美国动画产业节选四

第四章研究结果与分析

第三节、美国计算机动画行销层面分析

1. 美国计算机动画产业其主要行销策略为何？有何其特殊之处？

邓有立导演表示，当网络越来越盛行，信息快速的流动，也助长了美国计算机动画影片的行销，透过网络，可以知道影片的最新消息，也无形中培养了许多对美国电影喜爱的观众；像 e 世代的年轻人，非常仰赖网络上的讯息，讯息在网络上的快速流动，与传统的行销模式相比，减少了很多的宣传费用；美国当地的电影宣传，透过网络、新闻、电视节目的传播，也同样的对全世界做宣传。

赖肇伦先生指出，就美国的角度来说，动画产业是一个纯粹的娱乐事业，其目的在于娱乐观众，美国政府对于动画产业的补助并不明显，在资本主义的市场机制下，动画公司必须自立自强；动画产业一切以观众为出发点，从影片的内容、影片的制作与影片的行销，都以观众的角度为思考的概念，也因为计算机动画的制作预算庞大、参与的工作人员也很多，跟影片有关的每一个环节都必须与观众有关而且步步为营。

美国计算机动画产业的行销策略有着许多的面向，举例来说，福斯公司在影片上映的日期前 6 个月就开始进行宣传的运作，这样的宣传期辨识经过研究分析出来的结果，若宣传的时间过早，观众容易对影片失去兴趣，宣传的时间过晚，则市场宣传的效果就不够广泛。

赖肇伦先生表示，行销亦是另一个重点，计算机动画产业会与麦当劳（ McDonald ）、汉堡王（ Burger King ）、玩具反斗城（ Toys 'R Us ） … 等等结盟，推出与影片有关的餐饮、玩具、计算机 / 电视游戏、衣服 … 等等，为了就是要吸引观众的目光与注意力；举例来说，《机器人历险记》就有数百种外围相关产品在全世界流通，包括捷运卡、信用卡 … 等等，美国计算机动画产业有着非常强大的行销体系与全世界作连结。
舒静民老师表示，美国计算机动画的行销策略是规划相当清楚的，以迪斯尼的动画片来说，可能在动画片还在前置作业时期，就已经将该片的行销规划、方向都已经有了完整的计划，美国好莱坞对影片行销的高度专业，亦也在反映在计算机动画片的行销上面。

舒静民老师举例，几乎美国的所有动画片，都有事先考虑到该片的角色是会变成商品，其中以迪斯尼的影片最为明显，动画片与电影的比较下，动画片的商业性是远比一般的电影来的高。

美国本身市场的规模够大，够支撑起自己的动画产业，一部片子只要在北美地区卖的理想，几乎就可以打平制作的费用；其次，在北美电影市场的卖座，也替该片在全球行销提供正面的讯息。

郑运鸿老师表示，美国动画公司在制作影片之前，会先考虑该片的市场在哪里，不同的市场销售自然影响到该片内容的风格与取向，如果该片是市场是目标是在全世界拨放，那么影片的走向自然于趋向迪斯尼的风格，亦可称为美式的动画风格，可口可乐能卖到哪里，迪斯尼与好莱坞就能卖到哪里。

郑俊皇老师分析，所谓的「联合促销」（ Tie-ins ），是指商品与特定一部电影联合的促销活动，但是联合促销的商品并不一定是在电影中出现的，也不一定是根据电影里面的角色或道具制作出来的商品。

举例来说，由迪斯尼和皮克斯动画工作室所联合推出的动画片《超人特攻队》，电影上映近两个星期，票房收入已高达 1 亿 4400 万美元；在台湾，市场也无法抵挡超人魅力，最能反映市场动态的麦当劳立刻加入抢钱行列，除了在电影上映期间推出超人儿童餐外，同时推出系列加价新台币 99 元的周边商品；而三阳机车也趁势推出「 R1-100 劲装版超人特攻队纪念车」，购买机车还立即送全套的超人特攻队限量机车周边商品；除此外，香港服装公司 Bossini 亦设计多款以超人特攻队家族为图像的 T 恤及儿童服装；另外富邦银行信用卡也同时推出「刷富邦信用卡 8 次，就送《超人特攻队》真空保温瓶」 …… 等等，以上这些产品促销活动都称作电影的「联合促销」。

