中国动漫产业的突围

如果说政策在2004年启动了中国动漫产业，那么在接下来的2005、2006两年就是它的加速期，就如发动机最初的那几下运转，其结果要么是达到匀速转动进入正常工作，要么就是〝通通〞两声歇火。因此，说2005、2006两年关系到中国动漫产业的生死存亡毫不为过，问题的关键在于——谁能够持续不断地加速这台机器的运转，以至最终匀速。

作为一种文艺形式，动漫的中国特色容易被理解，也经常被强调，但作为一种产业，似乎就没这个必要了。人们想到的是如何向动漫发达国家学习先进技术、管理经验乃至整个产业结构，但纵观整个世界的动漫产业，没有哪一个国家是完全雷同的，几个最发达国家的区别尤其明显，这里分别以美国、日本、韩国为例来说明。

动漫产业就是〝图形＋娱乐〞的产业

在比较三个国家之前，首先对〝动漫产业〞应有一个明晰的定义，否则将没有标准可言。〝动漫〞本来是动画与漫画的合称，那是受了日本的影响，日本的动画与漫画是紧密结合的，但事实上放在其他国家并非如此。象在英国的正式名称是〝创意产业〞，在台湾习惯的称呼是〝数位产业〞，在我国，既然〝动漫产业〞被叫惯了，那么就不妨继续叫下去，但要指出的是，动漫产业并非就是动画产业与漫画产业的合称，比如Kitty猫、米菲兔等著名形象，它们所创造的产值不亚于任何一部动画或漫画，人们也很自然地将其归入动漫产业，但实际上它们在一开始与动画产业和漫画产业两者都沾不上边。笔者倾向于把动漫产业看作一种〝图形＋娱乐〞的产业，凡是具备这种性质的都可以纳入其中，这有利于突出共性、开阔思维，尤其适合当今这个〝富媒体＋数字化〞的时代。

媒体传播打造动漫产业的品牌

动漫产业盈利模式的核心是版权，因为只有通过版权运作，才能把动画的文化因素与商业因素对接起来，才能使动画巨大的无形价值变成看得着的经济利益。理论上来说，只要动漫作品一诞生，就自动拥有了相应的各种版权，但实际上只有通过各种传播，以至版权具备了品牌效应，这样的版权才有较大的价值。

品牌对动漫产业的意义之大超过其他任何一种产业，沃尔特-迪斯尼经常说到：迪斯尼的一切都是从一只老鼠开始，非常形象地说明了品牌的重要性。美、日、韩三国打造动漫产业的过程其实就是打造产业品牌的过程。

美国动漫产业的特点是靠电影起家。美国是世界电影大国，品牌主要靠电影来打造。以迪斯尼为例，米老鼠、唐老鸭等一系列动画品牌都是通过电影产生的。电视刚出现的那几年，因担心观众被抢，几乎所有的电影老板都把电视看作洪水猛兽，只有沃尔特-迪士尼以其富有天才的远见认识到电视是其动画品牌的最好延伸，而乐于为ABC全国广播电视网提供节目（在1997年，迪士尼干脆收购了这个电视网），后来我们正是通过电视机认识了米老鼠、唐老鸭等一系列迪士尼动画明星。经过几十年的发展，美国的电视与电影早已形成一种双赢的共生关系，其中电影依然是美国的最强音。在这期间，由于沃尔特-迪士尼的去世，迪士尼公司曾经一度萎靡不振，直至在1995年之后拍摄和发行了《狮子王》、《泰山》、《玩具总动员》等经典动画电影后才重新焕发了活力，从一个靠吃老本为生的公司一跃而成了一个国际大型传媒集团。

日本动漫产业的特点我们已经很熟悉了，那就是以漫画来推动整个动漫产业，这是因为除了漫画与动画本身就有很强的联系外，日本还是一个漫画大国，选择从漫画入手最符合日本的国情。日本动漫产业的一般流程是：漫画杂志连载——漫画单行本——电视动画——剧场版动画、授权衍生。

韩国动漫产业的规模虽然算不上特别大，但它的特点却很明显，那就是强大的政府支持，以新兴媒体网络作为突破口。韩国是世界上应用宽带最普及的国家，其4800万人口便拥有1200万条宽带线路，韩国有1600万个家庭，其中78% 的家庭有了宽带接入，这个比例是北美宽带普及率的4 倍，是世界网络普及率最高的国家。韩国政府大力支持韩国网络娱乐的发展，其网络游戏已居于世界首位，网络FLASH卡通明星〝流氓兔〞在全世界独树一帜。

从以上三个国家动漫产业的介绍中不难看出，他们的共同点都是选择本国最有优势的媒体迅速打出品牌，并借助品牌效应推动在以下几轮媒体的传播乃至授权衍生，品牌效应也在继续传播的过程中得到了增强。那些在第一轮传播中未形成品牌的动漫往往就被淘汰了，所以动漫产业是一个〝精英型〞的产业，竞争者算不上很多，但要立足却也困难，而一旦打出品牌站稳脚跟就会长期维持下去。

