变形金刚——真的能变出金子的玩具（一）

变形金刚——真的能变出金子的玩具（一）

——试从〝变形金刚〞的成功商业案例分析动画与玩具产业的关系

一个很新潮的小引子：

近来，辱骂中国动画业最时髦的用词似乎就是〝市场不规范！周边产品开发力度不够！！动画片在孤军奋战！〞

在中国，猪都知道单靠影院票房与电视台少儿部那点近似于白拿的动画片购买费根本无法使中国动画良性循。据最新官方统计，目前中国动画片的制作成本大概在每分钟一至三万元。而电视台大哥大嫂们的收购价却是每分钟 10～15块！（中央电视台收购价最高，700～800块／分钟）！难怪中国每年动画片需求量虽然高达80万分钟，而实际生产量却只有区区1.8万分钟。从某种意义上说，不是我们没能力生产，而是根本不能生产！生产得越多，赔得就越多！你说这事能干吗？！由此可见，指望在中国以动画片养动画片只有死路一条。

有人会说我们可以走〝有中国特色的动画片之路〞吗。做象《鹿铃》那样的水墨动画片出去得奖。等把世界各地的动画大奖都拿遍了，自然就会有投资商主动送钱上门求你做动画大片。对于这种试图以〝艺术性〞、〝获大奖〞等途径救中国的美好愿望我举双手双脚赞成，但是远水解不了近渴，理想与现实毕竟相距遥远。更何况得了大奖的〝艺术动画片〞就一定能救中国吗？那好象是上个世纪的事情了吧？

在英国留学时，我曾经给很多外国师生看过《鹿铃》、《小蝌蚪找妈妈》之类的经典水墨动画片。本以为大家会看得目瞪口呆，称赞不已。没想到反应极其平淡，甚至有好几个人看着看着就睡着了。观众的一致意见就是〝这片子很美，但是没意思。〞当时我很是气愤，甚至开始怀疑外国人的审美是不是有问题。事后仔细一想，其实人家的反应还是蛮正常的。我们暂且不说东西方文化差异问题，单单抛开获奖之后的虚荣心，认真讨论一下〝水墨动画〞是否具有大规模生产可能性的问题就可以一目了然了。这种制作工艺极其繁琐的动画片比普通手绘动画平均多出四至五倍工作量，试想哪个老板能忍受每年投以巨资却只生产几分钟动画片的产量？请注意〝艺术创作〞和〝大工业生产〞是两个截然不同的概念。

我的学生在一篇名为《从角色设定看中国动画》的毕业论文中说道：

〝我国动画业是有作品而无产品，有精品而无商品，有行业而无产业，有事业而无企业。动画业要冲出瓶颈，释放更大的魅力，首先在于我们观念上的改变：动画片是一种文化产品！〞（摘自北京广播学院动画学院2004届动画技术本科毕业生汤澍毕业论文《从角色设定看中国动画》）

在我看来中国的〝动画艺术家〞远远多于〝动画企业家〞。因此中国动画产业垃圾得一塌糊涂。

突然有人跳出来问：“中国有动画产业吗？我怎么不知道？”

我无语……

赶紧给自己找个台阶下吧……

“那什么，呵呵……我给你讲个故事吧，呵呵……”

一个很怀旧的小引子：

对于出生于70年代中期至80年代中期的中国老爷们来说，变形金刚有着超乎寻常的意义。我清晰地记得金刚动画片正式在北京电视台播出时我上小学五年级。每周六晚上六点准时放映半小时，可那时我正因为自己1.75米的超常身高而被迫在那时间段去体校训练铅球与铁饼。于是我便和妈妈撒谎说去训练了，实际上飞一样流窜到同学家，挤在他家那间狭小的平房里目不转睛地仰视那个14寸的黑白电视机（当时的电视很昂贵，所以被当作高档消费品而被高高供在一个特制的带拉门的电视柜里，所以大家只能仰视）。

