打招呼要多多支持，但是没用，电影院只看市场反馈，不会理领导招呼的。”

《魁拔》上映后首周末票房只有135万元。尽管北京部分院线陆续加场，还在各个城市推出网友组团看《魁拔》的活动，但在电影上映仅10天的时间里，他们还是遭遇到各种各样的阻力和困惑。比如，有的院线售票员直接推荐观众去看《建党伟业》，甚至传递给观众错误的信息，“这是一部日本动画片。”武寒青自己也总结道，“相较于海外市场需求明确、反馈明晰，对国内市场、观影习惯反而有些把握不定，所以对国内市场既不会放弃，又不敢过度依赖，始终未能从根本上摸清国内市场的运作机理，是《魁拔》此次运营过程中的最大失误。”

《三联生活周刊》在微博评论道，“有史以来第一部国产‘热血少年’题材卡通电影的美誉，史无前例的玄幻架空世界设定，以及微博上众多动漫从业人士、‘粉丝’和影评人的高调追捧与夸赞，都将卡通电影《魁拔》置于某种‘必须成功’的境地，然而对于始终难以突破瓶颈的国产动漫制作企业来说，彻底扭转局面还有很长的路要走。”

武寒青表示，后续会与一些影院达成合作，让《魁拔》成为不下线的动画电影，以点带面，展开持续一年的全国巡演。而且一些海外项目的合作、周边产品授权、青青树股权投资等，在电影上映的这些天纷纷向她抛出橄榄枝：他们正在与出版社洽谈世界观手册《魁拔之书》；有多家漫画杂志请求合作连载《魁拔》漫画；《魁拔》TV版已有投资找上门来。虽然票房的最终收入还没有最终的结果，但是互联网上传递的各种鼓舞和肯定还是让武寒青对《魁拔》充满希望。

(本文来源：《创业邦》杂志作者：翟文婷)