电视是我国最有影响力的媒体

反观我国，比较出版、电影、网络和电视这4种媒体，电视的强势地位是非常明显的，这主要表现在：

数量的优势。中国是一个电视大国，截止2004年底中国城乡居民拥有的电视机数量已经达到了4亿台，各地电视台达3000多个，上星频道将近40个。我国电视的国内人口综合覆盖率已经达到了94.82%，是当之无愧的世界第一电视大国。

媒体对比的优势。国家统计局2004年在广东全省各地级市进行的广播收听调查结果显示：广东居民经常接触的媒体是电视，超过85.4％的受众经常收看电视，报纸以51.6％的比例排第二位，广播以37.5％排在第三位。

最有说服力的案例无疑是三辰蓝猫，这是电视直接催生的动画品牌。《蓝猫淘气三千问》并不是一部娱乐色彩很强的动画片，而且还受到相当一部分青少年的抵制，但是通过电视大范围、长时间的播出，蓝猫硬是做成了品牌效应，它的授权专卖店一度达到3000多家，被誉为结束了中国动画50年来不赚钱的历史。

但以上数据只是说明了电视作为一种媒体的影响力，并没有涉及到电视媒体的盈利模式。影响力只是为动漫产业提供了必要条件，它可能产生一个蓝猫，但很难被复制，而要做到充分普及，必须有盈利模式的支持。

电视之于动画的盈利模式何在？

我们知道，〝内容为王〞是媒体成长发展的公理和铁律。但从产业的角度看媒体的内容建设与其盈利模式密切相关。没有投入不可能制作出有价值的内容，但有价值的内容并不一定必然盈利(除非不要求盈利)，而能否盈利或暴利则取决于媒体盈利模式的建立与选择。同时，媒体盈利模式也决定媒体内容的整合与取向，如电视频道专业化等等。总之，媒体内容建设与媒体盈利模式之间存在互动的逻辑关系，这种关系最终决定媒体的可持续发展。

长期以来，人们抱怨电视台的购片价格太低与地方保护主义（电视台只买本地动画），根本原因就在于动画无法使电视台获利，其次是电视台的广告收益是独立核算的，也就是说由电视剧所获得的巨额收益难以挪为购买动画片的补贴。

有人问，我把片子做好一点是不是价钱就上去了呢？这恐怕收效不大，在普通电视台，动画都是放在17：00～19：00这个时段播出，并非黄金时段，去年一共制作了12000集电视剧，其中只有5000集进了黄金时段，剩下的7000集基本上都亏了，只要知道了这个事实，那么就不会怀疑动画片的低价难升了。另外，只要动画无法争取到黄金时段的成人收视率，它在儿童广告市场是难有作为的。据统计，去年全年儿童广告投入不会超过2亿，央视儿童广告全年收入5000万左右（包括央视少儿频道、CCTV-1、大风车、动画城等）；北京及上海主要动画及少儿节目为6000万；其他地区不会超过1亿（我国缺乏大型儿童企业，很少在电视上投放广告），可见，即使一部儿童动画收视率很高，其广告价值也只会徘徊在一个上限左右而不会随之增加。

难道动画片走电视这条路就真的走不通吗？

动画频道：动漫产业的中国特色？

2004年一系列政策的成果之一是出了三个动画频道，它们最大的意义不是在于多了三个动画播出平台，而是在于有可能建立起一套动画播出的盈利模式。

在国外，动画频道属于大众型的专业化频道，收视率居于前列，往往采取节目收费与广告两种方式获利。在国内收费电视暂时还无法普及，因此动画频道的主要回收就得依靠广告了。尽管少了一个获利渠道，动画频道在经营上仍有很大的操作空间。

首先，动画频道可以自行调配动画的播出时间，一个显著效果就是把一些具有成人收视率的动画片放到了黄金时间段（19：00～22：00），这样它们的广告价值就可以全部得以体现，在未建立动画频道之前，上海全部动画栏目的广告价值总和只有3600万，建立了炫动卡通频道之后，他们把广告目标提高到了5000万以上，主要原因就是希望能在成人广告市场上掘一桶金。

其次，动画频道都被允许企业化经营，在建立了有广告保障的〝媒体平台〞之后，可以围绕着播出建立一系列相关公司继续深入动漫产业，这样动画频道还可以作为一个〝销售平台〞。动画频道面向的是全龄，它自然也可以利用在儿童中的巨大影响力来杀入儿童消费市场。

再次，尽管单比收视率，动画片难敌电视剧，但电视剧不能为频道的品牌建设加分，不利于培养受众的频道忠诚度，相反，动画片的受众忠诚度极高，这有利于建立频道品牌。

有了以上这些优势，动画频道是可以让一些优秀动画片实现良性循环的，这虽不能立刻就让全国的动漫产业火起来，但至少能够打破国产动画不能凭借媒体传播赚钱的僵局。这就好比一列火车，在火车头未动之前去造车厢是无济于事的，只有当火车头缓慢启动，在不断的加速过程中，根据其功率大小挂上相应的车厢，能挂多少是多少，这列火车才能驶上轨道。至于最终能挂多少节车厢，那是由多种因素决定的，但可以肯定的是，即使运动着的只有一节车厢的火车也比挂满了车厢但开不动的火车强。

也许，以动画频道为先导进入动漫产业的良性循环就是动漫产业的中国特色。

（来源：动漫产业网）