中国动漫产业运作与资本市场

中国新闻传播学评论(CJR)

很高兴今天能跟大家在一起共同研究动漫产业的发展，今天演讲内容包括两部分：一是全球动漫产业的现状及资本运作；二是我国动漫产业的现状及发展。

大家知道现在全球动漫产业前三大国家是哪三大？大家都说是美国、日本、韩国。我会在下面对这三个国家的动漫行业的发展做简单的分析。

首先看一下全球动漫行业的现状，从政策、资金、技术及两个公司的案例做分析。世界三大主要的动漫国家是美国、日本、韩国。美国有八大动漫公司在做，显然是全世界最大的动漫国家，按照1:3的产值加一起，这个行业每年的收入超过一千亿美元。第二大是日本，日本是最近十年崛起比较快的做动漫产业的国家，现在的动漫及衍生产品超过43亿美元，是日本出口到韩国的钢铁的四倍，可以看出动漫在日本的发展势头比较强劲。

韩国是在世界金融危机以后，金大中提出的通过动漫推动经济发展比较大的思路，现在已经超过法国，成为世界第三大经营动漫的国家。我们应该感到惭愧，因为日本和韩国都是我们儒教文化影响的国家，他们现在已经把我们甩在后面。

法国、荷兰、巴西等国家都有比较好的表现，英国的动漫产业也是非常发达的，法国、英国、荷兰这三个国家还是比较强的。美、日、韩三国在全世界动漫行业呈现三国鼎立的格局，跟他们国家对产业的支持是分不开的。韩国在20世纪80、90年代就对动漫产业给予了非常有力度的支持。美国是具有全世界比较完整的动漫画产业链国家，从前期的动漫画的创意，就是漫画杂志，一直到后期的衍生产品制作，是一个非常完整的产业链，大家可以通过我在后面介绍的迪斯尼看出来，迪斯尼公司是怎么样集中体现美国做动漫画产业的局面。日本海关等各个部门在财政税收上对本国的动漫画产品的出口给予极大的支持，成为日本的六大行业之一。韩国在总统的支持下，以韩国文化产业振兴的形势对本国的动漫画行业进行发展，要进入动漫画产业，肯定要参加国家动漫作品的大奖评选，做四五分的短片需要很大的投入，要聘请高人进行协助，包括出国的费用都是很大的，都是由韩国文化振兴产业院由政策资助的形式进行报销，在动漫画行业发展的初期，政府的支持是动漫画行业发展的非常重要的因素。

动漫画行业呈现两个基本的态势，一个是全球的采购，比如美国的动画片《花木兰》，《花木兰》是中国的故事，但是美国制作的《花木兰》非常的畅销。高制作、低成本的动画片非常的畅销，大家知道30分钟26集的动画片要多少钱，在日本780分钟的动画需要800万美金，一分钟是一万美金，这还是中小规模的制作，像《狮子王》的制作远远高于这个数字，这是投资比较高的行业。最近一两年对技术的新突破使成本不断地降低，中国由于软件工程工资比较便宜，中国制作一分钟的动画片价格在一千到两千，是海外的20%，这也是为什么现在有一些国家开始更多的把动画片放在中国来代加工的原因，这是一个很大的因素。包括现在上海文广集团旗下的上影公司就是中国目前很大的接海外大单的公司。呈现出全球采购和高技术降低成本的良性态势。

全球动漫画大国美国的八大CG公司，所谓的CG就是计算机中心，这是我们对动漫画公司的简称，看美国的八大公司，相当一部分都是属于传统的大公司，像迪斯尼、环球、华纳兄弟，这是大的公司，当然也有独立的公司，像PIXAR，这两年做了很多的片子，这两年作为独立的公司，正在成为亚太动漫公司仿效的模板，大家都希望成为这种独立的公司。除了像PIXAR企业以外，大部分的动漫公司都是大的传媒集团。像时代华纳、迪斯尼，这些大的传媒集团都有从报纸、杂志、电视、电影包括有线电视、卫星电视一系列的完整的价值链，他们旗下有动漫公司或者是制作公司，以及战略合作伙伴。在美国有两种，独立的制作公司，以PIXAR为代表，以及时代华纳为代表的公司。

在右边的图上，在动漫画产业的价值链中或者是跨媒体经营中，表现比较好的就是迪斯尼，迪斯尼有主题公园、动漫消费品和媒体产品，都有他们经营动漫的痕迹。PDI、环球都没有节目来源，迪斯尼是我们重点研究动漫画产业的例子。

