唐老鸭迎战“网络新生代”

离美国加利福尼亚州伯班克（Burbank，California）繁忙的加州高速公路不远，在一个不知名的电影厂停车场边缘，有一座毫无特征的建筑物。这里有沃尔特-迪斯尼公司（Walt Disney）最富创意的一群人，他们在这里尽情发挥自己的想象。

迪斯尼香港开业

这些人是迪斯尼公司的〝想象工程师〞，亦即公司的骨干设计人员和创意人员，他们在这个秘密实验室里，像做白日梦一般在不停想象，为迪斯尼在加州、佛罗里达州、法国、日本等地的主题公园设想新的卖点。在过去六年里，这些想象工程师们还有个新的地点要考虑了：香港。香港迪斯尼乐园将于下个月在中国香港开业。

迪斯尼现在已经在筹划在中国建立第二家主题公园了。同时，竞争对手和其它休闲类企业也在密切观察，看看迪斯尼在中国的命运如何。迪斯尼由电影制作人迪斯尼所创立，第一家现代主题公园开在加州，迄今已有50年了。现在，该集团进入了一个将会推动业内下一轮增长的新市场。

与游戏一代交流

迪斯尼进军中国，正处在这个年营收达150亿美元的主题公园业发展的关键时刻。寻求刺激的年轻消费者把越来越多的业余时间，花在玩超现实电脑游戏或在线游戏上。主题公园的经营者也意识到，他们必须用新的方法来与他们的游客沟通。〝娱乐界已经变了。〞沃尔特-迪斯尼想象工程部门高级创意主管汤姆-费茨杰拉德（Tom Fitzgerald）说。〝这一代（年轻人）是游戏的一代，他们花很多时间玩PlayStations或者x-Box，玩这些游戏时他们沉浸在探险世界中。我们必须看到这一点，并将其转化到我们的媒介。〞

他们目前的一个主要目标是产生具有吸引力的项目，为主题公园的游客提供互动性。迪斯尼现在已经引入了机器恐龙幸运龙（Lucky），这只幸运龙能够在奥兰多（Orlando）主题公园的动物世界园区自由走动。迪斯尼还在试验运用手机等掌上电子设备，增加与游客之间的互动。迪斯尼想象工程公司研发副总裁布鲁斯-沃根（Bruce Vaughn）还说，技术〝能够以一些我们以前想象不到的方式，把（迪斯尼）电影故事移植到主题公园。互动性不仅是一种要求，而是一种期望。〞

盯上亚洲富有消费者

经营者苦于如何吸引年轻游客的同时，其它主题公园业正步迪斯尼后尘，把注意力转向了新兴的亚洲富有消费者。NBC 环球影业（NBC Universal）麾下的环球电影公司（Universal Studio）眼下正和马来西亚的休闲集团云顶国际集团（Genting International）谈判，筹划在新加坡外的圣淘沙岛（Sentosa）开发一个主题公园。在波斯湾，迪拜政府正计划建立一个主题公园，作为〝迪拜园〞（Dubailand）休闲和旅游项目的核心部分。该主题公园计划将于2008年开业。

观察主题公园行业的经济研究所（Economic Research Associates）预计，亚洲不久将取代北美，成为主题公园游客人数最多的地区。该研究所一位主任戴维-坎普（David Camp）说：〝这都是因为中国。〞〝美国是成熟市场，那里的增长比较缓慢，很多地区都已经有公园了。但是中国还是一块处女地。随着中国经济的增长，拥有可支配收入的人将越来越多。〞

从其它国际市场的例子上来看，中国主题公园的经营者将会发现，中国零星分布的本土主题公园将不敌资金实力更为雄厚的竞争对手。中国主题公园会逐渐被外来者所吞噬。SLE环球公司（SLE Worldwide）风险控制经理戴维-布若米诺夫（David Bromilow）说：〝主题公园行业将越来越多由企业而非家族所管理。〞SLE环球公司是一家向休闲娱乐企业提供保险的公司。

风险投资

但是主题公园目前仍然是个比较有风险的投资，因为开发一个公园，提供多种类、式样新的项目，需要有很高的资金成本。〝一年吸引100万游客的主题公园，需要投入一个亿才能建立起来。〞坎普先生说，〝挑战在于是否能够支付债务利息，以偿还资本投资。〞

有些经营者，如环球电影公司在国际扩张上，采取特许加盟的模式。采用特许加盟的方式风险要低一些。在这个行业，一旦出现恶劣天气，或者是国际旅游业出现大幅波动，该行业的回报就会受到冲击。《游乐园商业》（Amusement Business）杂志和经济研究所发现，2003年人们对伊拉克战争担忧加剧，再加上亚洲爆发的非典，全球最大的游乐园和主题公园参观人数下降了1.5% 。但在去年，随着游客信心恢复，去年参观人数有所回升，增加了2.2% ，创历史新高。

