迪斯尼：成功秘诀在于多元化经营

欢笑动画创作室

　　迪斯尼创始人沃尔特·迪斯尼1922年筹措1500美元资金组建欢笑动画创作室，并推出《灰姑娘》等数部动画片都受到欢迎。但当欢笑动画最大的订货商“图书俱乐部”破产之际，欢笑动画也被迫宣告倒闭。

　　迪斯尼兄弟动画制作公司

　　1923年，沃尔特和哥哥罗伊凑了3200美元重新创业，成立迪斯尼兄弟动画制作公司。1927年，公司推出《幸运兔奥斯华》非常受欢迎。但发行公司人事变动，新发行人查尔斯·米尼兹不断拖欠片酬。1928年米尼兹高价买通奥斯华幕后工作人员，发行商照样可以推出奥斯华而迪斯尼反而不再拥有奥斯华了。迪斯尼失去了几乎所有的动画画家和奥斯华版权。

　　电视频道

　　沃尔特十分重视电视和相关应用。大批动画片在电视上拥有出色视觉效果,一跃成为美国最受大众欢迎的娱乐节目，同时也是新兴电视台的重点支撑项目。由于把握住良好时机，迪斯尼影业的成功通过电视这一全新的媒介得到了放大。

　　电视广告

　　迪斯尼收购ABC后，在其电视网上推出《谁想当百万富翁7》。节目非常成功，是收视榜上常胜冠军，高收视带来高利润，广告费用自然令人咋舌。开发出王牌节目后.迪斯尼又向其他电视台出售节目。

　　主题公园

　　主题公园诞生于20世纪50年代，沃尔特孕育并实施了一个史无前倒的伟大创意——迪斯尼乐园。1955年迪斯尼乐园在洛杉矶建成，这是世界上第一个现代意义上的主题公园，一推出就受到了空前欢迎。

　　战后迪斯尼能迅速挽回颓势、重新崛起很大程度要归功于良好的品牌积累，公司长期执行的精品策略和对童话的开发经验都是为观众所信任的，这是最可宝贵的品牌资源。迪斯尼公司的创新精神也在这一阶段继续发扬，真人动画电影广受欢迎，形成了一个影片类型；电视上介绍迪斯尼电影及乐园的虚拟节目开创了影视互动宣传风。当然，这段时间最重要的创新是主题公园，它在世界各地不断生枝散叶，并成为公司创收的重要来源。

　　品牌运营

　　沃尔特把从奥斯华处得来的经验付诸实践，系统开始动画角色和消费品的结合。第一单生意是准许一家食品公司制造米老鼠冰激凌筒，结果冰激凌销量激增。

　　他还看好彩色影片的发展。1930年，天然色公司成功研究出把3种主要底色合在一起的方法。迪斯尼立即与其签订了长期合约，并拍摄了第一部彩色动画片。一放映立刻引起了轰动，获得了电影艺术科学院第一次为动画片颁发的金像奖。

　　《幸运兔奥斯华》推出后很受欢迎，精明的商人在巧克力糖纸、玩具、钮扣上纷纷使用了奥斯华的形象。沃尔特认为这有助于宣传动画片，因此没有收费。使用奥斯华形象的商品赢得了更多的顾客使沃尔特看到媒体品牌的商用价值，这在日后迪斯尼的经营中是非常重要的品牌经验。

　　后来，迪斯尼取得一系列的胜利，得益与它的品牌策略。首先，沃尔特坚持精品策略，对影片质量的要求非常严格。即使在发展初期资金不充裕的情况下仍不惜血本，质量取胜的策略是迪斯尼成功的基础。其次，迪斯尼公司富有创新精神，包括技术创新和经营创新。敢于应用新技术。经营创新主要体现在品牌多元化开发上，包括利用动画明星效应，创立动画迷俱乐部，灌制影片主题曲唱片等。第三，迪斯尼成功建立了动画形象与品牌产品销售相联系的商业模式，开始利用米老鼠等动画版权赚钱，接下来10多年里公司收入的1／10都是来自有偿转让功画形象的版权费。最重要的一点是，通过一段时间的运营，迪斯尼的品牌定位渐渐清晰了，公司成功地在自己和动画片之间建立了品牌联想。提到动画片，人们首先想起的就是迪斯尼和他创造的动画明星；提到迪斯尼，人们对他的动画片制作以及改编经典童话的能力都赞誉不已。

　　经营决策

　　20世纪70年代后期到80年代初期是迪斯尼“失去的10年”。公司徘徊在低增长甚至亏损的边缘。曾是好莱坞首屈一指的迪斯尼公司变成了二等制片商。

　　1984年小罗伊重返迪斯尼，公司内耗告一段落。随后董事会一致通过邀请犹太人迈克尔·艾斯纳和弗兰克·威尔斯入主迪斯尼。艾斯纳的杰出管理才能加上威尔斯的人事天赋。迪斯尼公司从此进入艾斯纳-威尔斯时代。

　　艾斯纳和沃尔特一样深知动画是迪斯尼的灵魂。他非常看重动画片制作，他对动画片的大手笔投入带来了丰厚回报。艾斯纳在动画领域的另一重要决策就是　大胆运用新技术。在第一部故事片长度的计算机动画影片中使用大量的数字设计。

　　艾斯纳还非常重视普通电影的制作，他把电影列为公司长期发展计划之一，首先通过小成本影片来启动迪斯尼普通电影门类，实现自给的持续发展。在有一定经济实力后，艾斯纳努力提高片子的质量，电影部门获得了迅速发展。仅在1987年迪斯尼公司共推出23部电影，其中22部赚了钱。

　　动画片和电影的发展体现了艾斯纳的策略意图，即加强内容方面的建设，为公司增加一个又一个的财富源头活水。其中，艾斯纳最重视迪斯尼乐园的经营，这是公司的主要收入来源。1995年，迪斯尼以190亿美元的高价收购大都会美国广播公司(ABC)，双方合并为迪斯尼／ABC集团公司。至此，迪斯尼旗下的电视网络包括，大都会电视网和8家电视台、美国广播电视网、迪斯尼频道、EPSN 80%股份以及另外两家有线电视频道1／3的股份。(记者刘锡潼)