动漫产业热的冷思考

2009年似乎是中国动漫产业的旺年——

　　被誉为中国动漫第一股的奥飞动漫在创业板以每股发行价22.92元上市，截至发稿日收盘股价坚守在45.9元，给中国动漫产业增添了无数期望；一飞冲天的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》，凭借600万元的制作投入，创造了9500万元电影票房，让众多中国动漫制造商信心大增；以“动漫+社区”模式出名的“摩尔庄园”注册用户突破3000万，其创造者上海淘米网络科技有限公司获得了启明创投500万美元投资，让越来越多的动漫网络企业感到振奋；作为占全国动画片总产量40％的中国卡通行业领军企业——湖南宏梦卡通完成了第三轮上亿元融资，成为众多中国卡通企业向往的发展目标。

　　但是，中国动漫产业的兴旺似乎却没有带来相匹配的经济效益——中国动漫产量达到16万分钟，几乎占全世界的一半，但产值却不到全世界的11％。

　　动漫产业 “虚火”太旺

　　作为文化创意产业的重要行业，动漫产业在国际上一直方兴未艾——在英国，已经成为支柱产业；在日本，是第二产业；在韩国，每年所创造的价值比韩国知名公司三星电子和现代汽车总和还多。近年，动漫产业在我国也成长迅速，高度集成了文化、科技、市场的力量。我国目前有3.67亿的未成年人，都是动漫产业的潜在消费群体，专家估计，中国动漫市场未来3年至5年内将有1000亿元的价值空间，正吸引和刺激着动漫企业不断 “前赴后继”。

　　看上去，中国动漫产业这把 “火”好像越烧越旺，但事实好像并非如此。 “中国动漫产业表面兴旺，但都是 ‘虚火’。”业内专家说，有的公司制作的动漫作品虽然很卖座，但却赚不到钱，企业的运转经费仍然主要依靠为国外企业加工动漫、制作广告短片等业务。

　　目前，我国在工商局登记的动漫公司有8741家，专家估计加上不在册的公司，早超过了上万家，是被誉为 “动漫王国”的日本10倍之多。 “但大部分企业亏损、有的还过早夭折。”中国动画学会常务副秘书长李中秋在接受采访时说，还有我国每年的动画节大大小小有56个，每年耗费的经费达数亿元，但是影响不大、质量不高。

　　动漫专业的高校就业率似乎也能说明一些问题——目前国内有700多所学校开设动画专业，在校学生超过50万，而另一方面，现在全世界范围内，正在从事动画片制作的人也不过12万。

　　让中国观众喜闻乐见的动画形象却屈指可数。一项调查显示，中国青少年最喜爱的20个动漫形象中， 19个来自海外，本土动漫形象只有一个 “孙悟空”。新浪网的一份网络调查表明， 1100位网民以10年为一个年龄段，在不同年龄段人群最喜欢的动漫形象中，无一来自中国。

　　形象上的缺失直接导致中国动漫的经济效益不佳——统计数据显示，目前中国原创动漫包括港台地区在内，占世界动漫产业的份额约为11％。

　　“产品”要过硬 “包装”要华丽

　　日本的《铁臂阿童木》是受到中国的《大闹天宫》启发后诞生的；美国借鉴中国的功夫和熊猫，创作出《功夫熊猫》这样叫好又叫座的动漫作品。但是，我们的动漫人将自己的传统故事和现代科技融合后，并没有产生如日本、美国那样的合力，激发文化资源优势转化为产业优势。

　　“因为我们缺乏原创自主品牌。”上海当代艺术馆创意总监陆蓉之说。

　　动漫产业链首先源自动漫原创的制作，然后通过播出到达受众，产生社会影响，然后进行版权交易，比如音像、图书的开发，之后进入商圈、形象授权，最后是衍生产品，包括玩具的开发等。 “只有拥有优秀的原创作品，之后才会有玩具，才会有游戏，然后将这些收益还原到作品中或成为下一个作品创作的资本，产业才能真正形成良性循环，像活水一样滋润企业未来的发展。”陆蓉之说。

　　对于如何提升中国动漫的原创力，有专家指出，国内的动漫教育模式要改变。“太呆板，与现实脱节，注重技术培养，但忽视原创力训练。很多学生毕业都是‘学院派’，要到企业工作一两年时间才能派上用场。”尽管去年文化部实施的 “原创动漫扶持计划”让百余位动漫原创人才脱颖而出，获得总额700万元人民币的资助，然而，一个产业的成功不能一蹴而就，动漫原创力的复苏仍需时间。

　　陆蓉之则首倡 “动漫美学”的新概念。她解释，“动漫美学的英文翻译是自创新字——Animamix （Animation+Comics），不是指动画、漫画的本身，而是指受到动漫文化影响后所产生的审美倾向、品位。动漫艺术家不只是制作动漫作品的原创者而已，他们应该出现在创意产业的所有领域。他们的作品将被应用在各种设计、建筑、工艺品、艺术创作等各方面，包括服饰与妆容，整体影响到生活美学的方方面面。”

　　陆蓉之指出，动漫美学是未来动漫创作的发展方向。可能在其他动漫创作的阶段，中国的创作力量是落后于美国和日本的，但是可以抓住动漫美学这个新的创作源泉。

　　正是出于这样的考虑，陆蓉之从2007年开始在上海当代艺术馆推出中国《动漫美学双年展》，去年已经是二度举办。她希望借此挖掘出具有实力的中国原创动漫作者，同时在国际间宣扬以中国为源头的新世纪充满青春活力的动漫美学青少年文化。

　　形成商业模式关键要打破垄断

　　动漫产业缺的不仅仅是文化，专家认为，商业模式拓展方向不明确是产业虚热的另一个原因。业内人士都知道，动漫作品必须通过衍生产品的开发才能盈利。以美国动画片《狮子王》为例，前期投资约4500万美元，票房收入约7亿美元，其衍生产品的收入高达20亿美元。

　　但中国的动漫企业，无论是动画、漫画还是游戏产业目前都基本停留在独立作战的水平上，几乎没有跨三项平台运作的规模型企业，能兼顾电视、电影、出版、衍生品等全方位的运作更是鲜见。

　　再加上盗版也大大削弱产品动漫本身的商业价值。中国动漫企业先创造出动漫作品，等到作品形成一定的影响力后，再出版图书等衍生产品。可是这个时候，盗版已经铺天盖地。喜羊羊正版产品跟盗版产品的比例竟然为1比10；奥飞动漫也有类似的困扰，即使成立了专门的法务部，花费100万元进行维权，动漫企业所依赖的衍生品收入仍被庞大的盗版网络 “利益分享”。

　　中国动漫企业应该早日形成自己的独特商业模式。目前有两个模式可供中国企业学习参考：一种是美国模式，即先有动漫书籍出版，然后带动动漫电影和电视剧发行，取得不错的经济效益后再开始衍生品的开发。如美国的奇迹漫画公司，人们熟知的蜘蛛侠、绿巨人、 X-战警等动漫形象都是该公司设计的，去年9月被迪斯尼公司以40亿美元收购。另外一种是日本模式，玩具厂商主导动漫形象，即先有玩具，再拍摄电影、电视等作品，如变形金刚、奥特曼等，作品一经投入市场，院线、 DVD、图书、下游产品齐上阵，围绕一部作品展开营销。

　　“中国动漫产业中各个链条还远远没有达到 ‘打通’的境界。中国许多资源还具有垄断性，地方之间的竞争也不充分，这个过程也需要主管行业打破行业垄断。”专家说。