冷看期刊界的动漫热

十多年前，《美少女战士》等日本漫画大举进入我国，引起出版界的重视，此后《蜡笔小新》、《樱桃小丸子》等日本动画片在电视中热播，吸引了无数小观众。有关部门对国外境外（主要是日本）的动画、漫画作品的引进实施了严格控制的政策，同时，大力扶植和培育本土的动漫作者与动漫作品，这些年来，也培育了一批作者和读者。多年的积累和培育开始有了成效，去年以来，动漫出版物呈现出一种〝井喷〞现象，其主要表现是，大量的动漫类图书和期刊出现在市场，有关动漫的各种活动数量多、规模大，引起了社会的广泛关注。

近两年来，一些正式出版物和非法出版物都看好动漫市场，《卡通王》、《学生广角》（漫画PARTY）、《漫友》、《漫画》等期刊的销路都不错。2004年，上海的《漫动作》创刊，以周刊的形式出版，更是势头强劲。中宣部、新闻出版总署十多年前确定的〝5155工程〞中的五家漫画期刊，虽然市场占有率不尽人意，但是这些年来始终坚持民族风格、本土特色，为培养我国自己的动漫作者和读者做出了重要的贡献。

据统计，这几年新创办的动漫类期刊有十多种，在前两年对党政部门所办期刊进行结构调整的时候，一些期刊就变更成为动漫类期刊，上海、江苏、内蒙古等省区甚至出现了两个以上的动漫类期刊。动漫类期刊的大量出现，是期刊市场的一个风向标，说明这个门类的期刊的读者在增加，动漫类作品的创作人员在增加。

动漫类期刊如果没有足够的发行量是难以盈利的，这类期刊难以吸引广告，只有靠发行量来盈利，目前，市场上几家动漫类期刊销量不错，但是我们注意到，这几家期刊几乎都有业外资金在支撑，如果在几年内不能够达到足以盈利的发行量，不能吸纳足够的广告的话，业外资金能否继续投入恐怕就是个问题了。

虽然国家曾经在1995年下发过文件，严格禁止动漫类期刊引进国外动漫作品，但是，由于监控力度不够、非法出版的动漫期刊抢占市场等原因，目前有相当数量的动漫期刊已经在大量引进刊登来自日本、韩国的动漫作品，并且受到了读者的欢迎。一项调查结果显示：在青少年喜爱的动漫作品中，日本、韩国动漫占60%，欧美动漫占29%，中国内地和港台地区原创动漫的比例仅有11%。由此可见，仅仅用禁止引进国外动漫的办法是不能够阻止国外动漫传播的，实际上也无法真正禁止，因为没有正式出版物，就会有非法出版物，国家电视台不播放，互联网上也可以看到。是否有更好的办法能够使得国外优秀的动漫作品与国内自己原创的动漫作品共同发展，以国外的优秀作品带动国内的原创作品进步，是业内人士重点关注的问题。

动漫出版物和电视作品在青少年读者中培育出了一批动漫迷，他们不但是动漫类期刊的忠实读者和观众，而且逐渐成为动漫的创作者、推广者，这批读者的数量越来越庞大，成为我国动漫类期刊发展的坚实的群众基础。这里有一个例子，著名童话作家郑渊洁的作品曾经在十多年前风靡一时，他独自撰稿的《童话大王》和他的童话著作曾经有过惊人的发行量，他在当时还试图将自己的作品发展成为系列产品，成为一种产业。但是由于盗版猖獗，个人的力量难以与盗版抗衡，他愤而掷笔，郑氏童话产业链最终没真正发展起来。近年来他的儿子将他的作品改变为动漫形式推出，使得他的作品重新焕发出了活力。可见动漫产业的活跃与影响力，当然，旧作品的改编除了证明其长久的价值外，也反映出国内动漫原创作品的缺乏与不景气。

如果按照期刊分类，我国的动漫类期刊可以归入少儿类期刊，其主要读者对象是小学高年级和初中的少年儿童，这批读者的特点是接受新生事物快，对新鲜的、特殊的儿童读物比较敏感，只要他们喜欢的东西，会很快在学校中流传开来，所以，在近些年少儿读物市场变化不大的情况下，动漫类期刊趁虚而入，很快流行起来。少儿读者的另一重要特点是变化很快，一旦他们成长到另一阶段，会毫不犹豫地抛弃曾经爱不释手的读物，重新选择自己喜爱的另外的读物。也就是说，如果动漫类期刊没有及时跟上读者的变化，在其发展兴盛期过后，将会转入衰落期。严格地讲，动漫类期刊应当是动漫影视作品和动漫游戏的下游产品，或者说是系列产品，但是，由于目前我国的动漫类产业链尚未真正形成，所以，期刊先行的情况就出现了，虽然动漫类期刊的数量在日益多，但是，真正能够获得比较大的发行量和忠实读者的期刊并不多。几家在市场上影响较大的期刊，背后均有业外资金投入包装，这些期刊能否真正打开市场，能否真正成为我国动漫期刊的领头羊，尚待时间的检验。

