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汽车刚刚进入杭州境内，便能看到马路两旁铺陈开的广告牌——“动情都市，漫优生活”。萧山在杭州的郊区，从市区过去一个小时的车程中，孙悟空、哪吒、虹猫、蓝兔、喜羊羊、灰太狼占据了视线的全部。五一长假期间，第五届中国国际动漫节的现场，古的、今的、中的、外的，知名的、不知名的动画形象，填满了目光所及之处。一种“全民动漫”的节日气氛铺天盖地，吻合了节日的宗旨：“动漫的盛会，人民的节日”。
热闹的会场里，参展企业一字排开。开放的空间里，各家企业播放着各自出品的动画节目。随处可见cosplayer，以及拖过他们的手来跟他们合影的游人。
在一家家企业展厅间，在一场场说说背后，一个话题始终萦绕在关注中国动漫发展的人心中，那就是，中国动漫与美日等先进国家的差距何在，中国动漫发展的掣肘何在？
我们不缺素材
1998年迪斯尼制作的动画片《花木兰》取材于中国传奇故事，影片保留了故事的传统情节，但片中的花木兰代父从军、孝道成了其次，女性对理想和自我的追求成了故事的主题，因此，故事成了一个新的传奇。传统的中国故事被赋予了崭新的美国个人主义和英雄主义。最终，海外票房达到2亿美元。
2008年的大屏幕上，血液里都流淌着面汤的熊猫阿宝，不理会鸭子父亲的良苦用心，好吃懒做。然后又在一场比武大赛中鬼使神差地成为了龙战士，得到龟仙人带领，前去跟浣熊师傅学艺。最后施展着中国功夫的阿宝成功地保卫了和平谷。一部处处是中国元素的《功夫熊猫》，为梦工厂在全球扫回了6亿美元的票房，制造出了一个迄今为止史上最有名气的“熊猫”——阿宝。
“通过这样的做法，好莱坞将自己的观念融入到其他国家的民族文化形式中，最终偷梁换柱。我们的传统文化的开发能力，丰富的文化遗产，和美国丰富的再创造手段相比，是那么地具有悲剧色彩。” 凤凰卫视掌门人刘长乐曾经在一次说说上说。
在计划经济年代，中国整出了享誉世界的动画片《大闹天宫》，在改革开放初期，也有《黑猫警长》、《葫芦兄弟》等佳作，但是，这些偶有一得的经典作品终究经受不住美日等动漫大国强大创意力以及工业化生产的冲击，导致近20年来几乎是外国动画片一统天下。
2004年之后，国家禁止电视台晚上9点之前的黄金时间播放外国动画片。这个政策表面上是保护国产动画，然而，一些业内人士却有不同看法。“动画是内容为王的。如果我们的内容够精彩，那么即使是在与外国动画竞争的情况下，也应该有自己的市场。因此，我们遭受毁灭性的打击，根源在于我们的内容不具有竞争力。” 北京辉煌动画公司的袁志刚说，“今天我们的国产动画受到政策的保护，在一定程度上得到了发展。但这绝对不是国产动画崛起的路径。政策能保护多久？最终我们的动画还是要走向市场接受检阅，市场说了算，观众说了算。”
2007年，辉煌动画公司受到了日本未来行星株式会社的合作邀请：未来行星希望与央视合作，制作大型动画《三国演义》。最初的合作意向来自于两个方面的考虑。“在那段时间，我去过日本考察，日本民众对《三国演义》的了解程度和感兴趣程度超出了我的想象。很多家庭都有《三国演义》的图书，跟他们聊起来，他们也是津津乐道。因此未来行星株式会社觉得，如果拍摄《三国》的话，肯定会有很高的收视率。另一方面，因为中国政府晚上9点前不能播放外国动画的禁令，使日本动画在中国市场损失很多，合拍片就不存在这个问题了。”
袁志刚叹息，在别的国家都对我们的传统文化这么感兴趣，要用它们作为制作素材的时候，为什么我们的动画却走不出国门，甚至传统素材无人问津。他认为，中国动漫的发展应该是依托于中国的传统文化的。一方面，民族的就是国际的，与其迎合他人的口味，最终把自己弄得“四不像”，倒不如静下心来，安安静静地做我们自己的东西；另一方面，动漫最大的收视群是儿童，无疑是传统文化传播与传承的一个较好的载体。
“我在这一行这么多年的经验告诉我，动画制作专业的毕业生在选择工作时，一流二流的人才首选都不是动漫公司，而是广告公司或别的，最后留在本行业的都是三流人才。为什么？因为别的行业赚钱多，动漫行业又辛苦报酬又低。当然，可能还有一些别的因素。但是人才的流失无疑会给这一行业的发展造成影响。另外需要重视的一点就是人才的培养。动漫在中国其实还是处于起步阶段的，这个专业的很多老师原来并不是学这个的，多数是学计算机的。因此，他们对动漫人才的培养其实只是狭隘的技术上的培养。文化上的培养少之又少。”袁志刚说。
