中国动画工业的未来

MMEC2005：中国动画工业的未来

——CCTV辉煌动画公司CEO周凤英

2005中国多媒体产业国际研讨会近日在京召开，本次会议汇聚全球IT、高科技、数字传媒及数字娱乐业的专家、商业开拓领袖。在为期两天的研讨会上，将讨论新型多媒体技术带来的新型商业模式、商业渠道的集中、新发展对相关行业的冲击等议题。

主持人：接下来一位演讲是来自CCTV辉煌动画公司的CEO周凤英女士，她为我们演讲中国动画工业的未来。

周凤英：尊敬的各位来宾、朋友们大家好！今天有幸在这个下午的时间里，利用30分钟时间，向各位朋友同行和专家学者来介绍我对中国电视动画未来的一些看法和发表一些演讲。在发表演讲之前，我先简单做一个自我介绍，我是北京辉煌动画公司的总经理，接下来我主要谈我在中央电视台做了近20年的动画片的创作制作，以及市场产品开发。现在我仅是从个人的角度向大家介绍我对中国电视动画未来的一些想法。

今天我来参加这个演讲，现在对于动画的概念，有人也说是在多媒体里面占了很重要的，比如说现在做的FLASH，做的二维、三维，做的很多动画片，和动画都有很密切的联系，那么动画应该说这个产业是一个朝阳的产业。利润高，国际化的程度强，需求广，回报周期也比较长。在我国动画潜在市场很大，我国未成年人有3.6亿多，此外还有庞大的播出机构，我国共有3600多家电视台对动画片有极大需求，为动画制作机构提供一个广阔舞台，动画从事对我国文化建设有着重要的现实意义和深远意义，受到中国中央领导的高度重视，在2004年2月26日，中共中央国务院关于进一步加强和改善改进未成年人思想道德建设的若干意见中，明确指出积极扶持国产动画片的创作，积极扶持国产动画片的制作播出，适合未成年人特点，展示中华民族优秀特点的动画片系列。

为壮大我国的动画产业，贯彻落实中央领导的指示，国家广电从去年开始进行做动画的调研工作，今年3月份开始召开会议，从体制、政策市场环节三个方面来研究思考思路。4月20号发表了动画方面的有关通知。

这部分我想讲中国影视业节目播出的情况，根据国家广电总局2004年统计数据，现在我们国家大概有播出频道是2262，播出节目量大概一万多个小时，电视剧大概是1万多集，动画节目在2万多分钟，电影生产140多部。中国文化产业2003年增加值是3577亿，2005年将达到500亿，未来十年中国文化产业的市场，将保持持续高速发展的趋势。2004年我国电视台有动画栏目近200个，已经开播的少儿频道有7个，今年年底将再开播7个频道。2004年我国动画片的产量是23000多分钟，市场需求是8万分钟。05年我国动漫市场收入将达到上百亿，2004年全球动画衍生品的产值也是在5000万美元以上。

下面我就想谈一谈关于动画在政策的重组以及工作思路上，谈谈个人几点意见。

第一，大力构建国产动画片的播出体系。中央电视台少儿频道以及各省市众多的少儿频道在这个基础上，中国还将增加到50个频道来播映中国的动画片，建立更多的中国动画播映平台。国产动画片使其在生产交换流通消费这些环节不能很好运作，导致产业不能发展起来。现实的一点要保证播出机构利益，播出市场不能良性循环，动画片的投入很难看到产出，既使衍生产品的开发，也必须依托播出环境，播出环境受到制约，衍生产品的开发无从谈起，而播出机构要做好有利润前提下，是要有收视率的，这样广告才能跟进，收视率的前提要有优秀的动画片。

考虑到现实的需要，为刺激播出环节，目前国产动画片和引进动画片的比例不低于6：4。演进动画品与生产国产动画片的数量比例为1：1。电视台要自己投入制作动画片才能够引进，不能够与制作公司联手制作提高引进指标，这是国家的有关规定，为了进一步刺激播出有关环节，规定凡是播出电视剧电影的频道在17点到19点播出30分钟动画片的，可以在黄金时段，增加30秒的广告。17点到19点播出60分钟国产动画片，可在黄金时间段增加60秒的广告。

在国外很多同志都比较了解，有一种说法是说动画片通过播放就可以回收成本的10％，通过衍生产品的开发，可以回收80％以上，甚至获得更大的利润。比如说加拿大有两个动画频道。要回收成本不可能，我们频道多，情况不一样，只要我们给出足够的播出费，在我国通过播出，也能够回收成本。比如《西游记》这是99年策划的动画片，在播出第一年，首轮播出费价格是500万左右，如果能像这样高质量的，国内的播出市场还是可观的。所以频道要做好，要有收视率，才能有广告费来填补，这样需要制作机构生产的动画片，应该是优秀的，应该是质量非常好的。这样才能够推进中国动画的发展。