〝变性金刚，随时变性状。一会是男一会是女，分不清公母……〞这就是我当时改编并传唱的金刚动画片主题歌。

我小学快毕业时北京开始有卖变形金刚玩具的了。我猜想那时的玩具一定都是正版的，因为当时的国人还比较纯朴，还没有发现使用自己灵巧的双手可以创造出〝盗版玩具〞这样的新生事物。但是一分价钱一分货，正版玩具当然也要正版价钱——120块一个〝擎天柱〞对于20年前的人来说简直就是天文数字！没有几个家长能拿出一个月的工资给孩子买一个玩具。对于象我这样穷人家的孩子来说拥有一个正版变形金刚更是可望而不可及的事情。

我唯一买过的一个正版金刚玩具就是售价18块的〝大力神〞成员之一——搅拌机。确切地说并不是买来的，而是连买带换来的。那时北京的金刚玩具商家主要集中在官园农贸市场和鼓楼一代，而从事金刚买卖的人也多数以农民兄弟为主。于是在那个计划经济时代这个金刚玩具的售价是：18块人民币或50斤北京粮票或40斤全国粮票。我把妈妈给我每天吃早饭的二两粮票和四毛钱一点一点积攒起来，但是总觉得最终目标是那么遥不可期。于是我便发挥自己的聪明才智去〝筹集粮响〞——隔三差五地从妈妈那个装粮票的小铁盒里偷个半斤八两的粮票。日积月累，积少成多，终于凑够了等同于18块人民币的〝混合物资〞！

当我拿着一大把早已揉搓得破烂不堪的毛票、钢蹦、北京粮票和全国粮票来到官园农贸市场换到那个搅拌机时，我觉得自己是世界上最幸福的人（至于偷粮票的事我妈妈现在还不知道）！

可惜现在那个金刚玩具早已不知去向。我一直在想，如果我结婚那天妈妈能变魔术般地把那个金刚拿出来作为新婚礼物送给我的话，我一定会感动得把当年偷粮票的事全部告诉她。（这情节怎么那么像《天使爱美丽》啊！？）

正文：

抛开上面那个怀旧引子所涉及的情感因素不谈，我们在此只讨论变形金刚的商业价值——即那个赤裸裸的字——〝钱〞。我们现在真的应该丢开面子，放下架子，好好学习、研究一下人家赚了多少钱？人家为什么会赚钱？人家是怎么赚钱的？

引进背景：

作为正式引进中国的首部国外动画系列片，当年《变形金刚》有一个鲜为人知的〝凄美传说〞。这个具有历史意义的文化交流活动是这样进行的：

美国人免费把这部98集的动画片送给中国电视台播放，而中国人则把《三个和尚》、《鹿铃》等经典动画片卖给美国人。

这个貌似〝地球人都知道谁赚谁赔的买卖〞并没使中国动画走向世界，甚至于到现在为止也没几个美国老百姓知道中国还有能力生产动画片！当然更谈不上赚钱二字。恰恰相反，当国人在暗自窃喜自己占到大便宜之时，万万没想到这个〝无偿赠送〞的动画片背后却是一发不可收拾的变形金刚玩具倾销狂潮！

请允许我借用任贤齐的一首歌来形容这狂潮的级别——“一波还未平息，一波又来侵袭”。（脑子里突然闪现出《东方时空之革命在十月》中的一句经典台词——〝XXX大波还有个娃〞。晕！观众倒下一片！晕死！有点正经的没有啊你？！呵呵，不好意思。那就说点很正经的吧。）

1840年英国人用鸦片、大炮敲开了闭关千年的中国大门。

146年后，美国人用变形金刚玩具再一次砸烂了中国动画产业的大门。

（我KAO，这又有点太正经了吧？！）

如果说前者的进入是建立在国人无尽的痛苦与伤痛基础上的话，那么后者的侵入则是伴随着无数欢声笑语。如果说前者的进入在今天是完全可以避免和阻止的话，那么后者的侵入则是无孔不入，防不胜防。对于后者请允许我再借用陈凯歌导演的电影来描述一下这种尴尬的境地——《温柔的杀你》。