郑俊皇老师深度分析，好莱坞电影在 1998 年的每部片平均促销费用是 2000 万美元，在 2000 年起平均每部片的电影促销费用提升为 2700 万美元，这样的数字，我们看到 3 件事︰ 1. 电影的促销费用不断的提高； 2. 电影不能不作促销； 3. 从预算结构上观察，电影行销人员的层级早已被调高了；甚至在大部分的好莱坞电影中，我们看到一个现象，行销人员早以超越电影作者，在观众未观影之前主导着一部片即将带给观众的感觉；于是，在所有的电影行销预算中，行销人员对于「联合促销」的考量，亦不仅仅在于省下的广告或媒体预算，另外的许多考量，包括：与「联合促销」的业主合作的效益，这些效益还包括可以同时开发不同类型的电影的观众群，同时，一些特殊媒体的运用，例如以富邦银行信用卡与《超人特攻队》的合作，可以增加了富邦银行上百万用户的账单与 DM 上都可以看到《超人特攻队》的电影上映图像与时间露出（ 11 月 5 日晚场起，与美国同步上映）字样；电影是媒体，是商品，只是这个「商品」从生产过程就已经开始制造收益。

电影被生产完成之后，除了票房，还有更多的商机，一部电影在完成之后，除了可以延续电影剧情中的置入式广告进行的产品促销或公关活动之外，还可以跟电影本身剧情或电影中的商品无关，与不同的产品、产业作「联合促销」；不管是否与电影有关，以上两种都称作「联合促销」，也就是联合促销的商品并不一定是出现在电影中，所谓联合促销，指两家或两家以上的企业或商品，彼此共享行销资源，联合进行促销。

联合促销并不一定对电影产生直接收入产生，其主要意义在行销宣传电影，因此除可以降低整体的电影行销成本、资源共享外，另一部份的意义其实是可透过与不同类型产业及商品的合作建立更广的观众族群。当然如果在商品促销的过程中，商品本身或商品广告使用了电影中的影像或明星肖像 …… 等所产生的授权费又是回到所衍生的直接收益部分，这部份称为商品特许（ licensing ），又电影公司本身为搭配其电影上映与相关的商品开发公司合作生产相关的电影商品，这是电影的另一个收益，直接的电影商品销售（ merchandising ）收益。

2. 美国计算机动画产业在人才、技术、资金运用与行销，在这四个环节之中，您认为何项较为重要？原因为何？

赖肇伦先生分析，对一个成功的计算机动画影片而言，所有的要素都非常重要，不论是人才、资金、技术与行销都缺一不可，而且要确定这四项要素彼此相互联结与运作，尤其当预算与资源有限时，如何将这四个要素妥善的分配则显得相当重要。

迪斯尼在推出《风中奇缘》（ Pocahontas, 1995 ）时，麦当劳（ McDonalds ）也推出新的汉堡（ McChief Burger ）配合影片促销；麦当劳和迪斯尼签订了 10 年的契约，双方连手要在全球 109 个国家交互促销彼此的产品； Burger King 也投入了大约 4000 万美金，采撷《落跑鸡》（ Chicken Run ）的故事与人物，猛打广告与推出主题餐点、玩具与各式包装；小孩们听到吉勃逊（ Mel Gibson ）在电视上的声音，要他们吃 Burger King 的华堡餐，说是这样就能拯救鸡只；据 Burger King 的新闻稿，该公司鼓励年轻的消费者，光顾他们的餐厅，「重新演出电影的逃跑场景，方法就是将飞机行的鸡只看守人，作为餐点的一部分」；英国航空公司（ British Airways ）也投资了《落跑鸡》，并推出了「鸡笼飞到伦敦」的促销活动；总计，梦工厂的促销合作关系，为他带来了一亿美金的收入，其中合伙的厂商也包括了 Chevron 石油公司、 Clorox Co. 、 Gold Circle Farms ，以及一家加州超商连锁店。 Friedman, Wayne . “Chicken Plucks US$100 Million for Media, Marketing Run.” Advertising Age , 19 June 2000 . Page 3.

Toby Miller, Nitin Govil, John McMurria, Richard Maxwell 着，《全球好莱坞》（ Global Hollywood ），台北：巨流图书公司， 2003 ，页 42 、 256-257 。

汇整上述意见，本研究以为，美国计算机动画产主要行销策略可分为两项，一为透过强大的美国好莱坞全球行销体系，二为利用商品授权联合行销（ tie-in ）的手法，扩大其动画影片形象的曝光率；对美国计算机动画产业而言，人才、资金、技术与行销这四个要素确实均缺一不可，并且此四项要素彼此要能相互联结与运作，方能发其效益。