从动漫期刊出版的情况看，〝5155〞工程的五家期刊中，除了有一家在上海之外，另外的四家都在北京，也都在正常出版，经过十多年的努力，这几家期刊培养出了一批动漫作者，也培养出了相当数量的动漫期刊读者，但是，由于我国的儿童和青少年在成长过程中不可避免地要经历中考、高考等一连串的考试，家长、学校、社会都有个比较一致的评价标准，所以很多动漫迷在一段时间以后就〝迷途知返〞，去发奋读书，好好学习了，真正长大成人后还迷动漫的人只是极少数，曾经有刊物试图作成人动漫，但是没有成功。因为成人动漫期刊既缺乏优秀的成人动漫作品，又没有足够的读者。毕竟动漫在我国出现的时间很短，而且原创作品始终缺乏足够的吸引力，所以，要达到日本那样从儿童到成人都热衷于动漫节目和书刊的程度，恐怕还要经历一个比较漫长的时期。不能否认日本漫画对我国读者和创作者的影响。尽管我们封杀日本漫画，但是在国内作者和出版单位目前还无法创作和出版能够超越日本漫画水平的动漫作品的时候，读者会通过各种各样的渠道搜寻到他们喜欢的动漫作品的，这就为盗版的动漫出版物提供了广阔市场。

大量阅读、观看外国的动漫作品，读者必然会受到其中反映出的文化观念、价值观念的影响，久而久之，我们的读者的行为、语言以及深层次的意识形态就会发生变化。就拿最近发生的事情举例：我看这次〝超级女声〞的获胜者的衣着装束、发型等等，大有日本漫画之风格，除了获胜者可能确实在演唱方面有过人之处外，我想，观众与评委中有着大量的日本动漫爱好者或者受日本动漫作品影响的人，他们的喜好直接影响了获胜者的得票率。这种现象应当引起我们的关注，因为〝超级女声〞是实实在在地由观众通过手机短信选出来的，这批观众又绝大多数是年轻人，他们的喜好肯定能够代表一段时期的时尚潮流。

对于动漫期刊的大量出现，有关部门对于十多年前的规定应当适当进行调整，对于严格遵守规定的期刊，应当允许他们引进国外优秀的动漫作品。对于国内的动漫期刊，应当实施限制引进国外动漫作品的总量，既不能完全禁止引进任何国外作品（事实上也无法做到），又不能看着某些动漫期刊成为国外动漫期刊的中国版。其中的教训我们应当汲取，不要等到事态发展到像十多年前那样国外的动漫作品铺天盖地涌进来，孩子们人手一册，家长学校大声疾呼的时候才采取封堵的办法。虽然目前动漫期刊的数量增长比较快，但是，我们不能仅就期刊的数量来确定我国的动漫产业是否繁荣。首先是目前本土的原创作品中很少有能够产生品牌效应的作品，原创作品的质量有待提高；其次，我们的动漫出版尚未形成产业链，无法与动漫产业发达的国家竞争；第三，我国的动漫出版物有待进一步成熟，真正形成国产动漫的风格。就目前的动漫期刊来看，定位尚不够准确，而且即使是坚持多年发表中国特色、原创作品的期刊，也不能说已经形成真正的中国动漫的风格。这与我国动漫出版业起步较晚、仓促进入市场、发展迟滞有关；第四，国内动漫作品的创作队伍似乎未见快速的增长，一些新办的动漫类期刊能否有足够的稿源和足够的读者，还是个问题；第五、现在动漫出版物的发展也没有十多年前的好局面了，因为互联网和电脑的普及已经把很多儿童和青少年吸引了过去，丰富多彩的网络内容为他们提供了更多的选择，印刷媒体在“新新一代”那里已经失去了魅力。所以，仅就近几年动漫类期刊数量的增多就得出繁荣的结论还为时过早，动漫类期刊的前景如何，还需拭目以待。

（来源：《传媒》杂志）