不朽战绩：

首先让我们先来看看变形金刚产品商业案例中的骄人战绩：

从1984年变形金刚玩具正式亮相于美国至今整整20年过去了，金刚玩具经历了第一代（Generation one）、第二代（Generation two）、超能勇士系列（Beast wars）、猛兽侠系列（Beast Machine）、RID系列（Robots in Disguise）、Armada系列、Energon系列、Universe系列等几个主要发展时期。涌现出头领战士（Headmaster）、目标战士（Targetmaster）、微型战士（Micromaster）、隐者战士（Pretender）、Actionmaster、Autorollers等众多系列金刚玩具产品。而玩具种类更是不下千种。

我们暂且不说这些玩具在全世界赚了多少钱，仅仅从这二十年经久不衰的事实就可以看出变形金刚玩具受欢迎的程度。这就是钱啊，兄弟们！现如今人家看看你都能成为你赚钱的资本。请注意，那不叫〝看看〞，那叫〝点击率〞、〝眼球经济〞。更何况二十年全球热卖了！

现在让我们来做一个小小的统计与计算，看看变形金刚产品到底赚走了中国人多少钱。

1988年至1995年间，广州白云山企业集团公司取得美国孩之宝公司在中国大陆正式销售变形玩具的代理权。当年一些经典金刚玩具的售价是这样的：

大力神那样的合体成员平均每个价格是18元；〝大黄风〞那样的迷你部队平均价格是11元；变形为磁带的玩具是22.8元两个；机器恐龙，三变战士和变形为汽车类的价格是48元一个；威震天是108.8元；声波是72.8元；变形为f15战斗机的各种机器人（例如〝红蜘蛛〞）和狂飙是54.8元；头领战士每盒都在80元左右；六面兽100多元；撒克巨人200多元；巨无霸伏特400多元！

根据我这么多年收集和研究变形金刚玩具的体验和我在中国变形金刚玩具交易中心（http://www.tfcollector.com/luntan/index.asp）上做的民意调查显示，这七年间中国的男孩平均花在变形金刚玩具上的总开销在二百元左右。这期间中国人口大概维持在十亿左右，而具有玩耍金刚玩具能力的适龄儿童大概是一亿左右。除去50%不爱玩金刚的女孩子，中国的男孩大概有五千万。接下来按照政府一向宣传的〝中国人民九亿农〞来计算，除去农村那些不具备玩具购买能力的男孩不计（四千五百万），剩余的五百万城市男孩在玩具购买力方面还是有绝对保障的。那么按照每人平均消费二百元计算，五百万人的消费就是十亿人民币。也就是说变形金刚玩具在七年间从中国最少赚走十个亿人民币。就算这其中还要扣除关税、玩具制造成本等费用（我们就按照百分之百的关税计算好了），那么保守地说——变形金刚玩具的纯利润还应该在五亿人民币左右。

也许有人会说五亿人民币还不到一亿美元，还是七年一共赚的。这对于〝孩之宝〞（Hasbro Inc）这样的大公司来说不值一提。但是请注意，这只是变形金刚玩具在中国大陆一地的利润。我们根本无法统计这会变形的小人在全球的收益究竟有多少。我所能说的是，仅仅中国大陆这一购买力并不高的地区就已经取得如此大的收益，更何况其它国家。请别忘记我爸爸1988年的月工资才48元；而1993年的月工资才涨到170元。而1988年时，一个〝擎天柱大哥〞就已经卖到120块了！