看完美国传统的动漫大国，我们看一下欧洲和亚洲的动漫CG的表现，欧洲是传统的动漫大国，这两年已经被韩国和日本超过，法国和英国也纷纷处在韩国和日本的后面，亚洲的CG行业这几年发展比较迅猛，跟亚洲政府的大力支持，亚洲相对比较便宜的价格是分不开的。从大中华地区来看，香港有贤涛、万宽、环球数码三家大的公司，台湾有泰风的工厂，中国内地有上影数码、华龙等比较大的做CG的独立的公司，另外还有老牌的三家公司，就是中央电视台动画部，以及上海美术电影制片厂和三辰，这三家规模比较大的集团形成的范围构成了中国动漫行业主要的市场经营者。下面我会对中国动漫行业的基本情况做分析。

谈完了美国、欧洲和亚洲动漫行业大的发展和市场的基本情况，让我们看一下全球现在做的最成功的PIXAR动画工作室的情况。PIXAR对高科技行业的理解运用于工作中是非常成功的，从95年PIXAR和迪斯尼公司合作以后，出了五部比较有影响的动画片，名列全美十大动漫画电影受欢迎之列。尤其是去年做的《环球总动员》这个大片大获成功，这五部片子赚了20亿美金，这是非常理想的票房。PIXAR在95年跟迪斯尼公司合作以来，除了自己创意上的领先以外，跟迪斯尼的合作是密不可分的，动漫画产业一半是衍生产品，电影的发行也非常的重要，PIXAR不具备这种能力，我做完电影以后不管卖，由迪斯尼的发行系统卖，同时所有的衍生产品的开发，像可爱的小动物都是由迪斯尼开发的，他们通过分成协议，把所有的收入拿过来以后，剔除掉迪斯尼做市场推广的费用以后，利润两家平分。应该说这种模式使PIXAR在过去的十年中取得比较大的成功，但是这跟一个孩子长大以后要离家一样，PIXAR越来越不满意迪斯尼给它带来的成功，因为它觉得这是他自己做出的，不一定非要跟迪斯尼合作的。今年年初跟迪斯尼的谈判终于破裂了，他们完成了这五部以后不再合作了，一些人猜测PIXAR可能跟时代华纳合作。在传媒的竞争中，我们认为在目前传输的手段非常先进，卫星电视、有线电视、IP，包括开录电视，大概有六七种，谁拥有最好的就能控制最终的用户，谁敢于跟全世界的老大迪斯尼叫板，也是它对自己产品最大的信心。

大家可以看看，这个公司的财政数据，这个公司99年是1.21亿美元，利润是4900万，到2003年，公司是2.6亿美元，利润是1.2亿美元，这是非常好的，在哪个行业能够有45%的净利润率是非常不容易的，PIXAR公司做到了，这也显示出领先的动漫画公司的利润率是非常理解的状态。当然咱们在看到动漫画行业前景的同时，我们也意识到这个行业受制的一些因素，并不是每家动漫画公司都像PIXAR这样成功，大家是做传媒的都知道，电视是否成功很大程度取决于档期的原因，取决于市场的调查，取决于合作伙伴在衍生产品的开发，这些都是非常重要的，去年国内比较火的《我为歌狂》，这是一部非常好的动画，也是非常罕见的赚钱的产品之一，后来的衍生产品做的相对差一些。从我们看到迪斯尼包括国外的公司来说，在最终创立故事的时候，对这几个人物今后能否卖出好的玩具、文具或者是服装都做了大量的调查，这是西方国家比较成熟的产业的运作，我们国家有很大的差距。如果我们光对故事情节的把握能够获得一两次成功，但是利润不会很高。刚开始是套做，可能做三四五轮市场的调查，找很多的年轻人对这个产品发表他们的意见，最后再返过来改剧情，这个模式也是今后中国的动漫画产业要向PIXAR学习的，也是动漫画产业能够比较成功的因素。

PIXAR公司的资本市场的表现是什么情况呢？它是95年上市的，从95年开始跟迪斯尼合作。蓝色的线是PIXAR公司股票的表现，红色的是纳斯达克指数的表现，远远高于2000年以来PIXAR公司纳斯达克的表现，这个公司的股票从来没有跌于红色，反映出来投资人对PIXAR公司的热爱。这个公司首发股票的数量不大，600万股，每股22美金，一个多亿美金，现在股价上升到六十七块五毛三，目前的市值37.7亿美元，是320亿人民币左右。这是很大的一个数，中国2003年的动漫画整个制作大概是2.9万分钟，如果按照一分钟一万块钱的制作成本，不考虑收入，就是2.9亿的产值，而且一万分钟在国内几乎是不可能卖到的。它们公司的市值就是去年全国2.9亿的100倍，这应该是一个很大的数字。也可以看出来，咱们国家现在跟全世界领先的动画公司的差距非常大。

