动画创作家园  动画人最专业的动画理论网站。
高级搜索
维爱迪-动画创作家园 >> 动画业界 >> 恒源祥彪悍广告是如何出炉的

恒源祥彪悍广告是如何出炉的

维爱迪-动画创作家园 出处:天涯杂谈 作者:李炜战国策 日期:2008-2-18 10:16:40 3D MAX 动画制作教程 | 推荐下载:原动画基础教程 | 动画片《大闹天宫》文学剧本 | Photoshop入门与进阶实例
如果不是雪灾引发关注,如果不是陈冠希事件抢风头,恒源祥的“彪悍广告”有可能会成为春节期间的第一话题。
总结一下网友看到这个60秒超长广告的反应:

 



第一种:我家电视是不是“卡”了,要不要重启一下(典型的微软后遗症)。
  
   第二种:是不是电视台出故障了,磁带緾带了吧(典型的不懂数字技术)。
  
   第三种:是不是恒源祥疯了(典型的对中国企业不了解,少见多怪型)。
  
   第四种:是恒源祥创意太高,还是我智商太低(典型的不自信性格)。
  
   对于恒源祥的这种彪悍,我是有心理准备的,早在2006年刚刚成为奥运会赞助商的时候,就演过这么一出“恒源祥,牛牛牛”(见本人早期博客《都中了恒源祥的“牛计”了!》)。但即便是有免疫力的前提下,我还是结结实实地被“雷”到了。
  
   不管第一反应如何,对这则广告、乃至因广告而对恒源祥的评价是一致差评,还有彪悍人士效仿出了12星座版,甚至网上出现因为这则广告号召抵制恒源祥产品的贴子,响应者众。

   本无意对此事发表意见,但今天中午,《第一财经日报》的记者专门就此事采访我,中心问题是:“恒源祥这么做,是为什么呢?”当时谈了几点意见,录于此。
  
   如此彪悍的广告为什么会出炉?原因有三:
  
   一、恒源祥的“重复式广告情结”的恶性扩散。
  
   恒源祥的前身,只是上海南京路上一家绒线商店,1987年刘瑞旗出任商店经理后,用了三招把事业做大:一是削价销售盘活库存(这在当年是骇世之举),二是把大家已经遗忘的老字号恒源祥商标注册了下来,三是采取“定牌加工”经营模式,也就是现在通行的OEM。
  
   1991年,刘瑞旗又使出一招,让恒源祥声名鹊起:做广告。第一步是《婉君》的贴片广告,每条15秒。刘瑞旗觉得太浪费,也不想花钱做创意、拍广告片,就找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥羊羊羊”六个字,每5秒中可以读两遍“恒源祥羊羊羊”,一部电视剧播下来就重复了六遍。
  
   这种土法上马的广告,反而有了奇效,在当时的媒体环境下,迅速让大家记住了恒源祥。于是,这种手法就成了恒源祥的“法宝”,即时在央视投广告,依然是“重复式”的“羊羊羊”。
  
   起家时的成功套路,往往会形成某种“情结”,而且,越成功这种“情结”就越根深蒂固。
  
   2006年恒源祥成了奥运赞助商后,本来是提升品牌形象的最佳时机,但恒源祥却推出了一个让人怀疑自己智商的“恒源祥,牛牛牛”。此事引发了媒体的报道与讨论,播出数轮后即停播。
  
   本以为恒源祥能从“牛牛牛”的恶评中吸取教训,却没想到这次“变本加厉”,把十二生肖从头到尾报一遍。可见,“重复式广告情结”不是减轻了,而是加重了。
  
   二、恒源祥对战略定位和传播目标的“迷茫症”。
  
   品牌的塑造分为几个阶段,打造知名度--提高美誉度—塑造品牌文化—输出品牌价值观,从而,提高品牌的附加值,强化消费者的精神享受,从而锁定忠诚消费群体。
  
   应该说,重复式广告在90年代初期,是符合恒源祥当时的经营状况的,要让一个刚刚诞生(或新生)的品牌,迅速树立起知名度,方法土了点,但却收到了奇效。
  
   然而,目前的恒源祥缺知名度吗?已经是绒线、毛衫行业的领军品牌了。现在最急需的是提高美誉度、塑造品牌文化。
  
   而恒源祥依然用上世纪的手法,做新世纪的事情,还在花钱做“只提高知名度,无益于美誉度”的广告,只能说“不是药不好,而是吃的时机不对”。
  
   在上次“牛牛牛”广告引发恶评后,我就听到恒源祥高层的声音:“这么多媒体炒这件事,我们花很少的钱就大大提高了品牌知名度。”让我有些莫名其妙,这种 “不求美誉度,先炒知名度”的思路,如果是刚起步的小企业小品牌,可以说是策略,但对于恒源祥来说,还在恶炒知名度,可谓自降身价。
  