因此每当我看着心爱的变形金刚玩具、摸着自己瘪瘪的钱包惆怅之时，不由得感叹到〝变形金刚玩具也许是我一辈子的梦想，因为我一辈子都买不起这个玩具。〞当年120块的〝擎天柱大哥〞如果没开封保留到现在的话，在美国EBAY网上的拍卖价已经达到450美元了。哎，当年买不起，我现在依旧还是买不起啊。

最后补充一句，这五个亿不是现在的五个亿人民币，是十几年前的五个亿。那时冰棍还卖二分钱一根呢，而现在二分钱丢在路边都没人捡。

为了这〝五个亿〞，我们也要好好研究一下变形金刚玩具制胜的秘诀。更何况变形金刚一登陆中国便是以我们那么热爱与熟悉的动画片形式出现，而不是赤裸裸地玩具叫卖呢？这里面学问很大哦。呵呵，听我慢慢给你道来。

变形金刚玩具制胜法宝

（一）出色的玩具设计理念。

每次我在国外买变形金刚玩具看到包装上那醒目的Made in China时，总是百思不得其解：为什么中国人给美国老板做的玩具都这么精致而中国人自己开发生产的玩具都那么不堪入目呢（无论是正版还是盗版的）？

起初我只是认为国人惰性太强，没人拿鞭子督着就不用心做。后来才发现问题没那么简单——即使党和国家领导人亲自监工；添置最好的机器设备；雇佣最认真负责的工作人员；甚至不惜使用地方保护主义的政府干预措施，中国玩具业的顽症依旧是无药可救。

下面结合变形金刚玩具成功的设计理念来比较分析中国玩具业的弊端何在：

首先，玩具不是幼稚的代名词！

不知道从什么时候开始中国的成年人对〝玩具和动画片都是哄小孩的东西〞之理论深信不疑。当咱妈得知我在英国选择了〝动画片导演〞这个硕士学位课题时大为不满——〝学这个干吗啊？！你都多大了？！怎么还看动画片啊？哎，什么时候你才能长大啊？！〞

呵呵，这就是主流社会对动画片的看法——似乎做动画片的人都是幼稚、弱智、骗小孩钱的社会垃圾。在这样的偏见影响下，中国动画片及其相关产业——例如玩具制造业——必然走向绝境。如果从一开始你就不热爱你所从事的行业，认为它是不值一提、毫无前途、登不了大雅之堂的小儿科的话，你又怎么能设计出好玩具呢？！试想如果一个电影导演在拍摄影片时连自己都感动不了的话他又怎么能使他的片子感动观众呢？

另外，动画产业与玩具制造业是相辅相成的，二者荣辱与共，相溽以沫。无数事实证明动画片发达的国家其玩具制造业一定发达，反之亦然。当我们沉迷、感叹于日本动画片的神奇与强大之时，请注意日本是世界第二大玩具市场。据日本玩具协会统计，每年9000亿（约630亿人民币）日元的交易额中专门给成人设计的玩具便占据了大约65%以上的市场份额。现在有谁还顽固不化地认为玩具是哄小孩的吗？再有的话拉出去给我毙了！

现在我们回过头来继续探讨〝如何制造优秀玩具〞的问题。

做工精细只不过是一件优秀玩具最基本的要求，这与人的素质没有直接关系，只要硬件设施技术质量过关一只狗都能操作生产流水线。而玩具设计理念才是重中之重，并且是花钱买不来的。

一个优秀的玩具设计理念给消费者留下的第一印象就是对玩具无限的热爱。这并不是一句空话，让我们来看看Armada系列产品中〝威震天〞（Megatron）是如何体现设计师对玩具的无限爱意。

当〝威震天〞变形为坦克时他的头是隐藏在坦克腹部双履带之间的。从武器设计学角度说，这个位置是坦克最安全的地方——最不易受到攻击——那么玩具设计师为了使我们的〝黑社会老大〞最脆弱也是最重要的〝指挥中心〞——头部得到最妥善的保护，便把他安排到了这个万无一失的位置。

