中国动画片三种商业模式简析

动画片的三个市场层次

目前，中国动画片商品化的市场结构主要有三个层次(图一)：

图一：中国动画片商品化市场的三个层次

第一层次是内容播映市场，即动画片本身的播出市场，比如传统电视台、移动电视、网络视频、LCD多媒体屏、手机动画……

第二层次是直接商品市场，即直接取材于动画片本身的图书、音像制品、彩铃等市场；

第三层次就是我们常说的衍生商品市场，即通过卡通形象授权的衍生产品，也就是常说的“商品化”或者“品牌授权”业务，包括服装、鞋帽、文具、玩具、饮料、食品、儿童用品等等，比如国内的“虹猫蓝兔”。其主要特点是商品的形状千姿百态，但是商品上都使用了动画片中的卡通角色形象。这样的动画片，以卡通人物的角色形象和个性塑造为中心，目的在于塑造卡通形象品牌。这都属于图一中所示的“1：卡通形象授权商品”范畴。

对于中国动漫产业而言，这是大家最熟悉的产业模型，即通过动画片塑造卡通品牌形象，然后开展卡通品牌形象的授权业务，收取许可使用费。但是，为什么业界还普遍认为“中国动漫产业脱节”呢？问题又出在哪里？

那么，图一中所示的“2：道具形象开发商品”又是指什么呢？

其实，这代表着动画片中一种很重要的商业模式。但与“1：卡通形象授权商品”的主要区别在于，“2：道具形象开发商品”的商品形状是以动画片中的道具形象为原型而开发生产，主要以玩具为主，形状基本不变。例如，动画片《四驱兄弟》热播而狂销的四驱车系列，《铁胆火车侠》的火车玩具系列，《变形金刚》中的各种变形车玩具，近期播映的《星际飙车王》中的车玩具……这都是以道具形象为原型而开发的衍生商品。这样的动画片，以道具商品（玩具为主）的推广为中心，卡通人物与故事剧情着重围绕道具形象而展开。换句话说，这样的动画片就等于是玩具的“软性”广告片。

动画片的三种商业类型

下面我对动画片的商业策略作一些简要的分析，从而也可以归纳出三种基本商业类型。

从表一、表二可见，A类型是以电视台为投资主体的，动画片的主要价值也在于节目播映和出版物。电视台作为投资主体，其商业策略的重点是从整体上经营动画频道或者少儿频道，增强电视台差异化的节目特色，提高收视率，从而增加电视台广告创收的整体能力。对于动画片的投资，只是电视台频道经营整体支出的一部分，其投资回收也只是占电视台全年广告收入的一部分而已。因此，无论是《哪咤传奇》，还是《小鲤鱼历险记》，从服务于电视频道的经营角度而言，无疑都是成功之作。

图二： A类型的动画片

除了播映，出版物是A类型动画片商品结构的一个重要组成部分，但是，此类动画片的热播并不能说明出版物一定能热销。这之间不是正向对应的关系。例如《中华小子》、《神厨小富贵》，这两部动画片播映的密度很强，收视率也很不错，但是，据出版商的实际销售数据来看，所改编的同名图书销售不佳，均未超出10万套，库存积压较多，出版商是亏本的，与原来出版授权的预期值有较大差距。

“品牌”导向的B类型动画片，是塑造新的卡通形象，并倡导一种新的卡通文化，期望去改变大众，因此，努力的重点是通过动画片的“广而告之”，提高“知名度”，最终引导、促动大众的潜在消费欲望……但是，这就需要非常多的“广告”资源和持久的时间，去“营销大众”！而且，品牌是需要产品作为载体的，没有特色的产品支撑，品牌是很难立起来的。如今，国内许多原创的卡通形象授权，几近“饥不择食”，只要有企业愿意接受形象授权，哪还去讲究什么“产品的特色”……另外，不少国内动画片，缺乏起码的“卡通形象品牌规划”，卡通形象本身就不怎么讨人喜欢，又缺乏个性，品牌力无从谈起，再加上缺乏产品的特色和个性化， “品牌”之路何其漫长！

相对而言，“产品”导向的C类型，动画片就是广告片，可以直接启动市场，创造收入更加快速。这是目前国产动画片的可取之道。

图三： B类型动画片的“品牌”导向

图四： C类型的动画片=广告片

除了电视台所制作的A类动画片，明显偏重于第一层次的商品市场之外，虽然动画公司和玩具厂商所制作的B、C类动画片，同样偏重于第三层次的“衍生产品”市场，但是通过上述分析知道，其商业策略和投资回收的路径存在着巨大的差异，背后的商业思维模式和市场逻辑有着太大的不同……这似乎就是所谓“中国动漫产业脱节”的症结所在。因为A类型的动画片，其“衍生产品”普遍不行，也就是“脱节”的；B类型的动画片，其“衍生产品”的开发难度非常大，成功系数很低，也可以说是“脱节”的；只有C类型的动画片不“脱节”，因为其投资主体本身就是衍生产品厂商。

资本融合、商品权分切是出路

通过上述对于中国近几年一批动画片的归类分析，可以发现：不同投资主体所制作的动画片，价值取向和商业策略是明显不同的。目前，A类型和C类型的动画片尚属可行之外，制作数量最多的B类型动画片，盈利能力是最弱的，其生存空间和可持续发展的能力是最小的，“举步维艰”是其真实写照。

由此可见，只有B类和C类动画片的投资主体携手起来，通过以合资、参股或者卡通形象商品权按照行业（比如出版、玩具、食品、服装等）进行分切等多种形式的资本融合和资源整合，在同一部动画片上实现不同投资主体各自的商业目标（即商品权分切），才是中国原创动画片产业最有投资效率的出路之一，也才有可能诞生建立在特色产品基础之上的、可持续发展的卡通品牌！

（本文作者为北京中卡世纪动漫传媒公司常务副总裁、浙江工商大学特聘副教授）