动漫与广告的婚约

朋友们应该记得《森林大帝》和《铁臂阿童木》的情节和画面，也可能痴迷于《圣斗士星矢》和《火影忍者》的激斗和热血；《米老鼠和唐老鸭》的形象是如此可爱经典长盛不衰；我们对神魔大战的辉煌之作《大闹天宫》还记忆犹新的时候，《宝莲灯》又开创了新的国产动画时代……

随着国民经济的发展，动画和漫画作为一种特定的娱乐形式在整个传媒和娱乐行业中越来越占据重要位置，从而带动了动漫在商业领域应用的升温。动漫与广告的结合，成为了一种大众喜爱的文化传播形式，这种新的形式的广告与传统的广告形式相比有着自己的独特规律和适用情况。而且，对于中国广告市场来说，由于其形式更为新颖，存在较大的发展空间。目前在中国，如果选择优秀的内容和定位，建立良好的推广渠道，加上成熟的市场运作，动漫广告将给动漫制作商、广告商和广告主带来巨大的商业利润。

做为动漫制作公司如何与广告代理商合作开发动漫广告市场，将动漫广告的机遇变成利润，以在激烈市场竞争中胜出，是大家共同思考的问题。

从广告公司的角度看，动漫行业与广告公司结合的方式很多。首先，动漫产品可以作为产品宣传信息的载体，也就说是作为媒体来为企业的商业目的服务。具体来说，就是在专业的漫画杂志、动画节目中投放产品和服务的广告。从广告公司的角度审视这些媒体，所关注的就是受众有哪些，覆盖率、发行量或者收视率如何。动漫目前在中国的消费者，还主要是青少年，特别是70年代中期以后出生的年轻人。如果产品希望卖给这些消费者，那么动漫产品就是优先考虑的因素，因为这些消费者对于类似产品趋之若骛。

从广告公司的角度看中国动漫业，最主要的问题还是中国本土动漫业本身的发展水平较低，缺乏能够获得消费者注意力的产品。而广告公司作为客户的代理，最为看重的还是广告效果，而到底多少人在看，决定了广告的效果。观众并不会因为动漫产品是国产、日产、美产而观看和购买，能让注意力短暂停留的，是内容的精彩而不是其他。从这个角度看，中国本土的动漫产业似乎陷入一个恶性循环，因为没有精彩的作品而缺乏广告主和广告公司的青睐而失去很大一部分市场，而没有这部分收入又导致缺乏行业进一步发展的动力。

所以，动漫行业也可以考虑从另一个角度与广告代理公司展开合作：以动漫产品制作广告，也就是说成为广告创意的内容本身。这方面有两种方式：其一是借用现有的动漫产品的形象，比如卡西欧使用〝铁臂阿童木〞作为产品的形象代言人。其二是全新创作动漫的形象和画面，比如我们看到的光明牛奶的〝牛〞和美的空调的〝熊〞，就是全新创作的动画形象，也给消费者留下了深刻印象。

使用现有的动漫产品的形象比较容易理解。比如〝铁臂阿童木〞，本身就为人们所熟悉和喜爱，那么把它与产品建立联系，就容易让人关注，容易让喜爱〝阿童木〞的消费者爱屋及乌，同时产生产品拥有先进科技的联想。

有人可能会问，对于企业来说，直接开发属于自家企业的卡通人物不是比较花钱吗？而且成败都是未知数，万一开发出来的卡通人物不受欢迎，所投入的金钱不就成了泡影？

我们需要看到，首先的关键是自己开发的卡通人物企业拥有产权，如果卡通人物成功树立，那么企业的传播投资能够〝肥水不流外人田〞。自家开发的卡通人物具有独特性，且较能依自家商品的特色为其特性。比起请艺人或是有名的人士代言，自家制作的商品卡通人物不但不用担心约满换人代言以及代言人是否能确实传达商品讯息等问题，而且卡通人物也不会传绯闻、行动完全在公司的掌握中。更为重要的是，卡通人物年岁不会增长、面貌不会改变，不管做多少年的商品代言人也可以，象米其林轮胎的经典形象维持几十年都没有大的变化。

从实战角度，广告公司和企业并不会仅仅因为以上的因素就决定采取卡通形象的作为企业或者产品的品牌战略。决策的前提是系统考虑企业本身的营销策略、产品本身的特性、目标消费者的心理和偏好、竞争对手的相关举措。

我们曾经为263网络通信的〝天下邮〞电子邮件品牌创作过以Flash动画作为表现形式的电视广告。当时采用动画形式的主要原因由于目标对象为网民，他们对于这种Flash形式更为喜闻乐见。同时，以这种形式进行制作，制作时间较短，制作预算较低，能够符合客户的要求。最后，我们提交的作品得到了客户的满意，在通过电视以及网络两种渠道在全国进行播出，取得了较好的市场反响。

动漫产业应该致力于与企业和广告公司展开深度的营销合作，麦当劳和迪斯尼的合作可以作为这方面的典范。麦当劳在《海底总动员》上映之后，就立刻推出了〝购买儿童乐园餐换得《海底总动员》卡通玩具〞的促销攻势。同时，麦当劳的店内也到处陈列着关于《海底总动员》的宣传品。麦当劳投放的电视广告也以《海底总动员》里可爱的卡通形象作为主角而密集轰炸，从而吸引无数小朋友拖着父母的衣角踏入了麦当劳的大门。

麦当劳与迪斯尼在全球范围展开的这种深度营销，值得中国的动漫行业仔细研究、好好学习。从影片的宣传开始，麦当劳就成为了《海底总动员》的预热宣传渠道，影片中随时出现的麦当劳的标识和产品可以强化麦当劳的品牌形象；当影片即将上映，影片的宣传附上了麦当劳的标识从而强化了品牌地位，影片衍生产品比如《海底总动员》的玩具，更是麦当劳除了食品之外的核心竞争力来源。

随着市场的发展，各个行业的竞争日趋白热化。在同质化的产品中品牌的差异化成为一种必要的手段。而差异化最大的困难在于如何能够获得投入产出比最佳的解决方案。动漫产业作为一种特定的娱乐形式，恰恰容易找到和发展与企业、产品特色的结合点。企业和广告公司必须从战略角度考虑实施效果，要详细地定义最终营销目的才能检测出效果到底如何。是希望商品卡通人物带来购买效果？还是希望它带来价值传达的效果？在这个基准上，企业也才能定义所欲在这方面投入的经费多寡，以使〝钱花在刀刃上〞。

在中国，动漫与广告的结合现在正处在起步阶段，但我们有理由相信它的未来必定是光彩无限。

（来源：广告大观）