其次，在〝威震天〞的头部有一个可推拉的面板——当他变形为机器人时，这个面板拉下露出他〝英俊〞的面容；当他变形为坦克时，面板拉上遮住他的脸。说实话这个小小的面板绝对是可有可无的装置，但是设计师为什么要这么设计呢？原因很简单——坦克经常要翻山越岭，跨河过沟，那么就难免把泥水、沙尘溅到腹部底盘。而〝威震天〞的头又正好在这个位置上，为了防止泥水沙尘弄脏了我们的〝反面典型〞，设计师为他装了一个〝挡泥板〞从而使他永远保持一张干净的脸。仅从这一点就可以看出设计师已经完全把这个玩具当成有血有肉的人来对待。设计人员会从玩具的角度来体验周围可能发生的一切情况，真正做到人与玩具合二为一。由此可见只有严格遵循〝玩具设计以人为本〞的原则，时时刻刻为玩具着想才会留意到如此细枝末节的东西。试问这样细心的设计难道是出自幼稚、无知的人之手吗？中国现在的玩具设计师又有几个爱玩具能像爱自己女人那样投入与痴情呢？这样的人一天没有出现，中国玩具业就一天没有希望。

第二，玩具是做给孩子玩的，但是这并不代表玩具本身是幼稚愚蠢的。要把成人世界的一切婉转含蓄地融入到简单易玩、合乎情理的玩具之中，并使之不仅符合儿童的审美而且能给他们带来知识与阅历（请注意我没用〝教育意义〞这个词，因为在中国〝予教于乐〞的传统太过久远了，久远到早已使国人麻木不仁甚至反感的地步），这需要高度的聪明才智。一个优秀的玩具设师要精通人文科学（包括哲学、美学、心理学）以及自然科学（人体生物工程学、物理力学）等方面的知识。

首先让我们通过变形金刚历代玩具中善恶形象变化的发展史来分析它是如何在玩具设计中体现哲学观念的。

早期Generation one（下面简称为G1）中正义的一方——〝博派〞（Autobot）不是救火车、救护车等对人类有帮助的车辆就是跑车、摩托车、滑翔机等不带任何攻击性能的中性机器人。而邪恶的一方——〝狂派〞（Decepticon）则不是手枪、大炮、坦克、战斗机等杀人武器就是机器狗、激光鸟、机器害虫等与人为敌的异形生物。在像貌上〝博派〞人物个个慈眉善目，四方大脸；而〝狂派〞兄弟们却个个面目狰狞、尖嘴猴腮——从正面看怎么看怎么象匪徒，从侧面看怎么看怎么像土匪。从这种〝善恶分明〞的玩具造型设计角度来看，设计师无疑想传达给孩子〝这世界好人和坏人是可以一眼分清〞的观念。

而到了G1晚期善恶双方则都发生了明显的改变——〝博派〞中开始出现象〝大无畏〞（Superion）这样由五架战斗机组成的攻击性极强的巨大合体。而〝狂派〞中也出现了由五辆不带任何攻击色彩的汽车组合而成的〝飞天虎〞（Menasor）。在人物形象方面〝博派〞中出现了象〝机器恐龙〞（Dinobots）这样绝称不上〝潇洒英俊〞的丑八怪角色；而〝狂派〞中则出现了象〝毒气〞（Octane）和〝大火车〞（Astrotrain）这样既〝仪表堂堂〞又属于〝中性造型〞的三变机器人（〝毒气〞可变形为辛烷运输车和客机，〝大火车〞可变形为航天飞机和老式蒸汽火车）。这种造型设计上〝我中有敌，敌中有我〞的巨大改变无疑说明玩具设计师想传达给孩子的信息趋于复杂化——现实生活中好与坏，善与恶本来就是混为一谈，难以辨认的。