而在袁志刚所参观过的很多书画展中，他一次次惊叹于很多艺术家的创造力和想象力。他觉得，如果把那么优秀的创意，制作成动画搬上荧幕的话，一定会让观众耳目一新刮目相看的。但是，艺术家和动漫公司沟通的平台在哪里？具体的合作程序该怎样？他暂时还没有找到答案。
残缺的产业链
湖南宏梦卡通集团高级大区营运经理朱海尧站在他们的参展台边，看着涌进挤出的人群，面露笑意。近年的宏梦已经成了中国动漫界的领头羊了。如今，他们有自己完整的运营链条：有创意人才，有制作部门，有发行部门，有零售和授权部门。他们自己的“小星球”是这样运转的：制作部门负责从创意到技术到后期制作；发行部门负责频道的推广以及DVD、图书等周边产品的发行；零售部门则成立了“虹猫蓝兔生活馆”一站式的全品类儿童商店，从儿童服装、鞋类到家居床品、卫浴用品、家具、装饰品、玩具、文具；授权部门则负责把集团的著名卡通形象向有合作意向的商家进行授权，比如书包和铅笔盒上的卡通形象，以及沐浴液、香皂上的卡通人物，如多啦A梦、史努比、hello kitty的全球授权一样。“不要小看这些包装上的小小画片儿，它们可是能为集团盈利的。要知道，国内的动画没有一个是能通过在电视台的播放收回全部成本的，因此这些周边产品的收益就显得尤为重要。”
所有在中国盈利的动漫企业，与宏梦一样，几乎都是靠衍生品来赚钱，而不是靠出售播放权本身，这是与美国动漫的一个显著区别。
动画的制作成本相较电视剧是高昂的。一部电视剧500万能制作完成，而同样的钱在动漫人的眼里可能就是“扔到了水里，听不到一点声音”。按照制作的精细程度来分，比较精致的动画，一分钟的投入不低于2万，而最粗糙的动画，一分钟也不可能低于1万。“高昂的制作成本逼得大家只能不断缩短制作与播放周期。” 河南华豫兄弟动画影视制作有限公司总经理林波很无奈。他不无羡慕地称赞外国动漫市场的规范与产业链条的完整。
他把中国动画产业分别与美国和日本进行了比较。美国的动漫通常有严格的分级，把产品的质量从高到低分为若干等级，每个等级的售价都是明确的。这样，动漫公司在向电视台以及院线卖片的时候，就不会出现讨价还价的现象，一切都是明码标价的。因此，美国的动漫基本是靠发行来收回成本和盈利。而规范的市场操作程序，让他们有底气有信心花极长的甚至是几年的时间来完成一部作品。因为制度能够保障回收的资金与投入的资金成正比。比如皮克斯的《料理鼠王》以及梦工厂的《功夫熊猫》就都是制作周期极长的影片，但是收益很好。同样的事情在中国则是无法复制的。“几年前，我们公司花了很大的心血做了一部动画，满心欢喜地拿到电视台去卖，结果200块钱一集，电视台都嫌贵。他们的逻辑是这样的：反正动漫商提供什么我就放什么，至于质量我才不管那么多呢。市场有那么多 20块钱一集的，为什么要来买你200块钱一集的呢。这样的恶性竞争有时候真让人哭笑不得。”林波苦笑。
我国的动漫与日本相比，有一个互逆的现象：日本在制作动画前，通常是先出版相关漫画图书，依据图书的发行量选出年度最优秀的漫画作品制作成动画片，这是动漫作品市场收益的一个保障，也是有效的前期调查。而作品一经投入市场，则院线、DVD、图书、下游产品齐齐上阵，围绕一部作品形成一个完整的“ 小宇宙”。而中国则是反其道而行之，通常都是先有动画片，等到作品形成一定的影响力之后才回到图书上来，而等制作公司缓过劲来挖掘作品的潜在价值时，盗版已经铺天盖地了，消费者版权意识的薄弱和盗版的强势都削弱了维权的可能性和可操作性，最终，制作公司通常都会选择放弃。
讲好故事 全民动漫
如果说中国动漫发展出现了瓶颈，那么最大的问题在哪里？“讲故事能力太差。”动漫节说说的负责人艾晓静这样认为。“前些年我们有部动画叫《熊猫晶晶》，收视尚还可以，但是根本无法跟《功夫熊猫》比。为什么我们的熊猫到了人家那里能赚那么多钱？因为人家会讲故事。那只熊猫好吃懒做，不听鸭子爸爸的话，任性调皮，完全算不上我们传统意义上的‘好孩子’。但最后他学成了漂亮的中国功夫，保护了整个村庄。可能所有的故事最终都是一个好的结局，但是这千差万别的过程才把作品的优劣区分了开来。”好看、生动、情节紧凑、吸引眼球，这是艾晓静对好的动漫的评价指标。
