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《喜羊羊与灰太狼》的资金循环图
这家公司的橱窗里，摆放着的是一排排的玩具、充气不倒翁、沙发坐垫、3D钥匙扣、茶杯、挂包、书包、台历、书签乃至于盒装饮料。可能你会觉得这一定是一家玩具或装饰品公司，错了，其实它只是一家动漫公司。这些产品不过是根据公司动漫形象开发出的“衍生物”，可不要小瞧了这些周边产品，它们现在甚至超过“主业”的动画片，成了公司最主要的利润来源。
创业只为爱动画
对这家名为原创动力文化传播有限公司的动漫企业而言，原创是公司的宗旨所在，也是其成功盈利的诀窍。
从上世纪90年代开始，国内出现了动漫热，但绝大多数作品都来自国外。当时一项调查显示，青少年最喜爱的动漫作品中，日本动漫占了60%，欧美动漫占29%，而中国动漫，即使包括港台在内也不足11%。
刘蔓仪是原创动力的元老之一，也是现在公司的副总。同众多上世纪70年代出生的那代人一样，动画片是其童年为数不多的娱乐。“我是看着《铁臂阿童木》、《米老鼠和唐老鸭》等国外动画片长大的。”她笑着说。
但让刘蔓仪感慨的是，即便是自己工作后，国内的小孩子最熟悉的动画片还依然是《哆啦A梦》等外来品。与刘蔓仪一样，她的朋友都觉得，中国应该有代表自己文化的动漫形象。“那时，大家经常聊天，聊着聊着就有了做动画的念头。为何不创造出我们自己的动漫形象？”1996年，刘蔓仪在和同伴商量了制作成本、演出效果等因素后，她们决定做一场卡通舞台剧来尝试一下。
这个想法也聚集了不少影视和音乐创作人才，让这批“异想天开”的年轻人没想到的是，这部类似于《猫》的卡通舞台剧当时大获成功，于是几位创作人员趁热打铁又制作了80集的真人卡通人偶剧《佧佧的故事》。这部剧还在《大风车》栏目里播出过，甚至还发行到新加坡。《佧佧的故事》的成功，也坚定了刘蔓仪与同伴做原创动漫的决心。
可是在公司创立之初，要做原创是非常困难的，不仅需要大量的资金，还要面临与国外动画片的博弈。“当时国家没有出台相关的扶持政策，与国外动画相比，我们的劣势是显而易见的。”黎丽斯对记者说。黎同样是原创动力的副总经理及元老之一。
“我们第一部动画片从2000年开始创作，由于没有经验，为了编写故事大纲、策划剧情以及设计人物形象，第一集便花了整整一年的时间。”刘蔓仪坦承当时的艰难。虽然面临种种困难，但是原创动力还是靠着“边做边摸索”支撑了下来。
衍生品攻略
2004年，国内动漫大环境有了巨大的变化。当年，广电总局下发文件要求，1/3以上的省级和副省级电视台要开办少儿频道，且国产动画片每季度播出数量不少于动画片总量的60%。
有利的政策环境刺激了国内动漫产业的发展，趁此机会，原创动力的第二部动画片《喜羊羊与灰太狼》，凭借有趣的故事情节与鲜活的卡通形象，在市场上大获成功。
动画片在全国三十多个电视台放映后，最高收视率达到了17.3%，连香港TVB电视也购买了去播放，由于“喜羊羊”在青少年儿童中的知名度，以及它的形象活泼健康，因此，很多企业都愿意开发“喜羊羊”形象的产品。
“我们喜羊羊已开发了众多衍生产品，包括毛绒玩具、书包、饮料，漫画、光碟以及台历等等。”刘蔓仪指着橱窗里的众多陈列物，说这些都是喜羊羊的“家族成员”。
刘蔓仪说，正是这部作品，让公司正在意识到动漫产业收回成本获得盈利，除了靠电视台的发行版权费外，还可以通过动漫形象授权所衍生的一系列产品，包括玩具、文具、图书、音像产品、食品、服装等来创造利润。
据介绍，原创动漫一分钟节目的制作成本约1万元甚至更多，但一分钟的节目放到电视台播出，一般给的价钱也就10-20元/每分钟，大的电视台每分钟给80元、100元，甚至有的电视台还要倒给钱才能播出。现在公司60%-70%的利润来自于衍生品。
事实上，动画片光靠播出根本无法得到相应的资金回报，必须通过衍生产品的开发才能实现盈利，这是国外动画公司经营者熟知的行规。比如《狮子王》投资约4500万美元，票房收入约7亿美元，而其衍生产品的收入却达到20亿美元。
原创动力起初并没有想到衍生产品如此重要。创建之初，刘蔓仪与同伴根据自身做影视的经验，还认为主要通过播出版权费和贴片广告来获得利润。