到了TF2000系列则更出现了〝黑暗擎天柱〞（Scourge）与正义〝擎天柱〞同台竞技的场面。剧情设计坏人一方无意中涉取了〝擎天柱〞的外形而创造出拥有与〝擎天柱〞一模一样像貌但内心阴险狡诈的〝黑暗擎天柱〞（二者外形上极其接近，只是颜色不一样，〝黑暗擎天柱〞全身黑色）。与此同时在相应动画片中还有一集表现〝黑暗擎天柱〞以自己本是与〝擎天柱〞有血缘关系的〝汽车人〞为由试图混进〝博派〞。影片中的〝黑暗擎天柱〞痛诉革命家史，一把鼻涕一把泪地述说自己内心深处如何倍受折磨，时常梦中被〝汽车人〞的良知唤醒。这样复杂的人物感情纠葛配合如出一辙的玩具造型，对于涉世不深的孩子来说分辨这两个OP自然存在一定困难。但是这无疑使得动画片剧情更加叠荡起伏，玩具可玩性也随之大大提高。透过这一表面现象我们可以清晰地感受到玩具设计师独具匠心的设计理念——〝孩子们，现实生活中的好人和坏人根本是分不清楚的。他们不仅像貌一样，坏人有时也会做好事，而好人有时也会做坏事。〞这种剖析人两面性的哲学思想就是如此简单而准确地通过一个小小的变形金刚玩具传达给孩子的。深刻吧？！吓一跳吧？！试问现在你还认为玩具是一件幼稚的东西吗？玩具设计师还是哄小孩的弱智吗？

接下来，让我们来探讨一下金刚玩具中的消费心理学问题。毕竟变形金刚是玩具而不是艺术品，尽管它堪称巧夺天工。作为商品，金刚设计师必须琢磨透消费者的心理，从而最大限度地刺激购买力。除了大家都知道的以动画片为先导推销产品外，怎么在玩具本身上做学问使销量大增呢？让我们来看看变形金刚玩具的发展历史就可以知道其中奥秘。

最早的G1玩具主要以能变成现实生活中的交通工具为卖点——变形成机器形态后其拟真程度足以乱真（放在车模航模中绝对分辨不出来）。这正也是现在很多人喜欢G1玩具而不喜欢超能勇士系列、猛兽侠系列以及Armada系列玩具的主要原因之一。G1金刚变形为机器形态后就是我们在现实生活中经常见到的，形状规规矩矩的汽车、坦克、飞机、大炮等等；而G1之后的玩具变形为非机器人形态时则奇形怪状。说好听了是设计理念超前的〝未来战车〞，说不好听了就是远离现实生活原型的丑八怪（可能是我这个人比较喜欢怀旧吧，总之我很难接受G1之后那些〝未来派〞的金刚玩具）。

但我毕竟不是孩之宝公司的老板，变形金刚的销售策略不以我的意志为转移。好在接下来的金刚发展计划依旧延续了G1的风格，并使之发扬光大。1985年随着三变金刚、大型合体和系列金刚战士的出现，变形金刚玩具的魅力大增，同时销量也踏上了一个新台阶。

邓小平爷爷说过一句至理名言：〝发展才是硬道理〞。这句话在玩具制造业中的突出体现就是全面提高玩具本身可玩性。而每一个全新的玩点必须符合逻辑才可以，而不能只图一时高兴地胡乱变形。落实到实际情况中就是全新的玩点必须符合动画片的视听逻辑——在画面上金刚的变形必须流畅、新颖、合理。与此同时全新的玩点还必须促进剧情发展，提高影片娱乐性。因此开发玩具新卖点是〝动一发，牵全身〞的大举动。你很难说清楚玩具新玩点的开发与金刚动画的改良谁先谁后。理论上似乎是玩具在先，后者只不过是为玩具服务而已。但从玩具最终销售效果上看，二者已经完美结合在了一起，真正达到了〝你中有我，我中有你〞的境界。

（未完待续）

（作者：薛燕平中国传媒大学动画学院教师）