小卡通大产业

儿童电视节目和卡通动漫作品是孩子们增长知识、了解民族文化的重要渠道。我国虽然有哪吒、葫芦娃、孙悟空等一批为孩子喜闻乐见的卡通形象，但是这些卡通形象在日常生活中却很少见到它们的衍生产品。有关专家建议，我国儿童电视节目和卡通动漫作品需要尽快建立完整的产业链条，需要加强知识产权保护，制定相关产业扶持政策，确保我国的民族文化在儿童文化传播中的主导地位。

《哪吒传奇》是中央电视台投资制作的动画大片，首播时其收视率曾超过所有在中央电视台播出的动画片。丛书在北京图书大厦儿童图书排行榜上创下连续几周第一名的好成绩，音像制品也发行了35万套。遗憾的是，《哪吒传奇》的衍生产品并没有继续开发下去，哪吒只是一个受孩子们喜爱的卡通形象，并没有成为一个有市场价值的商品品牌。

三辰卡通集团有限公司在经营《篮猫淘气3000问》过程中，将篮猫这个卡通形象逐步变成一个有影响力的商品品牌。专门经营蓝猫儿童用品专卖店在全国就有1000多家。此外，三辰公司还拥有370多个注册商标，涵盖了公司全部商品。目前，三辰公司已经形成了一个以卡通品牌形象营销为核心的运营机制，三辰公司也从这只可爱的蓝猫形象上体会到将儿童电视产业化带来的好处。

中央电视台明年推出的动画片《小鲤鱼历险记》目前正在制作之中。在节目制作同时，围绕小鲤鱼泡泡等一系列卡通形象进行商品开发的计划也在制定之中。越来越多的卡通制作公司也通过不同的方式探寻儿童电视节目和卡通动漫作品产业化发展的最佳途径。

详细内容

翟树杰（演播室主持人）：各位观众，大家好，欢迎收看今天的《焦点访谈》。现在我们大家从电视画面上看到的哪吒形象，相信很多人都熟悉。

这几年我们国家创造出了一些让人们喜爱的卡通形象，比如哪吒、葫芦娃、孙悟空等等。遗憾的是，这些卡通形象大部分都还只能在电视上看到，在日常的生活中却很少能够看到它们的衍生产品。而一些来自国外的卡通形象，在孩子们用的书报、玩具、衣服、日用品上却随处可见。这些卡通形象，不仅起到了文化传播的作用，更创造了巨大的经济价值。而面对卡通形象所创造出的这个巨大市场，我国却还没有形成将卡通形象转化为商品的产业链条，这不能不引起我们的关注。

解说：随便走进一个卖儿童用品的商场就会发现，孩子们用的服装、玩具、学生用品上都印着各种各样的卡通形象。但这些卡形象大部分都来自国外，国产的很难见到。

家长：像我孩子刚才也在跟我要芭比娃娃。这种东西，我觉得国内也不是做不出来。实际上芭比娃娃的产地全在中国，并不是我们做不到，只是没有去努力。

我这一代人可能对中国文化有很浓厚的兴趣，或者是有很深的感情，我更希望我的孩子能接受更多东方人，或者中国人自有的特点。

解说：由此可见，只有创造出更多的让人喜爱的卡通形象，才能确保中国民族文化的主导地位，同时占有更多的市场空间。

有资料显示，2003年全球动漫及网络游戏产业的直接产值超过700亿美元，其中相关产品的产值超过2000亿美元。

日本2003年出口到美国的动漫产品收入，是钢铁出口收入的4倍。在一些国家，儿童电视已经成为支柱产业。

记者：您觉得，我们国家的动画产业化发展中，现在面临的最主要的问题是什么呢？

康式昭（专家）：我觉得第一位要解决观念问题。为什么这么说呢？就因为过去我们是制为了播，制出来了动画产品之后，只要在电视台播出了，他就完成任务了。在这种情况下，也就很难谈到它的产品开发，也很难谈到它形成一个产业。

