其欣然：找准定位赢市场

细化衍生产品类别利用成型渠道推产品

　　现在的商场上经常套用古代兵法中的一句名言：知己知彼，百战不殆。在其他行业中可能是形容同行业间的竞争，而在动漫这个行当中则有另一种表现形式，就是了解观众和读者，就是意味着离胜利不远了。其欣然作为行业之中运作较为成功的企业，就是靠着前期产品定位准确，试点工作认真细致，才得以少走弯路，成为一家盈利的动漫公司。

　　利用成熟的

　　影视剧渠道推广动画

　　其欣然文化传播产业集团（以下简称：“其欣然”）前身是其欣然影视机构，这个以电影、电视起家的公司在多年的发展中拥有丰富的影视资源，这些资源成为日后其欣然成功涉足动画领域的保证。

　　现在，其欣然影视的海外销售渠道已经成熟，遍布德国、法国、美国、印度等国家。而这些资源是在长期与国际导演、国际影视公司合作过程中得来的，利用这些已经成型的渠道推广动画产品，其效果是事半功倍的。

　　《奇异家族》是其欣然将在2008年动画市场上推出的又一力作，而《奇异家族》在动画形象定位和剧本故事编排上，考虑了西方人的审美特点和西方文化接受特点。这些前期的策划正是为了能日后在国外市场上得到认可的必要步骤。当然，能够有在国外发行这部中国动画片的机会，与其欣然成熟的影视剧推广渠道是密不可分的。其欣然总裁袁梅坦言：“其欣然动画片的发行得益于之前成熟的影视剧销售渠道，这也是我们的优势之一。”

　　产品定位

　　决定产品前景

　　早在其欣然的第一部动画片《快乐东西1》进行前期筹划的时候，制作组就很重视前期的调研。袁梅回忆说：“那个时候还并不知道动画片是怎么回事，一切都是摸索着做的，但是我之前做电影的经验告诉我，作品应该去迎合读者的口味。”因此，《快乐东西1》虽然在一些动画部分还稍显生涩，但是描写老北京的故事切合观众的口味，成为赢得“满堂彩”的关键原因。

　　现在，《快乐东西》系列动画片已经得到了观众的认可，但是第二、第三部《快乐东西》仍然在对内容和情节不断调整着，增强观众对动画片的认可度。袁梅为我们介绍，《快乐东西》的每一部在制作之前都要将样片和剧本拿给一些观众试播，在试播之后，这些观众会对动画片的内容进行反馈，提出意见。其欣然将调研的人群分为5个年龄层次：6-13岁，13-18岁，18-25岁，25-40岁和40岁以上。袁梅坦言：“《快乐东西》系列是一部全年龄动画片，因此每个年龄层的人都要请来做‘编剧’和‘监制’。这样，我们的产品才能够得到从6岁到60岁人都喜欢的结果。”

　　在众多的评论家眼里，《快乐东西》是一部贴近人们生活、得到观众认可的动画片，它的成功与前期的受众人群定位不无关系，一位著名的动画评论人曾说过：“做动画也要遵循‘顾客是上帝’的原则。”

　　卡通形象的选择

　　决定利用动画资源程度

　　说起对《奇异家族》周边产品的重视，要得益于关于《快乐东西》的一次“盗版”。袁梅说：“去年，湖北一家医院把老东（《快乐东西》人物）私自拿去做形象卡通，抛开表面的盗用事件，这件事给我们启示很大，任何卡通形象都会找到它的社会契合点。”《奇异家族》作为其欣然的一部大作，公司对它的衍生品运作能力尤为重视。其欣然聘请了专业的上海蓝景投资咨询有限公司，为《奇异家族》进行衍生市场的规划和运作，遵循了那句“专业的人做专业的事”。

　　《奇异家族》的欣赏人群分为两类（见表）：8-12岁儿童和30-45岁中青年（一般情况下是前者的父母亲）。而针对这两种人群所设计的主推周边产品也是各有特色的。

　　为8-12岁的儿童准备的有文具、食品、软饮料、服装、体育用品、毛绒玩具等，而针对30-45岁中青年设计的相关产品则为户外用品、家具用品、汽车内饰、交通旅游卡、工艺品等。在开发体育用品系列方面，需要在动画片中体现体育元素，比如足球。开发足球，可以在动画里也体现出来，小狮虎爱玩足球，给人的感觉是一只爱玩足球的小狮虎。足球可以是小狮虎无意中捡到的，或者还可以是雨果作为礼物送给小狮虎的。这样小狮虎形象便成为了一个典型的运动产品的“代言人”。以此类推，动画片的小主人公雨果以她的野性气质、朴实憨厚的性格为主要特点，因此，在户外用品系列的开发上尤为适合；小狮虎的可爱形象也是毛绒玩具、汽车内饰、文具贴牌等周边产品形象的首选。

　　“细致的定位能够最大化地利用动画资源。”袁梅说：“前期准备得越细致越充分，后期得到的回报越大。”

　　多向选择合作商

　　授权发行两步走

　　形象授权是动画片产生广告效应的最重要表现。其欣然将衍生市场分为核心与非核心两种，针对两种不同的衍生市场，其授权方式也不一样。其欣然将授权发行分为两类：核心衍生市场与非核心衍生市场。

　　核心衍生市场包括快销品、文具和日用商品等。针对这些衍生产品的形象授权，其欣然采取保底+分账的策略。合作方一次性支付一笔授权费用，同时还要从使用该卡通形象所产生的衍生品销售收入中提取一定比例的佣金支付给其欣然。

　　对于汽车内饰、工艺品、体育用品等非核心衍生市场，则采取一次性买断的方式。其欣然直接将卡通形象及其附属的各种版权、使用权、收益权转让给合作方，合作方一次性支付授权费。

　　当然，授权合作商对于其欣然的动画片来讲并不是一锤子买卖。在授权之前，要经过筛选和考核，有实力、有渠道并与动画片理念匹配的公司才可以成为最终与动画片互惠互利的品牌。例如在其欣然明年将要推出的《奥运在我家》电影中，契合奥运主题电影的衍生品开发便需要和奥运有关联，这不但是这部动画片的需要，更是吻合了特定时间的特定环境的需要。

　　在《奇异家族》的衍生品合作商中（见表），每一种周边产品都有5-25个备选厂商，而到最后需要合作的厂商只有1-2个。因此，在1个月的开发时间之中，这些衍生品厂商需要经过激烈的竞争来取得《奇异家族》的合作权。这样就可以挑选符合动画片要求的商家，而对于周边产品的质量、理念等的顾虑便可迎刃而解。