第二个方面，就是积极培养动画产业市场中心，我们在确保动画频道作为国家专有资源不得出售，确保动画终审权在广电部，经过国家批准，可以按照国家影视动画产业发展的方向和现在产权制度，现代企业制度来要求组建公司，探索动画频道的企业化经营的新模式。来实行动画制作和播出相分离的制度，切实改变影视播出机构，动画制播一体化的状况，从而形成制作机构生产，营销机构销售，播映机构播放，工业企业开发产品，来获得有效的产业体系。鼓励举办各种活动，创造交易平台，从2005年起，广电总局每年将会举办一届国际动漫节，采取招标的方式进行，明年的动漫节还是招投标已经完成，可能还是在杭州来举办第二届，政府还积极的支持培育动画教育中介机构发展。

第三建立了国家动画产业基地，打造了强势的动画企业集团。我们现在国家大概有上海美术电影制片厂，中央电视台，中国国际电视总公司，还有中国电影集团，还有湖南精英卡通有限公司，杭州高新技术动画产业园，常州影视动画产业有限公司，还有南方动画节目联合制作中心等等这些是国家首批的动画产业基地。在去年的杭州动漫博览会上，大家国家又宣布有六家动画产业基地。

第四，鼓励多种经济成分来参与国产动画的开发和经营，从我们国家目前的动画情况看，光靠国家投入还不行，社会资金包括民营资金，外来资金。外资可以通过合资合作成立动画制作公司，中外注册资金不少于200万元或者等值的人民币。

第五，正确引导，积极服务，做好国产动画两大工程，一个是金领工程，一个是走出去工程，为扶植优秀国产动画片打造品牌，广电总局与财政部积极沟通，可能会申请到一定资金，与电视剧先国内后国外情况不同，国内电视剧市场现在基本比较成熟，如果一个比较好的电视剧，国内第一轮就可以收回成本，动画片绝对不会是这样，因为动画片在我们国内它有很多公司原来是加工国外动画片，但是从中国动画历史看，因为中国的动画是1926年开始，明年2006年是中国动画80年。可能这里我也想说两句，大概明年动画80年，就是国家要搞一些庆典，要庆祝中国动画的80年，要举办很多的活动和评奖，这是话外音。

第六，动画产品的竞争和产业的竞争说到底是人才竞争，我国动画产业的快速发展，有一批勇于创新和奉献的动画人才。动画制作比一般的影视创作难得多。12月6号总局批准中国传媒大学，北京电影学院，吉林艺术学院，中国美术学院为首批的动画教学科研基地。

第七，加强动画片的规范管理，为了引导推动广播动画的发展，广播影视部门要做好把握导向，调节政策，公共服务，社会管理和市场监督等各方面的工作。针对动画片的题材规划制度，也从三个方面加以说明。一个要把握导向，第二是防止撞车，第三把握质量关。动画片可以分为三类，第一类是艺术片，第二类有一定艺术性同时又可开发衍生产品的动画片，第三类就是对于开发动画市场衍生产品具有重要作用的动画片。对于针对动画片的引进管理，就是各省级电视台要以1：1的比例可以引进国外动画片，必须自己投入和动画制作机构合作生产，提高引进指标这个是不行的，国家在总量上进行控制的。所以针对将要进行的计划，主要有四点。一是建立动画片发行许可证，现在大概我们中国的电视已经开始实施了，比如每年送到各个省台电视台播出的每一个动画片一个一报，要申请播出许可证，这个比过去严格了。一个是要建立许可证制度，另外要优秀的动画节目的推荐，送到各个大电视台。实行产销见面。第三委托学院，一些播出机构来进行合作。

总而言之，国家现在已经加强了对动画片的扶持力度。这是第一个方面。

第二方面，想说说政策颁布以后，动画界发生的变化。第一个方面动画的平台不断扩大。北京频道也开播了，另外中央电视台少儿频道全国首播的国产动画片，将会达到4万分钟，现在全国24个电视台可以开办少儿频道。全国的电视台现有的动画栏目大概有200多个，刚才讲的播出平台是有了，但是现在我们的节目，我觉得还是远远不够的。

第二个问题，动画生产热情高涨。国家广电总局对动画片的题材规划，都制定了相应的规章制度，报批手续，2004年全国的电视动画片题材规划共收到52家制作单位报申请剧目，大概有60多，是经过国家广电总局批准立项的。