解说：专家指出，儿童电视产业有三个层次，播出只是第一步。播出之后还要进行图书和音像制品的发行，更重要的市场是衍生产品的开发。而在全部总收入中，70％来源于节目播出后的产品开发。

康式昭：而这一点是产业化前进当中，可能是收益最大的一块，就是说最关键的一块，而这一块恰好是我们现在关注不够的。

解说：虽然目前我国儿童用品市场中国产的卡通品牌形象还非常少见，但一些国产的儿童电视节目，在电视播出时已经受到了孩子们普遍欢迎，这就为儿童电视走产业化发展的道路奠定了良好的基础。

记者：平时都看什么卡通片？

小学生1：有时候看《蓝猫》，还有一些《哪吒传奇》。

记者：为什么喜欢哪吒？

小学生2：因为我觉得他挺活泼，而且本领又非常高，我非常喜欢他。

解说：《哪吒传奇》共52集，是中央电视台投资制作的第二部动画大片。在2003年6月1日首次播出后，其收视率就超过了所有在中央台播出的动画片。今年暑假，在中央台一套节目再次重播时，收视排名在第12位。

范玲（中央电视台青少年节目中心动画部主任）：《哪吒传奇》的成功，让我们看到我们自己生产的国产的动画片，也能够像进口的动画片一样受到孩子们的喜爱。

解说：《哪吒传奇》在商业开发上做了一些尝试。中央电视台和童趣出版社合作出版的一套丛书，在北京图书大厦的儿童图书排行榜上，曾创下了连续几周第一名的成绩。

据不完全统计，图书发行就创收5100万元，同时《哪吒传奇》的音像制品也发行了35万套。

记者：喜欢看了《哪吒传奇》吗？

学龄前儿童1：也挺喜欢的，不过家里是有书没有碟。

记者：有书没有碟？

学龄前儿童1：嗯。

记者：那你有《哪吒传奇》的那些玩具吗？

学龄前儿童1：没有，只有书上赠送的卡片。

解说：遗憾的是，由于多种原因，《哪吒传奇》的商品开发并没有继续下去。哪吒只是一个受孩子们喜爱的卡通形象，并没有成为一个有市场价值的商品品牌。

康式昭：那么这里面就提出了一个问题。什么问题呢？就是我们的卡通形象，并不是所有的卡通片塑造的形象，都能够达到深入到各个领域去的这样一个目的。

解说：专家指出，要实现儿童电视产业化，就要实现公司化运作，形成一个从卡通形象设计、制作播出，再到产品开发和销售的产业链条。

康式昭：这样一个链条，应该是逐渐地让它完善起来，我们目前还是时断时续的，这方面还是我们一个相当大的缺陷。

解说：这个链条中，一切都以产品销售为目的，其中包括电视片在何时播出、播出的密度，所有的环节都要进行详细地规划。

在这方面，我国的三辰卡通集团有限公司在经营《蓝猫淘气三千问》这个电视片的过程中取得了一些经验。蓝猫这个卡通形象，正逐渐形成了一个有影响力的商品品牌。

记者：像这些蓝猫玩具里面，你最喜欢哪个呀？

学龄前儿童2：我最喜欢那边的枪。

学龄前儿童3：我喜欢这个。

记者：你也喜欢枪？

学龄前儿童3：嗯。

记者：你为什么爱到这儿来买鞋呢？为什么要买这个鞋呢？

小学生3：因为上面有蓝猫，有蓝猫的图案。

解说：这是一家专门经营蓝猫儿童用品的专卖店。据了解，像这样的专卖店在全国共有1000多家。

记者：这个赢利吗？

张红梅（北京方庄蓝猫专卖店店长）：赢利。还是赢利的。

记者：你原来做什么的？

张红梅：我原来做通讯的。

记者：为什么改做蓝猫专卖店呢？

张红梅：因为我觉得儿童产品以后特别发展。

解说：和很多动画制作公司不同的是，三辰公司拥有370多个注册商标，目前还有100多个商标在申请之中。其商标注册范围涵盖了全部45类商品，甚至包括农业肥料、未加工人造树脂等。据了解，每年三辰公司用于商标注册和知识产权保护方面的支出高达200万元。