简单回顾一下迪斯尼这个老兵，迪斯尼公司的业务包括媒体网络、ESPN体育网，以及影视工作室、主题公园、游乐场、消费品、互联网倾销。左边最上面的是消费相对产品，第二块是主题公园是娱乐场，第三块是影视音工作室，第四块是KBO的频道。迪斯尼公司的四大业务在不断地增长，增长率最高的就是影视音这块，做的一些动漫画的产品，这块有一半是由PIXAR公司做的，PIXAR公司所有的电影销售由迪斯尼代为发行，有一个基本的概念，四块业务总量在上升，第三块橘色那一块也是最快的增长，可能有朋友会问，为什么第一块消费产品这块这么少呢？衍生产品与本体的1:3，影视音工作室如果有五六十亿美金，衍生产品应该是两百万的量。相对产品授权给一些大的品牌公司的特许经营费，比如我把这个人物给你做玩具，这个片卖200亿美金，我可能收20%的特许经营费，这是很大的一块。黄色的线主题公园收入大概有四五十亿，如果把第一块乘以七或者是八，再加上主题公园，大体上是首轮卖电影、VCD这块的收入的三到四倍，反映出动漫画行业的基本思路是衍生产品获得产值。通过迪斯尼公司公布的2003年财务报告中可以看到，影视音工作室的收入，2002年比2001年上涨11%，2003年比2001年上涨12%，分别为67亿和70亿，迪斯尼公司出品的动画产品收入达到6万5千亿，非常大的数。2002年比上年上涨6%，2004年下降4%，为什么会下降呢？主要是因为迪斯尼除了授权给别人经营以外，有专卖店，这些专卖店现在生意不是很景气或者是受网络经济在2000年这段时间的影响，像日本地区的专卖店都关掉了，这样使衍生产品的收入略有下降。产业链的构成，首先通过卖动画的票房和电视播出收入作为第一块收入，第二块就是图书和音像收入，这块的区别是什么呢？比如在七个小矮人这个片子里的可爱人物，可以出现在魔力英语里教孩子们怎么学英语，这是迪斯尼运作很成功的地方，可以把很好的动画内容放在跟教育相关的衍生产品中，而除了魔力英语以外，一个是婴儿爱因斯坦，一个是小爱因斯坦，大家听这个名字会感觉是很有意思的，可以看出来迪斯尼公司在做基于传统行业的一些衍生产品，是独具匠心的。除了图书和音像制品以外，还有大量的衍生产品，主要体现在几个方面，玩具、直销、商品和主题公园几大块，细分，有玩具、童装、饮料等方面，关于迪斯尼的玩具这块，主要是通过三大品牌，把它的形象授予三大品牌公司，国内的三辰也是这样的，把蓝猫淘气三千问这个形象也是授予中国比较大的民营或者是国营的公司，比如现在童车的领域就是跟永久合作，儿童饮料这块就是和娃哈哈和汇源果汁合作，这也是为什么三辰成为最优秀的民营公司，和它的模式是有关系的。除了这些产品以外，还有一些直销，通过电话直接销售，同时还有最著名的主题公园，包括在2006年香港地区推出香港迪斯尼，主题公园这块业务，这两年并没有太景气，因为很大的固定资产投资，本身游客对创新的内容感到越来越少。现在的主题公园包括在欧洲、日本，都呈现一种平稳的不往上增长的态势，国内也是类似的，国内央视旗下的无锡和南海这两块影视基地都在上市公司中视公司下面，这两块的经营都不太理想，包括长沙的世纪之窗都不会有大的增长，国内媒体企业越来越多想做主题公园，这块是需要谨慎的，从美国的经验来看，这个行业要想赚钱是比较难的。