“那时有厂家来问我们是否要做玩具，是否要做服装，我们完全不知道该怎样与他们开展合作，该怎样收授权费。”刘蔓仪苦笑说，当时与一些厂家的接触，也使他们对动漫要开发衍生产品有了朦胧的意识。
由于没有经验，第一部动画片《宝贝女儿好妈妈》是在播完后，原创动力才跟授权商谈的合作。“在第二部动画片播出时，原创动力吸取了第一次的经验，有定点，有目的，有计划地去播放动画片。”黎丽斯说，第二部的首次发行就选择接近大中城市的省、市级电视台，并且还在每天下午5点到7点的黄金(资讯,行情)时段播出，这样做是使播放能有效覆盖消费市场，让授权商放心。
“如果不做原创而是做加工，我们不可能有那么多衍生品。”黎丽斯说，公司创造了动漫形象，并使之拥有了文化内涵，“我们能授权那么多的产品，就是因为制造商看重我们动漫形象的文化内涵和市场号召力。”
这种市场感召力也许是无形的，原创动力有一次主动去找童趣出版社，想出版《喜羊羊与灰太狼》的漫画，可出版社觉得这不可能有市场，第一次没太多反应，谁知他们拿光碟回家一放，家里的孩子居然马上认出这是“喜羊羊”。后来，童趣出版社又主动来找原创动力谈合作，共同发行漫画书。如今已发行至两百万册，产值超过2000万。
今年9月到10月，原创动力授权的儿童服装店也将要在上海开业了。公司还授权肯德基从明年开始，儿童套餐赠送的礼品为“喜羊羊”的周边产品。现在甚至中信银行(601998,股吧)都与原创动力开展了合作，共同推出“喜羊羊”形象的主题信用卡。
“动漫形象是无形文化资产，也许50年、100年都将存在。”刘蔓仪介绍，动漫其实能开发出非常多的衍生产品，而下一步，原创动力的目标是网络游戏与手机游戏。
理想中的盈利模式？
现在，除了在播放时大费周章，原创动力还花心思进行市场调研。在创作《喜羊羊与灰太狼》时，每个动漫人物都设计了多幅形象，公司先是在内部不记名投票，选出员工喜爱的形象，再拿到广州的一些小学去，让小学生来投票，选择他们喜爱的形象，最终选出来的才被启用。
在第三部动画片《小宋当家》，当人物形象刚设计好，原创动力就邀请了各领域的授权商来提供意见。“授权商会根据自己的行业经验，来指出根据形象开发出来的产品，将有哪些优点和哪些缺点，适不适合开发出来做礼品，人物形象还要增加什么元素以利于玩具的制作等等。”黎丽斯说。
听取下游企业的意见好处是，创作出的动画片在播出之前，就知道作品风格适合开发什么衍生产品，哪一领域的衍生产品将获利最大，最后在开发时做到有的放矢，并且还能减轻公司面临的市场风险。
事实上，原创动力的盈利模式与国外相比，差距仍然是十分明显的。
国外良好的盈利模式一般都建立在完备的产业链基础之上。如动漫产业王国的日本，其产业链的过程是“漫画——动画——衍生产品——消费者”，具体说来，就是市场反应良好的漫画连载或单行本，才会被改编成电视动画作品，如果在电视台播放后反响很好，还会被改编成电影动画。经过出版市场检验的畅销漫画，被改编为较高水平的动画作品，成功率会大大上升。
因为这样的盈利模式，日本动画企业的资金回收速度都很快，并能及时地推出新的作品，以满足市场的需要。而国内的动漫企业，其产业链大多还处于“动画——衍生产品、漫画——消费者”形式，前期资金投入大且多为单方投资，资金回收速度慢并影响到了产量的提高。如《喜羊羊与灰太狼》从2005年开始制作，总投资超过两千万，而直到2008年也还没有完全收回成本。
黎丽斯说，资金回收速度慢是国内动漫企业面临的共同瓶颈。这大大影响了动漫企业追加投资，减少了企业应得的利润，并加大了市场风险。
不过，刘蔓仪认为中国动漫业的发展并不能照搬日本的模式。而原创动力邀请下游厂商共同开发市场，也是在探索未来国内动漫产业的走向，具体就是把原来的产业链变为“衍生产品制造商互动开发——动画制作——衍生产品——消费者”，也就是说要提前把衍生产品制造商列入产业链。
原创动力认为，这一模式不仅适合成熟的漫画制作团队，同时也适合中小型生产厂家，可以在最大范围控制风险的情况下，挑战未来的商机。而其是否成功，将要等待市场的检验。
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