第三个方面，动画节目交易价格大幅度攀升，原来动画片的节目生产，生产出来以后，卖给播出机构，一般价格不太高的，应该说是很便宜的，有的甚至是免费送给电视台播出。现在动画节目交易价格已经急速攀升，湖南电视台每分钟播出动画片价格每分钟最高达到一千元一分钟，中央电视台最高的也达到1200元以上一分钟。上海电视台播出达到2000元一分钟以上，据说还在继续攀升。比如今年上海的电视节及上海电影节，北京国际电视周，深圳的文博会，动画片的交易和展销都占了重要位置。

第四方面，众多大专院校开展动画专业，全国已经有120多家，到今年年底大概又攀升近两百家。从各个大学动画人才的招聘来看，确实看到还是比较热的。人才培养这方面是比较热的。

第五方面，一大批动画生产企业，特别是一批生产规模很大的企业，在中国境内也出现了。

第六方面，动画产业发展，引起各级政府高度重视。现在动画生产因为迅速发展，也被一些城市纳入政府产业的发展规划。应该说整个中国动画在崛起，前景还是不错的。我在这里也特别相信中国的动画会在政府的积极扶持和各级领导重视下，会很快的发展。

下面我也想谈谈遇到的几个问题。动画片制片业是动画产业第一个环节，也是我国最早从事动画的行业，封建残余已经走过几十年，动画制片业的行业，业内人对中国动画无疑了解最深，因为今天是多媒体会议，不是动画会议，所以我不多谈，主要谈四个方面。

第一个一定要首先发展动画生产，才能振兴动画产业。今年动画产量达到23000多分钟，去年大概是29000多分钟。主要的原因有三个方面，一个方面是动画片主要的播出市场还没有完全解决，比如电视台购买动画片的积极性也不是很高，而且价位也没有达到制片单位所要求的预计价格，第二方面，国有动画片的制作机构也需要改革，由民营动画纸片机构也需要发展，需要政府进一步支持，第三动画行业没有形成比较可靠的盈利模式，经营风险也很大。制约了投资动画片的积极性，这就要培育典型，推广经验，树立投资者的信心。动画片是动漫产业基础，只有狠抓动画片的生产，让动画制片业发展起来，才能够带动整个产业的兴旺和发达。

第二个问题，一定要调动电视台播出动画片的主动性和积极性。广电总局出台24条，其中一个重要措施就是要拓展电视台播出动画片的平台。一方面推出三个上卫星的动画频道，另一方面要拉动动画量，逻辑上正确的，但是对电视台来说，这只是行政命令，还不是经营中自身的迫切需求，对于多数电视台来说，如果没有足够资金来买动画片，那么积极性也不会高，购片价格也不可能提高。这样对于地方电视台来讲，是一种压力。只有使电视台播出动画片有利可图的时候，当然这个利也包括收视率，也包括广告吸引力，品牌效益，以及其他政策利益在内，才能真正的调动起电视台播出动画片的主动性和积极性。

在市场经济条件下，只有通过经济杠杆的作用，才能真正形成动画片的买方市场，使买方和卖方可以平等讨价还价，求得一个双方都能接受的合理价位，从而刺激拉动动画片的创作生产，使国产动画片的产量不断增加，满足电视台真正的需要。其实在动画片，目前好多搞多媒体的，在网络公司现在网络这个发展比较迅猛，有很多大的网络公司找过我们，要购买我们的节目，在网上播出，我们幸好没有谈，还没有谈成的时候台里发了通知，就是中央电视台投资做的节目，不能卖给网络频道。

关于播出的问题，这是我们国内动画片产业发展的一个瓶颈。就是说，电视台收购的节目价格偏低，这是一个瓶颈，如果我们动画片，将来能够送到电视台播出，像电视剧一样，现在我们电视剧如果央视买了你的电视剧在黄金档播出，基本上成本能够回收，甚至谈好了，还能够有盈利，现在动画片没有形成这样的市场。我曾经跟有些领导探讨过，动画片市场如果像电视剧市场这样，就是动画片真正的繁荣。