记者：在你们公司看到了很多商品注册证。为什么你们会有这么多的商品注册证？

徐浩（三辰卡通企业集团知识产权办公室主任）：三辰是一个以卡通加工为基础的动漫企业。为了把这些形象，对它们进行商品化的开发，这样的话就要通过对这些形象的商品化的权利保护这个渠道来进行。而商品化的权利，就普通的企业而言可能最重要的是商标。这样通过注册商标提供法定保护，来对自己的商品化的权利提供了一个法律上的保护和支持。

解说：目前三辰公司已经形成了一个以卡通品牌形象营销为核心的运营机制，他和其他公司签订的合同，大部分是形象授权及注册商标使用许可合同。

这是2004年三辰和一家公司签订的《蓝猫系列卡通形象授权及注册商标使用许可合同》。这份合同约定，在保底销售额以内，对方将按授权销售产品销售额的7％支付授权金。

记者：你觉得三辰最大的优势是什么？

谢坤泽（三辰卡通集团有限公司副总裁）：我想我们的核心能力，就是所谓的品牌力量，就是蓝猫品牌，这是我们发展这么久了一个核心的价值。

蓝猫是一个所谓的驰名商标，我们做了两千集，在全国这么多电视台，八百多个电视台播，每天有八千万小孩在看。所以实际上形成一种很强的品牌力量，我们专注于品牌的力量、品牌形象的发展，等于说提供了我们的合作伙伴、厂商们能够做好更多的品牌设计。这是产品设计和开发生产，以及销售这样的一个接轨。

解说：三辰公司正从这只可爱的蓝猫上，体会到了将儿童电视产业化带来的好处，而更多的卡通制作公司也开始探寻产业化发展的不同道路。

这是中央电视台将在明年推出的动画片《小鲤鱼历险记》。目前这个片子正在制作之中。在节目制作的同时，围绕小鲤鱼泡泡等一系列卡通形象进行商品开发的计划也在同时进行。

范玲：首先我们是，在我们设计之初就融入了一些市场的元素，而且当我们的策划完成以后，我们对我们的品牌就进行了注册，版权的注册。下一步由于我们在营销方面是中央电视台产业的一个薄弱的环节，所以我们要面向全国进行招商，寻求我们在市场开发上的战略合作伙伴。

解说：把小卡通开发成大产业，并不是件容易的事。这其中不仅要建立完善的市场运行机制，还要面对侵权盗版的泛滥。在三辰公司，记者就看到了各种各样的侵权产品。

郭燕（三辰卡通集团有限公司办公室）：我觉得我们遇到的最大的问题是知识产权的保护问题。因为在蓝猫，16大类6000多个产品和全国1200多家连锁店在经营当中关键是侵权盗版，对我蓝猫正板产品的影响，这个是比较大的。

解说：卡通品牌形象是这种企业的核心竞争力，知识产权的保护就显得尤其重要。不仅如此，由于这些企业刚刚起步，则更需要相关产业政策的扶持。

康式昭：我觉得政府要做的工作，如果用最简单的话说，叫做要一保护，二支持。

解说：专家指出，一要加大力度进行知识产权保护，二要制定相关的产业扶持政策。

康式昭：它在起步的阶段，实行特殊的政策保护，这里面包括对他们资金的支持。资金的支持扶持包括建立风险资金，包括建立创作基金，包括对于他们的税收，在起步阶段要实行优惠政策。

演播室主持人：小卡通里有大产业。目前我国儿童电视产业虽然还刚刚起步，但是却拥有广阔的发展前景，因为中国不仅有巨大的市场潜力，中国更有3亿多儿童的期待。

目前需要着重解决的是，尽快建立完善的市场运行机制，形成一个从卡通形象设计、制作到播出，再到产品开发和销售的完整的产业链。同时还要加强知识产权的保护，制定相关的产业扶持政策，推动我国儿童电视和动漫产业的发展，以确保我国民族文化的主导地位。

好，感谢您收看今天的《焦点访谈》，下次节目再见！

（来源：央视国际《焦点访谈》）

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