几年前，崔永元曾认为中国的电视节目无法做到在“意义”和“意思”之间的平衡——要不过于严肃，生怕观众说自己不够深刻、不够品位，最后弄得没有人看；要不娱乐得没边，低俗得不靠谱。如今，动漫人对自己的行业也有着同样的感受。“其实仔细想想，中国的传统文化里有多少好玩的故事啊，比如守株待兔，多有趣的故事啊。可是我们这个民族好像习惯了苦大仇深，好玩的东西生生地要拍出‘意义’来。哪怕是动画，看的时候你也能感受到制作者的良好用心，就好像他们在你旁边说‘孩子啊，你看那个人多笨啊，你可不能向他学习啊，你要自己去觅食去奋斗啊。’故事拍成这样，儿童还会有兴趣看吗？其实你要做的只是如何精彩地把这个故事讲出来就好了。就好像你们记者，你只要把事情的经过结果说出来就好了，为什么非要做一番评论呢？我们读者有自己的判断能力，不需要你来讲道理，对不对？”
好的精神是不分传统和现代的，好的作品也应该是不分年龄和阶层的。河南华豫兄弟总经理林波用“低幼化”总结了中国动漫的特点。“其实，好的作品应该是不分年龄的。日本和美国的动画之所以有那么好的票房，很大程度上是成人观众的贡献。美国的《狮子王》、《料理鼠王》、《功夫熊猫》，日本的《千与千寻》、《悬崖上的金鱼姬》、《蜂蜜与四叶草》这些都有很大的成人市场，但是中国动画的定位基本是儿童市场，多数还是10岁以下的儿童，成人根本不会去看，除了陪孩子看。这些年一直是这样。但是我们可以在《喜羊羊与灰太狼》上看到一点改变的迹象，他们已经在朝成人市场努力了。这也是它上映一周就能取得7000 万票房的原因之一。”
袁志刚对在日本所感受到的“全民动漫”也颇有感触。“在日本，可能三四十岁的人也会拿本漫画书来认认真真的看，周围人的人也不觉得有什么奇怪。我们还不行，如果一个三四十岁的人看漫画的话，身边的人肯定觉得奇怪，甚至认为他不务正业。”
当然，说到操作层面的技巧问题，袁志刚认为我们的技术已经不差火候了，但是精细还有待加强。“美国的动画，发音和口型已经能对上了，我们还做不到。而宫崎骏的动画为什么80年代制作的还能那么好看？就看一个跑步甩胳膊的动作，人家可以用300张图来连贯起来，我们只有18张，这就是差距。”
在问到对中国动漫前景所持的态度时，袁志刚、林波、朱海尧的态度高度一致：“当然乐观。虽然我们的动画现在还没法跟美国日本比，但是我们才刚刚起步，以后的路还长着呢。我们对中国的动漫很有信心。”高度一致的乐观态度与周围喜气洋洋的节日气氛相得益彰。
行销与内容同样重要
对智创产业来说，我们首先想到的是在内容生产上体现智慧与创意，但生产只是这个产业的中游，这个产业前期的设计与后期的营销无不体现智慧与创意。
我举个例子，《功夫熊猫》是在2000年中国申办奥运成功之后，制片人动用美国商会的力量，与有关部门达成协议，获得了在2008年的暑期档播放一部美国动画电影的档期，按照动画片创作的合理周期推算，这个时候恐怕连名字和内容都没想好，但是 2008年的暑期档在2000年就已经被他们lock住了。这一方面锁定了院线，一方面是给了投资商极大的信心。中国的企业能这样吗？再反过来想一下，中国有没有趁着美国经济不景气的时候去lock别人的院线档期？比如说，3年以后我们要去推出一部中国的动画片，在美国的所有院线播放，作为拯救美国经济的一个条件。
美国人想到动用商会，这就是智慧。如果等中国回过劲来，发现2008年是个巨大的商机的时候，我们已经不能毁约了。我们在考虑《功夫熊猫》成功的时候，没有人认真想过它的营销方式。我们所分析的什么精良的制作、爆笑的情节、对中国文化的重新包装，这些都不是最重要的。仅仅2000年签约这一举动，就决定了这部片子肯定是赚钱的，后面的事情，只是在做一个能让自己赚更多钱的东西。后面做内容，前面做市场。等到一部片子做好了才去想怎么推广怎么营销吗？肯定不是。文化的传播需要技巧、需要智慧。而且需要把握时机创造机会。
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