| 维爱迪-动画创作家园 >> 动画理论 >> 金鹰卡通在高调中起飞，在困境中博弈 |
作为第一个经国家广电总局正式批准的动画专业卫星频道，于2004年9月28日开播的湖南金鹰卡通卫视即将迎来周岁生日。追溯金鹰卡通的成长轨迹，浓墨重彩的一笔应该说是2005年3月21日的改版，提出了〝快乐卡通，开心家庭〞的全新战略定位，将受众目标锁定在年轻家庭上。这次改版为金鹰卡通的发展明确了方向，但她是否能就此展翅高飞，市场给它的答案却似乎并不十分明朗。
频道定位由〝全龄化〞改走〝年轻家庭〞路线
在开播之初，金鹰卡通在频道定位上为了区别于传统的少儿频道，它走了一条〝全龄卡通路线〞，受众定位以幼儿和青少年为主，兼顾全民，覆盖各个年龄段、各不同职业人群。在谈到金鹰卡通频道与少儿频道的不同点时，频道总监雷瑛说：〝尽管两者在播出内容和收视群体上有一定交叉，但是卡通频道和少儿频道实质上是完全不同的两个频道。卡通频道首先在受众的定义上更加广泛，不仅只有少年儿童还有青少年人群，甚至年龄层次更高的观众。其次，在播出的节目上两者也有所不同，金鹰卡通频道播出的各类卡通剧场，有的适合小朋友观看，有的适合青少年及成年朋友观看。我们通过在节目中播出的提示性宣传片和不同时段的节目编排来为不同受众提供适合他们观看的节目，而这一点是少儿频道所做不到的。〞
据为金鹰卡通做媒介顾问的上海克顿顾问公司副总经理刘智介绍，尽管〝全龄化〞概念的提出，是希望打破人们对卡通频道的〝成见〞，避免与少儿频道同质化、重复性竞争，但是观众很大程度上仍将卡通片与儿童片、动画频道与少儿频道直接划等号。另一方面，据由于动画频道的上游环节——动画片制作公司供应的动画片，大多适合青少年儿童观看，而适合成年人观看的特别少，这也直接造成了收看成金鹰卡通频道的观众中，年龄层次偏低。据上海克顿顾问的调查数据显示，70%以上的观众仍为25岁以下的群体。〝如果不改变这一观众结构，那么不可避免地，金鹰卡通频道将会与少儿频道形成很大程度上的同质化竞争。〞刘智说，〝同时，‘全龄化’的这一概念实际上由于目标观众诉求太宽泛，不能形成聚焦，也不适宜成为一个频道的定位。〞
这些现实层面的因素，使金鹰卡通改版成为一种必需。2005年3月21日，酝酿已久的改版方案开始实施，提出了〝快乐卡通，开心家庭〞的全新战略定位，将受众目标锁定在年轻家庭上，主要受众目标群为4～39岁的人群。据雷瑛介绍，〝快乐〞、〝开心〞是对频道传播内容的解释，〝卡通〞是传播手段，〝家庭〞则是频道的传播范围。提出〝快乐卡通〞的理念是因为卡通节目本身具有的轻松自由的特质，〝开心家庭〞的概念是在人文上倡导亲子互动，倡导中国自古以来其乐融融、合家欢乐的思想。刘智告诉记者：〝我们这次改版很大程度上也借鉴了国外，尤其是韩国，以及台湾地区的成功经验。像台湾东森幼幼制作的以‘家庭’和‘亲子互动’的为核心概念的节目，就非常受欢迎。〞针对金鹰卡通的全新定位，雷瑛表示：〝现今中国国情，家庭成员中的核心是孩子，孩子们的快乐就是家庭的快乐。忙碌的工作、沉重的生存压力，使得家长们疲于奔命，没有时间和孩子们待在一起，享受亲子之乐。给孩子们创造优良的生活物质条件是必须的，但我们不能忽视亲子互动，这对于下一代健康成长是非常重要的。家长和孩子们一起收看卡通节目，参与亲子游戏，欢聚一堂其乐融融的景象，是金鹰卡通为全国无数个家庭奉献的一道道快乐大餐。〞
