迪斯尼：一只老鼠的不老传奇

   2008年11月18日，米老鼠将诞生80周年。一部动画形象风靡近80年，为迪斯尼公司带来巨大的商业价值，这不得不令世人侧目。

　　米老鼠，这只即将进入80岁高龄的鼠星，在人们视觉中一直并未老去，至今仍然不停歇地游走在世界各地。如果把米老鼠看成是一个产品，从营销和品牌的角度去解读，可以给我们带来更大的启示。

　　产品创意：好营销从好产品开始

　　米老鼠的形象于80年前诞生，当时首部有声卡通电影《汽船威利》在纽约上映，主角是一只有着大而圆的耳朵、穿靴戴帽的小老鼠。这部影片在纽约引起轰动，米老鼠也很快成为闻名世界的“明星”。

　　在开始创作时，沃尔特·迪斯尼原来想把米老鼠叫做“莫蒂默鼠”，但他的妻子莉莲说这个名字听起来太华而不实，建议另取一个名字，他因此将名字改成了“米老鼠”。

　　1978年11月18日，米老鼠成为首个在好莱坞星光大道有一颗星星的卡通人物，以此纪念50周年诞辰。在谈到自己的成就时，沃尔特·迪士尼最出名的一句话就是：“我只希望人们不要忘记一件事，那就是一切都源于一只老鼠。”

　　一个产品在市场上风靡80年，不断创新的产品意识是保持产品生命力的关键。米老鼠经历了跌宕起伏的80年：上世纪20年代，沃尔特·迪斯尼受车库里一只小老鼠的启发，创造了米老鼠的形象；1928年，第一部有声动画片《汽船威利号》诞生，这一天也被定为米奇的生日；1932年，迪斯尼卡通动画片《汽船威利号》获得了奥斯卡特别奖；1950年，随着电视的兴起，米老鼠转入小屏幕，成立了“米老鼠俱乐部”；1978年，米奇50岁生日的时候，它的名字被刻在好莱坞星光大道上，成为首位非人明星；1933年至1969年，迪斯尼公司获得了奥斯卡奖牌35枚，成为获得奥斯卡奖最多的制作公司；1955年，全球第一家主题公园——迪斯尼乐园成立，首度把电影业与旅游业相结合；1983年和1992年，迪斯尼以出卖专利等方式，分别在日本东京、法国巴黎建成了两个大型迪斯尼主题公园；1955年以来，迪斯尼的市值已由20亿美元涨至两年前的900多亿美元。根据2003年《福布斯》推出的“虚构形象富豪榜”，最能挣钱的“卡通富翁”就是米老鼠和它的朋友们，价值58亿美元。

　　营销定位：娱乐就是财富

　　迪斯尼公司是举世闻名的服务营销公司，它的产品是“娱乐”，世界上没有哪家公司提供的娱乐会比它多，每年有2500万人涌向迪斯尼世界。

　　“迪斯尼所带给你的将全部是快乐的回忆，无论什么时候。” 自从沃尔特创建迪斯尼动画公司以来，米老鼠、布鲁托、古菲、唐老鸭已经让全世界的孩子充满欢笑。而到了1955年，沃尔特在美国加州建立了第一家迪斯尼乐园，他的理念是将动画片中的魔幻和快乐场景“复制”展现在人们生活中。他对乐园的热情甚至超过了电影。

　　迪斯尼乐园在全球建立每个主题公园前都对“本地化”的问题进行过深入探讨。而每次他们的决定都是借鉴——即借鉴迪斯尼核心业务(动画片人物形象和场景)的优势和资源，把迪斯尼能够带给人们的奇妙体验复制到世界各个角落。因为尽管世界各地对快乐的理解和表现都不一样，但不同人群对“迪斯尼品牌的快乐”要求则有着令人吃惊的一致性。
　
　　法国巴黎迪斯尼乐园为了扭转经营状况不佳的趋势，针对法国人的早餐口味准备了远比美式早餐丰盛的食物，甚至在财务状况不断恶化的情况下，还改变了公司保持了37年的制度，决定在主题公园“魔幻王国”供应啤酒和白酒。沃尔特·迪斯尼深深懂得，不能让游客失望，哪怕只有一次。如果游客感到欢乐，他们会再次光顾。能否吸引游客重来游玩，恰是娱乐业经营兴旺的奥秘所在。因此，公司以“快乐”为经营理念，转化到每个员工的具体工作中，成为全体员工的工作理念和服务承诺。
　　
    品牌延伸：企业长青的不二法门