   品牌的塑造与传播,要经过系统的规划,象恒源祥这样“想一出是一出”,可以说规模象大企业,而品牌理念依然停留于小企业阶段。
  
   三、恒源祥对“恶俗式广告”的偏执迷信症。
  
   中国的一些企业家对于广告有一种认识:“精美的创意的,反而不如简单的见效快。”
  
   而脑白金广告的成功,更让企业家坚定了这一想法。
  
   我十分赞同脑白金广告的成功(严格地说,是销量提升的成功),但我要提醒企业家们的是:轻易不要学脑白金,因为脑白金走的是“单纯做产品销量”的打法,丝毫不考虑品牌塑造,而且在保健品行业,是以产品打天下,很难做成品牌。脑白金的打法是有道理的。
  
   请问一下大家,脑白金的品牌是什么?不是“脑白金”这三个字,它的注册商标是“年轻态”牌。一个连商标名称都不重点传播的商品,根本就是“用一个单一产品强打市场强做销量”的思路。
  
   而恒源祥,近年来产品线延伸很快,从绒线品牌已经扩充到了服装品牌。而且其深受业界称道的“虚拟经营”方式,把其它的环节都交给了“联合体”去做,那么,恒源祥手里还有什么筹码让联合体能真正联合起来?只有品牌。而刘瑞旗也多次说:品牌是恒源祥的第一生产力。
  
   一个以品牌为核心竞争力的企业,却一直在做脑白金式的广告,只能说明企业家的偏执。
  
   广告是拍给消费者看的,是品牌与消费者之间的沟通工具。广告的最终目的就是要“讨好”消费者。投入大笔资金,去播一条让消费者痛骂的广告,偏执是严重的。
  
   恒源祥作为08奥运会的赞助商,在纺织行业颇具影响力的企业,回过头去看,却发现,恒源祥却从未有过一条提升美誉度、塑造品牌内涵的广告片(曾经有一条号称在新西兰拍摄的风光片也十分苍白,依旧是知名度打法)。
  
   其实,恒源祥在企业文化建设、品牌公关活动、经营理念创新方面,都有许多亮点,但这些这点一是太分散,没有形成一个品牌核心力,二是与消费者直接接触的传播活动(最直接的就是广告)太随心所欲,把好东西都浪费了。
责任编辑: brahma 参与评论 H网电影院 超爽动漫 电影 | 推荐下载:原动画基础教程 | 动画片《大闹天宫》文学剧本 | 超低价图书
复制本文地址给好友 -
相关文章
YouTube半透明广告悄然启动[02-14]
Pro WildLife 动物反攻平面广告欣赏[01-30]
彪马 机械大腿驰骋球场广告爆出[01-30]
绿色和平组织平面广告精选集[01-26]
最新请勿吸烟系列平面广告大搜集[01-26]
神舟斥千万巨资 唯美广告花絮[01-25]
最新文章
好莱坞动画:茉莉人生 我在伊朗长大(Persepolis)在..[02-15]
设计师笔下的美丽新"脚色"[02-15]
《漂流爱情日志》情人节热情上演[02-14]
设计思考:Flash Web的四层结构浅析[02-14]
组图:《星球大战:克隆战争》确定8月15日上映[02-14]
日本年度最强动画片《翡翠森林狼与羊》[02-14]
关于我们|联系我们|免责声明|版权声明|创作说说(旧版)|标志大全|友情链接
动画创作家园QQ群①:2444514(满) QQ群②:15363563(满) QQ群③:48533909(满) QQ群④:44832229 (满) QQ群⑤:43100861 (满) QQ群⑥: 48773990 最佳分辨率 1024×768
维爱迪动画创作家园 冀ICP备19004920号-4
如果您感觉动画创作家园不错,别忘了告诉您的朋友哦,朋友会感谢您的^_^