应该说，这次改版给金鹰卡通带来了明显的收益。改版后一星期与改版前一星期相比，全天收视率及收视份额均有一定的提升，平均提升率在20%以上，15～24岁的青年观众人数在改版后增加了78%。雷瑛告诉记者：〝截止2005年5月，金鹰卡通卫视在收视率及市场份额上已经跻身所有卫星频道前十位。湖南本地区18:00～24:00的黄金时间中，金鹰卡通在目标人群中市场份额占有率更是达到2.93%，居所有省级卫视的第二位，比同一时段上海炫动卡通在其本地区的占有率1.76%高出了66%。〞据上海克顿顾问提供的最调查数据显示，换装后金鹰卡通卫视六大剧场排名均稳步上升，其中《小飞猪卡通屋》、《开心剧场730》和《快乐卡通930》的收视率分别较换装前上升34%、45%和15%，排名也随之攀升，剧场类节目全部跻身全国收视前十位（包括央视）。此外，金鹰卡通五大自办王牌栏目也有不俗表现，除《榜样东西》名列第四外，其他栏目收视均名列全国自办动画栏目前三甲，呈现了良好的收视态势。
片源与覆盖率成为两大掣肘
考虑到中国观众爱看故事片、电视剧的独特口味，金鹰卡通借鉴了其他频道的成功经验，以播放卡通片为主打，设立六大首播剧场。每天18个小时的播出时间里，卡通片要占到了75%以上。这种节目编排策略，确实为金鹰卡通抢占市场份额立下了不小的功劳，但同时，也加剧了〝片源饥荒症〞。
〝我们目前面对的最大困难之一就是片源的紧张，国产动画片存在着数量上的严重匮乏。〞雷瑛说，一方面由于全国少儿频道急剧扩容，再加上原有的各级教育频道和科教频道等，原创国产动画节目的市场缺口日益显著，片源不足已经成为牵制专业动画频道发展的最大威胁。国产动画片产量不足，这一点记者从中国卡通产业说说秘书长傅铁铮口中也得到证实，他说：〝到目前为止，国家批了13个动画产业基地，但实际上一些基地全年一分钟的动画片都产不出来。〞此外，他还说道：〝面对急剧增长的市场需求，原本供给不足的动画节目的购片市场却长期没有形成，影响节目交易，也影响到包括动画频道在内的整个动画产业的发展。〞
由于片源不足，金鹰卡通开通的六大首播剧场虽然也播出了大量的新片，比如《头文字D》、《晴天小猪》、《新版铁臂阿童木》等，但也能时常看到一些播了又播的老面孔，如《少年黄飞鸿》、《西游记》、《数码宝贝》，这些老片也占了很大比重。〝2005年国家广电总局批准立项的动画片总时长达23万分钟，如果真能实现，无疑至少是数量上的超级飞跃。但这23万分钟仅仅是立项的时长，是否真的能够制作到这样的长度，还有待我们大家的共同努力。不管怎么说，即使这23万分钟哪怕只完成了1/10，也就是说哪怕只有2万3千分钟的话，也是国产动画片市场的一大进步。〞雷瑛认为，动画片除了供给不足外，质量不高、精品稀缺也是一大问题。〝到目前为止，在国内，耳熟能详的卡通人物基本都是‘外来的和尚’，这很直接地体现了国内目前缺乏高质量的动画片。现在市场上的国产动画片在题材上、内容上、风格上体现出严重的单一性。目前的国产动画片大多是面向低幼受众的，适合14岁以上的青少年和成人收视人群收看的国产动画片极其匮乏。〞
刘智认为，〝国内动画播出系统一下子从原来仅有的栏目、时段扩展为全天候播出的少儿或动画频道，使得节目需求市场骤然增加，国产动画片源不足的问题是无法避免的。动画节目这种有市无价的现状不改变，国产动画的卖片价格难以有实质性提升，这势必影响国产动画节目的制作投资，国产动画片源不足的问题就很难得到改善。〞