PIXAR资本市场，同样的市场，迪斯尼就差强人意，始终在纽约股票交易所的红线下，尤其今年跟PIXAR的合作破裂以后，这块表现就比较明显，整个表现为下滑，这也把迪斯尼这两年来的动漫运作是在3D这块，担心它所独创的3D这块的能力能否有比较高的估价，这块跟他的核心竞争力逐渐的削弱有关系，再加上董事会和董事长长期的斗争，或者是领航人这两年具体的做法受到市场的置疑，这使迪斯尼逐渐地削弱。最近大家听说KAM KOST正在准备收购迪斯尼，KAM KOST正在打造一个合二为一的完美战略，最近还在收购之中，当然具体它是否违反了反垄断法，这种事情在以前是不可想象的，但是现在连迪斯尼都能够被人家收购，也凸现了传媒行业，在大家理解的黄金暴利行业里隐藏着巨大的经营风险，这是我们这两年来对新闻界说的传媒行业是否是暴利，完全取决于怎么经营，如果像PIXAR这样的公司很有可能是暴利，但是如果经营不善，也会被收购。

全球动漫画行业美、日、韩三国国家的战略，以及我们重点剖析了PIXAR和迪斯尼，一个是动画新军，一个是动画的老兵，这两家公司在动漫画行业的经营策略，让我们体会到全球大型的动漫画公司的战略，我们再看一下中国动漫画公司的情况，同时看一下动漫画公司要进入资本市场的三种模式。

中国的动漫画产业，从最基本的供应和需求的角度来看，我们是严重的供给满足不了需求。供给方面，现在中国比较大的做动漫公司是三家，上海美术电影制片厂，中央电视台动画部和湖南三辰卡通公司，还有小的数码公司环维、三龙，主力军是央视和湖南三辰和上海美影。现在中国的动漫画总产量是2.9万分钟，除以60，也就是几百个小时。而我们的需求有多大呢？根据广电总局的规定，每一个城市电视台每天必须播出十分钟以上的动画片，60%必须是国产片，按照重播四次来算，最多是26万分钟的需求，这是一个很大的差距。我想在座的很多是台的领导，像李总，包括像央视的事业发展部的李斌先生，他们都是在电视行业中非常活跃的领导，他们都比我更清楚地知道中国动画市场的需求有多大。因为必须要有播出的数量，60%必须是国产动画，广电总局也是费了很多的心思。中国有3.7亿的少年儿童，根据最新的统计，以京津沪这些城市为例，这些儿童每个月消费在一千块左右，包括小孩的衣服、文具、玩具，一千二一个月，孩子的东西很贵，一年一万五，乘以3.7亿，是非常大的一个数字。可以看出来，差异是很大的，一个基本的结论，卡通和卡通形象从中国内地的不足10%，大部分被日本和美国的卡通形象占有。

我国的动漫画行业存在四个问题，一个是国家对动画产业缺乏产业政策支持，突出在税收上，中国的传媒改革配套，尤其在税收上的支持比较缺乏，其实对产业的发展很不力。如果要重点支持这个行业，完全可以对这个行业的所得税停三年或者是五年，中国目前没有系统的关于税收政策支持这个行业。经营模式维持计划经济特色。国产动画制作播出的价格比较低，以前是40块，现在高一点50，但是仍然是很低的。动画产业的结构不合理，没有一家出版艺术、科技、传媒、商业为一体的大型商业机构，可喜的是国家有关部门正在研究制定促进动画产业发展的政策，第一，出台确保国产动画优先的政策，落实6:4的播出比例，以政策保障电视台购买国产卡通的最低保护价。因为动漫画行业要发展，价格低到卖这个价格，至少要让它收回一部分的成本，我非常支持这个政策，我希望出台一个最低价来保证，如果实在不能出台，可不可以国家设一个基金，由这个基金给动画公司支持它，让它来做一些事情，总之要不国家出钱，要不地方买单。第二创建动画节目平台和交易平台连播效益，促进动画节目市场的形成。包括实行卡通片的制播分离，有没有大的传媒集团或者是电视台的动画部剥离出来，在市场上成立一个公司，当然这是要渐渐的，前两年给大家一些好的政策，到第三年、第四年成立一家独立的公司，这是一个方向。第三在中央电视台动画频道，实现了地方台与中央电视台少儿频道的推出，发展卡通杂志和漫画图书。一个比较好的动画片，很大程度上前期的创意，我记得我跟上海美术电影制片厂的厂长谈过，他想在杂志上每个月最受欢迎十个网络概念，这些概念拿出来以后，把这些小书卖给动漫画公司，通过杂志前期每个月评出五大受欢迎的小说，找比较好的题材，这样可以避免中国为什么要做《大闹天宫》，一定要出《宝莲灯》，我们可以出《我为歌狂》一类的，这样可以完善平面媒体的开发，当然也可以把国外的东西拿过来，这也是比较取巧的办法。

