美国动画产业节选一

台湾淡江大学美国研究所硕士班 硕士论文
美国计算机动画产业之研究
指导教授：周少凯博士 纪舜杰博士
研究生：吕敦伟 撰

论文提要内容：

美国在动画产业在美国电影产业中发达的程度与成熟的技术，确实令人瞩目，而计算机动画影片在美国电影票房排行榜上，亦经常有不错的票房卖座纪录，如此的演变与变化似乎有越来越明显之趋势。

美国电影正是因为技术与商业策略上的相互结合，而跃居世界电影产业的重要地位，大体而言，其向世人展示有效也强势的行销策略，完整且严谨的市场行销系统，除了使得好莱坞电影产业能力立足于美国本地的市场外，更积极地开拓世界的电影市场；在国际市场行销的运作之下，美国好莱坞电影产业确实达到国际电影市场颇高的占有率的目标，吾人从历届奥斯卡颁奖的盛会中，应可获得若干启示；美国计算机动画产业也依循美国好莱坞电影产业的行销通路，加上炫丽的 3D 画面以及老少咸宜的内容，迄今，美国计算机动画影片已如同其它类型之美国电影影片，行销至世界影片市场中。

本研究探讨与分析美国计算机动画产业之相关问题，冀希对我国在推动计算机动画及相关产业之时，能提供一较清晰的研究架构及开拓未来研究的方向。

本篇论文计分为五章十六节，近九万字，兹将各章要旨分述如下。

• 绪论主要说明撰写本文之研究动机、研究目的与研究架构。

• 研究设计本文在研究方向的主要思考系采质性研究，因之在研究方法系采用深度访谈法与扎根理论方法，冀希经由访谈产官学界的相关人士，藉以分析美国计算机动画的成功之处，并希提供我国政府在促进相关产业提升时的参考。

• 文献探讨在本章中，尝试透过经由历史变迁层面的思考、数字技术与动画产业的结合，以及企业经营行销三个面向为主轴，作相关文献的整理与思考。

• 研究结果与分析本论文采访问题之设计，计分为下列四个主要面向，一、美国计算机动画产业优势层面分析，二、美国计算机动画行销层面分析，三、美国政府在对计算机产业发展过程中所扮演的角色分析，四、对我国业界与政府期许的面向分析；并经由相关问题的提出，与产官学界人士的回答，确立若干重要的观点。

结论首先应需注重人才培育机构，与建立完整之育成平台；再则，由于我国现阶段计算机动画业界多为中小企业，因资金不足而处处受限的情况比比皆是，在本文研究建议政府应协助业界向银行贷款或建立鉴价保险机制 … 等等。

绪论

随着生活水平提高，人类生活消费已经从食衣住行等基本物质需求，扩展到无形服务商品等領域，其中如观看电视节目、租录影带、观赏电影等娱乐休闲活动已经成为现代人娱乐活动中不可或缺的一部分；其中，动画影片不仅在电影票房市场成绩耀眼，更结合其它搭配性商品如玩具、音乐唱片、游戏软件、主题乐园等娱乐事业已作全方位的市场行销，动画节目在电视频道的播出，也是频道业者的重要收入來源；相较于 2002 年： 2003 年全球产值成长了 10.9 ﹪， 2004 年则成长了 10.5 ﹪达到 350 亿美元，预估至 2007 年将可望超过 470 亿美元。（图 1-1 ）

（图 1-1 ）全球计算机动画市场规模预测图单位：十亿美元

资料来源： The Roncarelli Report （ 2004 ），资策会信息市场情报中心整理

《 2004 年台湾数字内容产业白皮书》，经济部数字内容产业推动办公室，台北：经济部工业局， 2004 年 12 月 10 日，页 3-13 。

黄韵竹，〈 DreamWorks 动画事业经营模式与关键成功因素分析（一）〉，资策会 MIC ， 2005 年 3 月 9 日，网址为， www.itis.org.tw ， 2005 年 3 月 15 日访问。

传统的动画系由画师先在画纸上手绘真人的动作，然后再复制于卡通人物之上；直至 20 世纪 70 年代后期与 80 年代初期，计算机技术迅速的发展，利用计算机绘图记录影像的动作，同时利用光学追踪技术记录人体动作在数部摄影机拍摄下，经计算机系统分析光点的运动，再产生立体的活动影像； 1983 年，麻省理工学院（ Massachusetts Institute of Technology ， MIT ）的金斯伯格（ C. M. Ginsberg ）和麦克斯威尔（ D. Maxwell ）发展了一套系统（ Graphica Marionette ），利用计算机语言控制卡通的动作，但受到当时计算机硬件速度的限制，一个简单的计算机动画往往需要花费很长的时间，但随着计算机硬件及动画软件的迅速发展，以及越来越多的研究机构及商业机构加入到计算机动画领域，计算机动画的制作水准也随之日新月异（图 1-2 ）；动画日益形成一个重要的产业，在美国、日本、英国和荷兰这些动画片的制作强国，动画产业在国民生产总值中占有非常重要的地位，日本的动画产业更是国民经济重要支柱产业之一；我国经济部数字内容产业推动办公室于 2004 年预估以美国企业数字学习市场规模（图 1-3 ）与全球计算机动画市场规模预测为例（图 1-1 ），均呈现线性成长。

（图 1-3 ）美国企业数字学习市场规模预测图单位：百万美元

资料来源：《 2004 年台湾数字内容产业白皮书》，经济部数字内容产业推动办公室

，台北：经济部工业局， 2004 年 12 月，页 3-14 。

黄志忠，〈浅谈数码影像（五） - 计算机动画〉，网址为 http://www.cgan.net/science/publish/others/FIGURE5.HTM ， 2005 年 3 月 15 日访问。

2002 年日本动画产业的市场总规模达 2 万亿日元，成为仅次于旅游业的第二大支柱产业。网址为， http://news.xinhuanet.com/game/2005-03/04/content_2646733.htm ， 2005 年 4 月 5 日访问。

1999 年发行的《玩具总动员续集》 (Toy Story 2) ，以 9 千万美元的影片制作成本，而电影票房就带來 4 亿 8 千 6 百万美元的收入，投资报酬率为 440% ，按美国与海外市场一比二的比例估算，单一部计算机动画片就等于半个我国台湾集成电路公司（台积电）全年的产值；依以往的经验，发行影带与外围商品的营收将是票房的 3 倍，一部计算机动画影片很容易带来超过 40 亿美元的总体营收；而且计算机动画影片的效益不单仅仅如此，电影明星将会随时间退去光环、失去舞台，但卡通人物似乎永远不会老，像米老鼠，可以不断的重复发行相关产品与影片，像是挖不尽的金矿，兹将美国 2001 年美国动画市场占有率表示如下。（图 1-4 ）

（图 1-4 ） 2001 年美国动画电影市场占有率分布图单位：百万美元

资料来源： ACNielson ，资策会信息市场情报中心整理， 2002 年 8 月。

《我国数字内容研究计划 - 数字内容产业趋势分析报告》，资策会信息市场情报中心， 2003 年 12 月 10 日，页 6 。

我国台湾集成电路公司一年的营业额约 50 亿美元，纯利约 20 亿美元。