金鹰卡通目前面临的另一个重大问题体现在覆盖上。由于金鹰卡通一开始就定位在〝卫视频道〞，因此网络覆盖目标直指中国100个城市以及90个县工作，要实现覆盖1.5亿人口。试播之前就迅速完成了湖南本地14个市县覆盖，并覆盖到广州、武汉、郑州、成都、天津、兰州、呼和浩特、宜昌、湛江等城市。但是后续的覆盖工作开展起来却困难重重。截止2005年5月，金鹰卡通在全国覆盖的省会城市达16个，但多个非常想进入的重点城市未能进入。〝金鹰卡通是三家卡通卫视中最坚定不移、不计得失走全国路线的频道。现在的覆盖，除了钱的问题，还有一个资源封锁的问题。在国外，专业频道的入网可以获取网络公司支付的收视费，而在中国，恰恰相反，覆盖是以交钱给网络公司为前提，落地越宽、费用越大。由于地方政策及资金等综合因素的制约，金鹰卡通至今无法实现北京、上海等一些重点城市的模拟网落地，这成为制约金鹰卡通发展的最大瓶颈之一。〞
动画频道的广告价值有待挖掘
虽然市场一致认为动画产业的盈利75%在于衍生产品的开发上，但是不可否认的是，由于国产动画产业发展还不是很充分，目前国内动画栏目和动画频道的盈利模式依然依赖于广告销售，而且动画栏目和动画频道的广告价值显然还没有被企业主广泛认可。
长期以来，动画节目就等同于少儿节目，因此，在大多数企业主的理解里，动画频道也几乎与少儿频道划等号，因此，其广告价值并不被企业主看好。雷瑛说：〝因此我们起初在频道定位上就定在了‘全龄化’上，后来改版提出‘快乐卡通，开心家庭’的定位策略，从很大程度上讲，这都有商业运作的考虑在里面。定位于家庭收看的卡通节目蕴涵着巨大的广告价值，家庭概念还将大大提升卡通频道的品牌附加值。〞
〝金鹰卡通卫视改版后的主流目标受众锁定在15～25岁的人群，〞刘智认为，〝处于这个年龄段的观众对于大多数日用消费品的购买决策起着决定性作用，显然这一收视群体对于企业主更有吸引力，相关数据也证实了我们的判断和建议是正确的。〞
虽然雷瑛不愿透露将目标受众定位在〝年轻家庭〞这一策略，在广告上给金鹰卡通带来多少效益，但她表示，〝相对于大多数省级卫视综合频道的定位，金鹰卡通卫视的差异化竞争已经初见成效了。〞
与金鹰卡通卫视不谋而合，为了吸引更多、更具针对性的广告商来投放广告，北京电视台动画频道和上海炫动卡通频道也纷纷在节目编排上力图吸引更多的电视观众，比如上海炫动卡通频道将核心观众分为6～14岁、15～18岁、19～35岁的三个年龄段，而3～5岁、36～45岁、46～60岁则将成为频道的次要受众；北京电视台动画频道的收视对象则以10岁儿童为核心，并向3～38岁的观众拓展。刘智认为，〝动画频道必须摆脱等同于少儿频道的定位和品牌形象，只有这样，才能最终吸引企业主投放广告。〞
尽管广告销售仍然是目前金鹰卡通频道的主要收入来源，但雷瑛认为，将主要盈利点从传统的广告销售转移到动画版权收益和产业开发收益上来，完成动画产业和电视产业的双赢互通才是未来发展的方向。雷瑛同样表示对金鹰卡通的前景充满信心，〝我们看到，卡通事业的发展目前在中国遇到了前所未有的发展机遇。政府机构给予动画产业高度关注，广电总局对于国产动画片生产的支持策略思路也十分清晰。在目前这种好的形式下，我们也应当珍惜发展机会。有理由认为中国动画片事业发展历史上，2005年和2006年将会是相当关键的两年。这样好的市场大环境一旦错过，以后这样的好机会将不会再有。〞
（来源：《节目》杂志）
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