对经营者来说，比全球旅游年度变化更值得关注的，是如何发现合适的市场。〝必须有一定数量的中产阶级，或者经济发展到了一定水平，使得很多人都有休闲开支。〞沃尔特-迪斯尼公园和度假地业务总裁杰伊-拉苏洛（Jay Rasulo）说，〝市场需要具备准入条件，也就是说，即便在印度、中国、美国这样大的国家，也都必须要有比较合理的基础设施。〞稳定的经济环境也也很重要。〝如果经济状况起伏不定，我们的业务也不会成功。〞他说。

遭遇欧洲

欧洲具备主题公园蓬勃发展的所有特征。不过，美国公园经营者，包括迪斯尼在内，都很难让其欧洲业务取得成功。这和美国截然相反，美国也是最大的经营商的所在地。虽然前六大主题公园都有海外业务，但它们的主要收入都来自美国。这六大主题公园包括迪斯尼、六旗（Six Flags）、环球电影公司、安海斯（Anheuser-Busch）、雪松集市（Cedar Fair）和派拉蒙公园（Paramount Park）等。事实上，根据经济研究所的统计，全球主题公园全部收入有一半来自北美地区。

私人股本集团相信，他们在欧洲可以取得成功，目前他们正在推动行业整合。收购集团美国集团黑石公司（Blackstone）最近以3.75亿欧元的价格，买下了乐高主题公园公司（Legoland），另外还以1.03亿欧元价格，买下了默林娱乐公司(Merlin Entertainments)。默林娱乐公司拥有伦敦城堡胜地（London Dungeon）。

与此同时，迪拜政府的投资机构迪拜国际资本最近斥资8亿英镑，买下了图沙兹集团(Tussauds Group)，该集团管理的公园包括欧顿塔公园（Alton Towers）和Chessington探险世界（Chessington World of Adventures）。〝这一行业或许是资本密集型行业，但是一旦这些公园换手，还是有机会吸引新投资。〞会计机构普华永道（PwC）的休闲和娱乐业总监朱莉-克拉克（Julie Clark）说。

另外一家收购基金公司帕拉蒙（Palamon）去年以1.53亿欧元价格，买下了六旗公司的欧洲部。帕拉蒙公司一位合伙人迈尔斯-克瑞斯威尔-特纳（Miles Cresswell-Turner）说，私人股本集团更有可能把主题公园管理好，因为他们没有上述经营者所面临的一些短期压力。〝私人股本公司没有这种短期收益目标。主题公园是个长期投资机会。其回报是短期内看不到的。〞他说。

利润之源

如果私人股本集团在欧洲步入正轨，主题公园有可能会成为一项可观的收益和利润之源。不过，公园管理者也知道，他们必须不断投资，以保持他们的利润。〝你得再投资，以吸引人们每年都要来，〞国际游乐园和游乐景点协会（International Association of Amusement Parks and Attractions）负责人简-库柏（Jane Cooper）说。

除此以外，公园经营者还要知道，他们必须要在所有渠道挤出收益。例如，在图沙兹集团，从游客中收集来的数据也能够产生新收入。〝我们花了很多时间来分析、理解我们的客户。〞图沙兹集团首席执行官彼得-菲利普森（Peter Philipson）说。该数据对〝品牌拥有者来说，非常有价值〞，因此这就给图沙兹集团的游览和游玩项目带来赞助机会。〝赞助商可以接触到平常难以接触到的人群，比如十几岁的人。〞

对迪斯尼来说，主题公园的另一项职能是，鼓励消费者在迪斯尼帝国的其它地方花钱。这些公园是公司所做一切的〝有形化身〞，拉苏洛先生说。他说，〝这是一种很密集、很亲密的品牌体验过程。香港迪斯尼将会是迪斯尼品牌进军中国的滩头阵地。〞他还补充说，新的主题公园会推进〝迪斯尼其它提供内容的方式……我们的所有业务都将受益。〞

迪斯尼在巴黎的经历说明，国际扩张并非单方面的赌博。迪斯尼一开始的时候，费力向心存疑虑的欧洲人说明主题公园的好处，但却没有吸引来足够的游客，产生常规利润，以还清贷款利息。巴黎迪斯尼自13年前开业以来，就一直在艰难应对其20亿欧元的债务负担，直到最近，它才得到股东同意，重组自己的债务，解放出部分资金，以投资兴建新的娱乐项目。

教育中国市场

不过，拉苏洛先生说，香港的主题公园能够避开这些问题。该主题公园9月12日开业后，公司将举办一个项目，向中国儿童〝教授〞迪斯尼人物和故事。他说，〝迪斯尼在华南还没有特别风行〞。世界各地人们对迪斯尼的人物都大致有个了解，但是认识并不深。公司〝在过去两年时间里，教授市场迪斯尼的故事〞。他说公司会和中国共产党主义青年团合作。共青团拥有7000万14岁以下成员。〝我们达成了协议……将迪斯尼的材料引入到创意活动过程中。这样孩子们会学会画米老鼠，学习动画是怎么一回事。我们希望让这些孩子先入为主地接受把我们的故事。〞

经济研究所表示，迪斯尼自从1955年开业以来，〝改变了我们家庭以外〞的休闲方式。尽管游乐业面临挑战，中国市场的规模和潜力会给迪斯尼带来一个新机遇，下个月，迪斯尼有机会能够取得进一步的发展。

（来源：英国金融时报中文网络版）