下面依靠资本市场扩大资金来源。过去动画片的资金来源有两个渠道，一个靠国有资金，主要通过电视台投资拍片方式实现，这类投资每年量有限，第二民营资金，由于动画片资金投资巨大，所以民营企业难以承受，如果小本经营肯定形成不了气候。必须要通过资本市场进行融资，这在动画产业发达国家也是如此，既使实力强大的迪斯尼公司，在有些大的项目方面，也要通过融资的方式来完成，所以中国动画制片业要有大的作为，必须要有金融界的支持和介入，可以通过投资贷款等多种形式，才有可能生产更多动画片，才有可能有大制作。通过有效的经营，将来才有可能出现几家甚至十几家，几百家实力强大的动画集团。如果真正要到了那个时候，我相信中国动画繁荣是真的。

第四方面，一定要关注市场，重视质量，争取最大的效益。动画业的发展，能在经济效益上创造奇迹归根到底就是有一个好的片子，如果节目片子质量不好，我觉得就肯定达不到你所理想的目标，目前我们国内动画片的制作质量，应该是比较另人担忧，比如国家现在要求重音政府重视动画产业，各地方政府都有积极性，而且很多投资者，也很热，但是他们没有找到很好的合作伙伴，所以可能投资和很多钱的片子，但是一到市场上，没有衍生产品开发的前景，或者电视台播出，又没有拿到优质节目播出栏目。这样回收成本根本没有希望。所以，如何提高质量，采取一些措施，比如它有几个关键的问题，第一个关键是要抓好资本，第二个关键要抓形象，比如我们1994年我策划了中央电视台第一部大型动画片《西游记》94年策划，完成99年，这个在中央电视台播出，和在世界上的发行，创了几个第一，应该说效益很好。取得很好的效益。品牌这个东西，还是非常关键的。比如去年中央电视台做的《哪吒传奇》，它的图书连续11个月创了榜首，在《哈利波特》图书之上。

第二部分介绍北京辉煌动画公司。前面我主要讲了我对目前中国电视动画的现状和目前存在的一些问题。我个人是一直在做北京辉煌公司的总经理。辉煌动画公司的背景是这样，是中央电视台和中国国际电视总公司作为主要投资的一个动画专业公司。这里关于中央电视台我不想做详细介绍了，大家可能也都比较了解。我想对中国国际电视总公司也要做一个介绍。中国国际电视总公司它是全国最大的一个媒体公司，它下面有很多，包括节目制作，节目销售，大概有60多家企业，节是整个中国国际电视总公司下面有60多家企业，辉煌动画公司，是属于中国电视总公司下属的一个专业动画公司。辉煌动画公司是1989年成立的公司，它是以制片为主，集节目制作策划开发为一体的综合性的文化企业。

辉煌动画公司大概做了很多动画节目，比如说它最早做的一部电影是小草，在1992年上海国际动画电影节上也获得一个入围资格，另外太阳之子，也是全国第一家企业投资拍片的动画企业系列片，也获得很多政府奖，另外就是04年，我们04年和02年先后推出了百首动画卡拉OK歌曲，在全国产生很大影响，我们又策划制作了《西游记》，这个也都获得了大奖。另外我们现在又策划了中国十大名曲，就是中国的民族音乐来创造的动画片。也获得了一些奖项。

下面我想就目前我们在策划制作的104集动画系列片的《三毛》，主要有五个部分组成。春节期间要推出三毛流浪记。另外正在策划的是《英雄》，这个是秦汉英雄传，也是准备07年完成。

下面谈一下衍生产品开发，辉煌动画公司对《三毛》这个动画产品的衍生产品的开发获得比较好的效益，目前国内国际玩具代理商，还有图书、文具这些都已经签约，而且节目还没有播出，衍生产品开发产生两千多万，音像制品还没有签约，到目前没有播出之前就签约了衍生产品开发两千多万，这个在国内目前还是首创。现在我们辉煌动画公司，我们也是把抓衍生产品开发，作为最主要的个工作。过去我们主要是创作策划节目，艺术创作为主，这次《三毛》动画系列片，中央电视台是有50％投资，中国国际电视总公司有50％投资，这个是07年之前要完成104集。

我想今天因为是多媒体行业协会，我也没有参加开始的讨论，所以今天我目前正在做《三毛流浪记》的后期，时间比较紧，多媒体协会给我这个机会，在这里和大家交流，本来有些东西可以谈的更细一些，但是我想大家能耐心听我说这些，可能我讲的语无伦次。但是我在这里想发出一个信号，辉煌动画公司作为中央电视台的唯一的动画专业公司，我们在制作大型动画系列片和品牌和衍生产品市场操作方面，我们形成了自己的团队，在这里，我们也欢迎各界朋友和我们可以展开广泛的合作，包括境内和境外的。我们会不遗余力打造我们动画产品的品牌。在这里感谢大家能耐心听我把话讲完。谢谢！

（来源：视觉中国）