中央电视台、上海美影、三辰、上海文广、形象环维、SMG、上海数码、东方美影都是做动漫画公司。对中国动漫画进入资本市场的模式做一下分析。我们讲有三种模式是可以考虑的，一种是环球数码，这个公司梁定邦先生和他的弟弟办的，去年在香港上市，这就是走独立动漫画公司的模式，依靠自己强有力的技术，依靠自己和国外的发行圈合作，成立了这么一家公司。环球数码是通过集中优势走专业化道路，获得国际认同，然后上市的模式，这是中国的企业要争气，都要走独立发展的轨道。第二是三辰卡通，它是以某一项动画产品出来以后，大量的推衍生产品，衍生产品总价值大大超过了本体的电影或者是电视播出。三辰走的模式是把旗下的人物跟不同的行业领先的，像汇源、永久、好孩子，这些业内最领先的公司合作，做成比较好的合资产品，找最好的先上市，慢慢再上其它的，它旗下最好的都是衍生产品，这也是一个思路，这个思路可能比较现实，如果利润很可观，不妨可以走这条道路，把我的衍生产品公司上市，而母公司总部不断地开发新的产品，不断地做新的东西，这种模式如果能嫁接一两个传统公司在一起做，也许是一个好的模式。最后是被大传媒集团吸收合并的模式，中央电视台动画部下面的一些公司，上海文广集团李总下面的一些公司，都是在大的集团下，可以依托集团的优势，不一定要单独上市，也不一定要合资衍生品，完全可以在集团利益最大化的前提下做一些亮点，有可能在时机成熟的时候，五年以后这块比较大了，这块要独立发展了，可以分拆出来。大家都知道，TCL移动通讯要上市一样，子业务估值远远高于原来的主营业务的估值，但是没有实现认同的时候，就可以分拆出来，变成环球数码的模式，都是可以的。目前来看，可以根据资源的配置，主要是环球数码、三辰、上海美术电影制片厂这三种模式。

环球数码去年上市了，没有大量的动画设备，都是软件和租赁，它的一个片子今年下半年才能出来，在飙升，就是这个电影是否成功，这个也凸现这个行业，一旦这个片子失败，他的股价会跌得很厉害，这是单独上市公司，并不是每个都像PIXAR这么成功，你自己投上亿的资金，如果失败可能面临被摘牌的危险，这个是战略就不多说了。他们的股权结构是32.4%，梁定邦18.9%，还有张万能等这些公司都有股份，他上市融资6000多万，抛掉成交上市和律师费，净收入5300万，主要用于市场推广，开发院线，以及开发一个片子。

上市的数据，可以比较清楚地看到，红线是这个公司，红线是环球数码大量弱于香港创业板指数，这个差别很大，它上市的时候是一块钱一股，已经跌到六毛钱左右，4月16号的股价是四毛九，跌了5%，它上市不到一年，跌了5%，同样创业板是微升的趋势，它首次发行6000多万股，并没有按照预期的目标实现他全部的配售，52周最高的招股价，一开始跌破发行价，从来没有上去过，这也显示出来，亚洲这个地区，你的公司没有很强的专业背景和很强大的发行队伍作为独立的动漫画公司上市，这是比较有风险的，大家可以充分考虑到这个公司本身的经营情况，才能最后决定。上市并不是目的，更多的时候是看企业本身的产业结构。

三辰，大家都比较熟悉他的情况。我想说一点，三辰的产品很多，有文化类、体育类、生活类、食品类、玩具类、电子类还有服饰类等等，下面有很多合资的公司，这些公司里据业内猜测，他的战略把一两家很好的公司先拿去上，他的模式跟环球数码的模式是完全不一样的。上海美术电影制片厂是上海文广集团旗下的一个全资集团，这个大家比较熟悉，不罗嗦，只是想说明中央电视台和上海文广大的公司，他们都有大的动漫画公司，像央视自己有少儿频道，上海大文广下面也有电影频道，完全可以利用良好的播出频道为他们旗下自己公司的制作部门创作更多片子，因为他比别人更有优势，因为他拥有一个平台，拥有一个播出频道，自己做的节目应该说对它的宣传，各方面有很大的好处。所以，这种模式我觉得在相当长时间内，也应该跟三辰并行的大传媒集团企业，走出动漫画产业的发展道路是可以选择的模式。

非常感谢大家今天能给我一个机会，跟大家交流。谢谢。

（来源：媒中媒）