　　在1928年后的4年里，沃尔特的工厂生产了约40部动画片，在获得市场成功的同时改变了人们对动画片的看法。

　　早期的动画片不登大雅之堂，主要是插在电影前头的“增值服务”，在播放电影前的几分钟里博观众一乐，和爆米花没有太大的差别。

　　沃尔特改变了这一切。除了不惜工本配置音响，沃尔特还开创性地把黑白动画片改成了彩色。当时一部黑白片能赚到大约35000美元，采用彩色技术后成本增加，盈利减少到30000美元。但沃尔特决定把制作中的黑白底片刮掉、全部重拍。1931年米老鼠动画片历史性地获得了奥斯卡奖，在电影院，米老鼠、三只小猪、白雪公主、皮诺曹……一个个鲜活的卡通形象出现在银幕上。

　　从1930年起，使用米老鼠形象的玩具、书籍、报纸漫画给迪斯尼带来了巨大的收益。仅在1932年，米老鼠俱乐部在美国就拥有100多万会员，到当年年底，美国已经有80多家大公司在生产、销售和迪斯尼有关的商品，这给品牌授权的制片厂带来了30万美元的纯利润。但是由于沃尔特为了挤垮竞争者而拼命赶拍大片，这些钱还不足以解决流动资金捉襟见肘的问题。

　　制片厂在1934年获得了美洲银行100万美元信用贷款，这帮助了《白雪公主》的制作。1937年12月，《白雪公主与七个小矮人》首映，成为有史以来最成功的大片之一。发行后6个月，沃尔特不但还清了全部债务，还有几百万美元结余；可是迪斯尼又赶制了耗资260万美元的《皮诺曹》，加上几部大片同时开工，《皮诺曹》上映时制片厂又负债超450万美元。心惊肉跳的美洲银行冻结了新的贷款，导致第三部《幻想曲》和第四部《巴姆比》不得不暂时停机。

　　1939年12月，沃尔特·迪斯尼制片公司正式成立，发行了400万美元的股票，基本解决了流动资金的危机，公司治理也上了一个台阶。38岁的沃尔特从此不再是孤家寡人，而要对数以千计的大小股东负责，机构投资者对于公司的发展走向发挥了深刻影响。

　　1987年3月，第一家迪斯尼产品零售店在美国洛杉矶北部的格伦代尔商贸中心开业，销售印有米老鼠等图案的画报、卡片、衣服、文具、钥匙扣、背包等等。在管理模式上，迪斯尼商店也以继承迪斯尼的精神为最终决策标准。

　　迪斯尼在中国：本土化的娱乐营销实践

　　2005年9月12日，迪斯尼的全球第五家主题公园在香港开业，首日游客接待量就超过2万人，采访的媒体记者就有600余人。据载，这幢耗资110亿港元，历时5年建造的童话王国，预计在以后40年内，为香港带来1480亿港元的收入。
　　
    在世界各地的迪斯尼乐园中，最不成功的要数巴黎迪斯尼乐园，由于忽视了法国和欧洲本土文化对美国文化的抵制，开园以来经历了很长时间的亏损。在香港迪斯尼乐园的建设中，迪斯尼公司充分考虑中国和亚洲文化的特点，增设许多香港迪斯尼乐园的独有项目和产品，通过因地制宜和本土化经营，把香港迪斯尼乐园打造成了一个具有独特魅力和带有中国及亚洲特色的游乐天堂。

　　为了融入中国文化，香港迪斯尼乐园采取了众多措施。首先，参考中国风水理念便是其中之一：在修建香港迪斯尼乐园的新入口时，迪斯尼集团管理层咨询了中国风水大师，决定把前门方位调整12度；在从火车站到大门的走道上，专门设计一个拐弯，以确保“气”不会溜过入口而跑到东海里……在园区设计上，香港迪斯尼乐园也加入不少中国元素，颇有本地特色。例如梦想花园的凉亭甚有中式传统，米奇穿上长衫，其女朋友米妮穿上旗袍，与访客拍照留念。

　　其次，供应亚洲特色美食，出售专有珠宝。为了满足多元化客源的需要和增加游客的游园体验，香港迪斯尼乐园采取配备多元化的厨房，供应亚洲各地的美食等措施，既有中国各地的不同食品，也有其他国家如泰国、菲律宾、印度、新加坡的美味，根据不同的节日安排不同的食品；香港迪斯尼乐园还与香港本地著名的珠宝商店“周生生”达成合作关系，由“周生生”为迪斯尼乐园设计特色珠宝，其中部分珠宝只在园内售卖。

　　另外，香港迪斯尼乐园先后招募了近5000名“演艺人员”，其中除了特别需要和要求，绝大部分人员均从本地招募。为了更好地为游客提供服务，香港迪斯尼乐园提前3个月就对员工采取了严格培训，同时在招募“演艺人员”时还特别要求应聘人员必须掌握粤语、汉语和英语三种语言。

　　香港迪斯尼乐园在适应新市场方面的努力有目共睹。自1999年11月公布计划，到2005年9月开幕，由香港政府和迪斯尼公司共同投入巨资，历时6年建造而成，工程浩大。虽然香港迪斯尼乐园在开业前后仍出现了一些状况，导致媒体和游客的不满，但其在营销方面仍为国内企业上了一堂生动、经典的教学课。